IAB busca el equilibrio entre la privacidad del consumidor, la personalización de anuncios con la colaboración de toda la industria

Resumen de buceo:

• El IAB busca unir la industria de los medios digitales y el marketing para abordar el creciente conflicto entre la privacidad del consumidor y la publicidad personalizada con un esfuerzo denominado Proyecto Rearc, según un anuncio realizado en la Reunión Anual de Liderazgo del grupo comercial.
• La asociación está reclutando al IAB Tech Lab, agencias gubernamentales y grupos industriales y de consumidores para desarrollar códigos de conducta, acuerdos legales y tecnologías de apoyo para la iniciativa. Hay mucho en juego para el mercado de los medios digitales, incluidos los vendedores, las agencias, los editores y las empresas de tecnología. Eliminar la personalización costaría a las empresas de medios digitales entre 32.000 y 39.000 millones de dólares en ingresos publicitarios para 2025, dijo John Deighton, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, en una presentación en la reunión anual de liderazgo de la IAB en Palm Desert, CA.
• Project Rearc surge tras el anuncio de Google el mes pasado de que bloqueará las cookies de terceros en Chrome, una forma común para que los especialistas en marketing rastreen las actividades en línea de los usuarios del navegador. La promulgación de este año de la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), que brinda a los residentes del estado más control sobre su información personal, es otro tema clave para la industria de marketing y medios digitales, según el anuncio.

Información de buceo:

El Proyecto Rearc de IAB tiene como objetivo adelantarse a los últimos desarrollos en publicidad digital, incluso si parece ser una medida principalmente defensiva a raíz de los planes de Google para finalizar el soporte para cookies de terceros y la promulgación de la CCPA el mes pasado.

Los problemas de privacidad se han vuelto más prominentes en medio de violaciones de datos de alto perfil y el escándalo de Cambridge Analytica que atrapó a Facebook. Si bien el marketing personalizado tiene como objetivo brindar a los consumidores en línea una mejor experiencia del cliente y eliminar el gasto innecesario en publicidad, muchas personas no quieren sentir que los especialistas en marketing los están espiando.

El director ejecutivo de IAB, Randall Rothenberg, reconoció esa tensión en un comunicado que acompañó al anuncio del Proyecto Rearc. Citó datos que indican que el 81% de los consumidores quieren que las marcas los conozcan mejor, mientras que el 73% dice que sus preocupaciones sobre la privacidad de los datos están aumentando. Encontrar un equilibrio entre esas dos opiniones requiere comprender que las personas quieren "ser valoradas como individuos, dentro del contexto de vivir en familias, comunidades y culturas", dijo Rothenberg.

Los planes de Google de finalizar el soporte para cookies de terceros en dos años, poniéndose al día con otros fabricantes de navegadores como Apple, que hizo lo mismo con Safari a mediados de 2017, y Mozilla, que eliminó el soporte para la tecnología de seguimiento el año pasado. Eso le da a la industria de marketing y medios digitales la oportunidad de desarrollar una alternativa a la tecnología de seguimiento que también le da a los consumidores más control sobre su información personal.

Aún así, la respuesta a la decisión de Google ha sido feroz. L os 4A y ANA, dos de los mayores grupos de la industria de la publicidad que representan a agencias y comercializadores, respectivamente, emitieron el mes pasado una advertencia sobre las posibles consecuencias negativas de los planes de Google.

El IAB y el IAB Tech Lab comenzaron a reunir equipos de sus empresas miembros y expertos técnicos para redactar requisitos y considerar formas de apoyar a la industria al tiempo que respetan la privacidad, seguridad, identidad y otras necesidades del consumidor en la cadena de suministro de marketing digital posterior a las cookies, según su declaración.

Los pasos hacia la autorregulación pueden ayudar a evitar una represión más fuerte en la industria de los medios digitales y dar forma a la legislación futura. El año pasado, representantes de la IAB testificaron ante la Cámara y el Senado de EE. UU. para impulsar una ley federal de privacidad y advirtieron sobre los riesgos asociados con lo que el grupo describe como un complicado "mosaico" creado por leyes estatales como la CCPA. El fiscal general de California publicó la semana pasada una versión revisada de la regulación para definir mejor el significado de "información personal", entre otros cambios.

Si bien la industria puede perder miles de millones en ingresos publicitarios debido a leyes de privacidad más estrictas, también enfrenta la posibilidad de graves consecuencias legales. El año pasado, Google fue la primera empresa en enfrentar una multa multimillonaria por supuestas violaciones del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea que entró en vigencia en 2018. El acuerdo de $ 550 millones propuesto por Facebook el mes pasado con millones de residentes de Illinois que alegaron el social red violó una ley estatal sobre privacidad biométrica probablemente inspirará más acciones colectivas de las partes agraviadas. La red social también está a la espera de la aprobación judicial de un acuerdo propuesto de $ 5 mil millones con la Comisión Federal de Comercio sobre cuestiones de privacidad del consumidor.

La CCPA ya está teniendo un efecto similar con la presentación de la primera demanda colectiva de este mes por presuntas violaciones de la nueva ley. Los clientes de Hanna Andersson demandaron la semana pasada a la compañía de ropa infantil y al marcador de software Salesforce.com después de una violación de datos. Si bien las empresas desean recopilar datos sobre sus clientes para mejorar la personalización, también deben tener en cuenta la seguridad de la información y el cumplimiento de la CCPA.