Por qué las grandes agencias están invirtiendo en la cadena de suministro y los servicios de inventario

Después de dos años de mayores transacciones de comercio electrónico, estantes de papel higiénico con escasez de existencias e interrupciones en las compras como resultado de barcos varados, guerras y otros eventos, las empresas de cartera de agencias buscan mejores conocimientos sobre la cadena de suministro que harán que sus esfuerzos de marketing para los clientes sean más efectivos.

WPP, Publicis Groupe y Omnicom han invertido recientemente en proporcionar datos de logística y entrega de productos en su búsqueda por ser mejores socios comerciales. Los movimientos son parte de un deseo expresado con frecuencia, pero insatisfecho durante mucho tiempo, de tener una mayor comprensión y aportes en el aspecto operativo de los negocios de sus clientes, según observadores de la industria.

La tendencia es la confluencia de dos aspectos crecientes de la industria: flujos de datos más detallados y precisos y el crecimiento exponencial del comercio electrónico, particularmente cuando permite el cumplimiento directo al consumidor.

“A medida que vemos que las barreras de entrada se desvanecen a través de la participación digital directa al consumidor y el énfasis en la disponibilidad de la última milla, tiene sentido que las agencias que administran estos sitios web se muden al espacio”, dijo Michael Felice, asociado. socio en la práctica de comunicaciones, medios y tecnología en la firma de consultoría de estrategia y gestión Kearney. “Lo que les importa a los clientes es la transparencia de las expectativas que estás estableciendo. Dicen: 'Es insultante cuando me ofreces un producto que no puedes poner en mis manos'”.

Experiencia a la puerta

Si bien las agencias de publicidad han presionado durante mucho tiempo por un lugar en la mesa donde tendrían una mayor comprensión de los problemas comerciales de sus clientes, los movimientos relacionados con la cadena de suministro son una respuesta a eventos más recientes. El aumento impulsado por la pandemia en el comercio electrónico directo al consumidor significa que los especialistas en marketing deben comprender dónde los productos podrían (o, lo que es más importante, no) estar disponibles a medida que elaboran sus planes.

“Los últimos dos años han cambiado para siempre la forma en que la gente compra”, dijo Mark Read, CEO de WPP, en un comunicado que anunciaba el producto Everymile de la compañía . “La aceleración del comercio electrónico, el cambio a los clientes que compran directamente de las marcas y la creciente importancia de las redes sociales en el viaje comercial han significado que existe una demanda de un servicio totalmente administrado con experiencia omnicanal”.

Everymile tiene como objetivo proporcionar una experiencia de cliente de "extremo a extremo" sin requerir una inversión de capital significativa por parte del cliente, según James Scott, director de crecimiento de Everymile.

“La baja barrera de entrada es muy atractiva”, dijo Scott. “La experiencia en la puerta es la nueva frontera minorista. Eso podría incluir todo, desde el aspecto de las cajas hasta la facilidad de devolución del producto y los costos de suscripción. O incluso podría implicar algún tipo de experiencia especial”.

Más abajo en la cadena

WPP no es el único holding que está haciendo movimientos en el espacio de la cadena de suministro. En mayo, Publicis Groupe adquirió la empresa Profitero , con sede en Dublín, cuyo software de análisis ayuda a optimizar el contenido y la experiencia del usuario y rastrea la disponibilidad del producto. Mientras tanto, Omnicom Media Group presentó su propio puntaje de IQ de la cadena de suministro que ayudará a los especialistas en marketing a conectar su gasto en medios con la disponibilidad del producto.

“Estamos empezando a ver cómo el comercio electrónico está tomando un papel más dominante en nuestros negocios”, dijo Frank Riva, vicepresidente de marketing del proveedor de análisis 1010data . “Estas sociedades de cartera están viendo un nuevo ecosistema digital y están pensando en cómo pueden ir más allá en esa cadena”.

Con la capacidad de seguir el proceso desde un clic en un anuncio digital hasta la entrega del producto, las empresas holding esperan demostrar un valor agregado a los clientes que buscan aumentar la eficiencia y administrar el inventario de manera inteligente.

“Durante mucho tiempo, la industria ha estado hablando de vincular la disponibilidad de productos y el inventario con la publicidad, para compartir la disponibilidad de productos en tiempo real”, dijo Riva. "Luego, puede vincular eso con la publicidad digital dinámica y programática para orientar".

¿Demasiados huevos?

¿Pero los clientes lo aceptarán?

El éxito puede depender de cómo las empresas holding posicionen estas nuevas capacidades. Felice sugirió vender su valor como una herramienta de fidelización y retención de clientes, particularmente entre los consumidores más jóvenes que aún tienen que establecer hábitos de compra.

“Tiene sentido ofrecer estas habilidades como una forma de atraer clientes, pero también como una herramienta de crecimiento”, dijo Felice. “Hay una cantidad significativa de erosión entre los consumidores Gen Z y Millennial, que quieren sentirse más conectados con las marcas. Cuanto más efectivamente pueda atender al cliente, más puedo obtener una ventaja de margen y expandir el valor a largo plazo del cliente”.

Una mayor comprensión de la cadena de suministro también brinda a las marcas más control sobre los mensajes y el seguimiento de sus consumidores, agregó Scott.

“Creemos que el [modelo] directo al consumidor es la mejor manera de contar su historia”, dijo Scott. “Si su marca se trata de conveniencia, debe ser conveniente de principio a fin”.

Sin embargo, no está claro si las empresas de publicidad tienen la experiencia y la comprensión de la logística de la cadena de suministro para ofrecer información procesable.

“A los clientes les gusta la idea de la integración, pero aún no se ha demostrado si incorporar la logística realmente ahorrará tiempo y dinero a las marcas”, dijo Greg Paull, cofundador y director de la consultora de búsqueda de agencias R3. “¿Tienen los holdings el talento, las plataformas y los procesos para aprovechar los datos logísticos y alimentarlos en el trabajo general que realizan para los clientes? No se ha articulado”.

Si el valor para los clientes no se confirma, podría perjudicar a las sociedades de cartera a largo plazo. Un fuerte enfoque en los servicios relacionados con la cadena de suministro podría retrasar las "inversiones de capital y talento" necesarias que podrían ayudar a hacer crecer otras áreas del negocio, dijo Felice.

Además, es posible que los clientes no quieran participar con estas sociedades de cartera por temor a poner demasiados huevos en una canasta, dijo Paull.

“La desventaja para los clientes será evaluar comparativamente el rendimiento y salirse de la relación una vez que lo hayan hecho todo”, dijo. “Tener el modelo de agencia correcto y la auditoría de transparencia será crucial para mitigar cualquier consecuencia futura”.