Ejecutivo del año: Marisa Thalberg, Lowe's
Publicado: 2022-06-03Cuando Marisa Thalberg asumió el cargo de directora de marca y marketing de Lowe's en febrero, el COVID-19 estaba a solo unas semanas de cerrar los EE. UU. y cambiar cualquier plan de marketing que el ejecutivo pudiera haber tenido preparado. En lugar de rehuir las interrupciones relacionadas con la pandemia, Thalberg, quien anteriormente ayudó a convertir a Taco Bell en un innovador digital, aprovechó la crisis para fortalecer el posicionamiento de Lowe's en todo lo relacionado con el hogar y, al mismo tiempo, amplió los lugares donde la marca se activa con campañas divertidas y con propósito.
"Entendí que estos son los momentos en los que los líderes deben LIDERAR, con humanidad, consideración y tanta visión como sea posible", dijo Thalberg por correo electrónico. "Más específicamente, reconocí que a medida que surgía nuestro papel como minorista esencial, era importante permitir que Lowe's se presentara con un tono y un mensaje que inspirara a nuestros clientes y asociados a confiar en nosotros para hacer lo correcto durante un momento de gran necesidad. Primero evaluamos todo el marketing que teníamos y luego cambiamos todo de manera efectiva, y creo que eso nos puso en el camino correcto".
La dirección inquebrantable de la ejecutiva durante su primer año en Lowe's apuntala un rendimiento consistentemente impresionante que ha superado a sus rivales y le ha dado a la compañía una pista sólida a medida que se adentra en la temporada navideña y el período crucial de ventas del cuarto trimestre. El minorista de mejoras para el hogar experimentó un aumento del 12,3 % en el primer trimestre y del 35 % en el segundo trimestre en las ventas compensatorias en EE. UU., una métrica empresarial clave. Las ventas en la misma tienda aumentaron un 30,1 % en el tercer trimestre, superando las estimaciones de un crecimiento del 22,8 %, mientras que las ventas en línea aumentaron un 106 %.
A medida que el rol de CMO vuelve a ser el centro de atención para varios de los principales especialistas en marketing durante la pandemia, el trabajo de Thalberg se destaca como un liderazgo ejemplar durante la crisis, promoviendo el apoyo y la seguridad de la comunidad mientras mantiene la vista en una gran oportunidad comercial para la categoría minorista.
“No sé si cambió mi enfoque tanto como aclaró cuán importantes son para mí ciertas cualidades de liderazgo, más aún en tiempos de tal desafío acompañado de distancia física”, dijo Thalberg. "Quería cerrar la brecha digital tanto como fuera posible".
Ambiciones más grandes
Cuando el COVID-19 azotó por primera vez a los EE. UU. en marzo, las marcas generalmente se quedaron calladas o agradecieron a los trabajadores de primera línea. Al aterrizar en el último campo, Lowe's y Thalberg llevaron su apoyo un paso más allá al vincular los esfuerzos de ayuda a un enfoque en proyectos de mejora del hogar y de bricolaje.
Una campaña #BuildThanks alentó a las personas a publicar letreros caseros en el jardín compartiendo mensajes de gratitud, utilizando materiales e inspiración de Lowe's. Al mismo tiempo, el minorista donó $10 millones en equipo de protección esencial para trabajadores médicos.
Más adentro de la crisis de salud, muchos CMO continuaron jugando a lo seguro, ajustando los presupuestos y desplegando anuncios que hacían amplia referencia a los tiempos cambiantes, pero carecían de especificidad y ambición. Bajo la dirección de Thalberg, Lowe's continuó expandiéndose donde podía activarse, con agilidad interna que permitía respuestas rápidas.
"Si las cosas hubieran sido como de costumbre, habría tenido una gran reunión de departamento una vez al mes; sin embargo, durante los primeros meses en este entorno las celebré todas las semanas", dijo Thalberg. "La comunicación y la conexión fueron y son muy importantes".
En mayo, Lowe's suministró a los concursantes de "American Idol" materiales para embellecer sus escenarios de actuación para el final de temporada del programa, integrando la marca en un momento cultural relevante. Luego, en el otoño, apareció en la Semana de la Moda de Nueva York (NYFW), ayudando a los diseñadores a crear pasarelas para un evento como ningún otro, mientras se asociaba en transmisiones en vivo para permitir que los fanáticos remotos participaran de una manera asequible.
"Primero evaluamos todo el marketing que teníamos y luego cambiamos todo de manera efectiva, y creo que eso nos puso en el camino correcto".
marisa thalberg
Director de marca y marketing de Lowe's
Cada activación se relacionó con el negocio de comercio electrónico de Lowe's a través de ofertas como colecciones cápsula, lo que proporcionó un puente claro entre las ideas creativas y los canales de compra preferidos de los consumidores. Los resultados son claros: las ventas de comercio electrónico de Lowe's se dispararon un 135 % año tras año en el segundo trimestre, lo que demuestra la agilidad del vendedor para capitalizar el auge de las compras en línea.
Pensando en el futuro
La obra NYFW de Lowe's también habla de cómo Thalberg ha enhebrado la aguja entre el propósito de la marca y la conectividad, una cualidad que ha aumentado en importancia para los consumidores separados físicamente por la pandemia. La misión del CMO se ha manifestado en nuevas apuestas de marketing y participaciones establecidas, como un patrocinio de un año como el minorista oficial de mejoras para el hogar de la NFL.
Esta temporada, Lowe's seleccionó a un jugador de cada uno de los 32 equipos de la liga para promover proyectos de desarrollo comunitario dirigidos por personas y organizaciones de sus respectivos lugares de origen de la NFL. La compañía estableció compromisos virtuales para ayudar a los fanáticos en casa a recuperar la experiencia del estadio.
Muchos de los conceptos en el libro de jugadas pandémicas de Thalberg se unieron en torno a la campaña navideña de Lowe's, que amplía el catálogo de productos del minorista, incluso a través de entregas gratuitas de árboles de Navidad, y busca crear una conexión sentimental con los clientes. La marca alienta a los consumidores a escribir cartas sobre por qué el hogar es importante para ellos y enviar sus pensamientos digitalmente o mediante buzones en las tiendas. Lowe's amplificará esos mensajes a lo largo de la temporada.
"Lo que espero diferencie a Lowe's este año es que creo que tiene que haber una idea más amplia sobre cómo nos presentamos", dijo Thalberg durante un evento virtual en el otoño. "No se trata solo de qué... artículos tenemos o no tenemos a la venta, sino de cómo podemos conectarnos con las personas de la forma en que lo hemos estado haciendo a lo largo de este año".