Alineación de ventas y marketing: un camino hacia un crecimiento de ingresos del 208 %
Publicado: 2022-07-18Los equipos de marketing y ventas están vinculados a un objetivo general: generar un crecimiento de los ingresos para sus organizaciones. Si bien la necesidad de sinergia entre estos equipos es evidente, un asombroso 96 % de los profesionales de ventas y marketing admiten tener dificultades para alinear estrategias, objetivos y KPI.
Esta situación puede tener impactos negativos en las organizaciones, desde altos costos de adquisición de clientes hasta un lento crecimiento organizacional.
Por otro lado, la alineación de ventas y marketing ha demostrado ser muy beneficiosa para las empresas de todas las industrias, ayudando a las organizaciones B2B y B2C a cerrar un 38 % más de acuerdos y generar hasta un 208 % más de ingresos a partir de sus esfuerzos de marketing.
En la guía de hoy, exploraremos el concepto de alineación de ventas y marketing, sus beneficios y desafíos, así como el paso más importante que deberá tomar para alinear de manera rentable los equipos de ventas y marketing de su organización.
¿Qué hace Ventas por Marketing?
Los representantes de ventas tienen la ventaja de comunicarse uno a uno con los prospectos. Por lo tanto, tienen acceso a todas las preguntas candentes y objeciones de ventas que estos prospectos puedan tener.
Si bien todas las preguntas y objeciones de ventas que recibe un representante de ventas son valiosas, las que surgen con mayor frecuencia son las más impactantes. Los representantes de ventas también entienden las diversas formas en que las soluciones de una organización se aplican a los problemas del mundo real, así como también cómo está cambiando la dinámica del mercado.
Compartir estos conocimientos con el departamento de marketing ayudará a los especialistas en marketing a crear activos como páginas de preguntas frecuentes, testimonios de clientes, guías y comparaciones de productos, páginas de características específicas, estudios de casos y más.
Estos activos ayudan a los equipos de marketing a generar interés y nutrir a los clientes potenciales de manera más eficiente.
Además, los equipos de ventas apoyan el marketing ofreciendo comentarios sobre las campañas. Al proporcionar comentarios sobre el porcentaje de clientes potenciales que realmente se convierten, ambos equipos pueden medir adecuadamente el rendimiento y realizar mejoras cuando sea necesario.
¿Cómo puede el marketing apoyar las ventas?
Los equipos de marketing obtienen el primer contacto dentro del embudo de ventas. Están bien versados en la creación de perfiles de clientes ideales (ICP, por sus siglas en inglés) y en generar interés en los productos y servicios de la organización.
Los equipos de marketing pueden ayudar a los departamentos de ventas compartiendo datos sobre:
- Datos demográficos de la audiencia;
- Comportamientos e intereses;
- Desafíos; y
- Tamaño, ingresos y tomadores de decisiones de un negocio objetivo (para organizaciones B2B), etc.
Esto permitirá a los representantes de ventas adaptar su alcance de la manera más relevante posible.
Los equipos de marketing también pueden respaldar las ventas mediante la entrega de contenido de habilitación de ventas que los representantes de ventas pueden compartir con los clientes para ayudarlos a influir en sus decisiones de compra.
Además, para ayudar a los representantes de ventas a obtener mejores resultados, los equipos de marketing pueden proporcionar inteligencia competitiva, garantizar que los clientes potenciales se cultiven y califiquen adecuadamente y mantengan el compromiso incluso después de la conversión.
¿Qué es la alineación de ventas y marketing?
La alineación de ventas y marketing (también conocida como smarketing) es el proceso de reposicionar a los equipos de ventas y marketing para que trabajen como una unidad, compartiendo un sistema común de comunicación, estrategias y objetivos para el crecimiento general de su organización.
Los equipos de marketing y ventas tienen un largo historial de trabajo independiente, incluida la generación de sus propios datos, la creación de estrategias y la ejecución de campañas y divulgación en silos. Un embudo de conversión tradicional tendría a los especialistas en marketing en la parte superior y a los representantes de ventas en la parte inferior.
Una vez que un cliente potencial se ha "calentado" el tiempo suficiente, los especialistas en marketing simplemente los entregan a los equipos de ventas y dirigen su atención al siguiente.
Este enfoque inconexo da como resultado un bajo rendimiento y una pérdida de ingresos. Según un informe de Marketo y ReachForce, los equipos de ventas solo utilizan alrededor del 20 % de los clientes potenciales de marketing. Esta es una evidencia sólida de la gran desconexión entre ambos equipos.
Al implementar smarketing, ambos equipos estarán involucrados en cada etapa del viaje del comprador, apoyando los roles de cada uno y aumentando los resultados.
El concepto de marketing de ingresos
El marketing de ingresos es un proceso holístico que alinea los esfuerzos de ventas y marketing para lograr nuevos objetivos de ingresos.
Las campañas de marketing se pueden diseñar para crear conciencia de marca, generar clientes potenciales, aumentar el liderazgo intelectual y apoyar los lanzamientos de productos, entre otros. Sin embargo, el marketing de ingresos está directamente relacionado con los objetivos de ingresos de una organización y, por lo tanto, crea una superposición que da como resultado la colaboración de los equipos de marketing y ventas a lo largo del proceso de conversión.
Esto haría que el marketing de ingresos pareciera idéntico al smarketing. Sin embargo, no son exactamente lo mismo.
Smarketing alinea a los equipos de marketing y ventas con los objetivos de la organización, como la adquisición de clientes, la reducción de la rotación, el conocimiento de la marca y el crecimiento de los ingresos.
Por otro lado, el marketing de ingresos es específico para el crecimiento de los ingresos. Por lo tanto, puede decir que el marketing de ingresos es un subconjunto de smarketing.
Acuerdos de nivel de servicio (SLA) de marketing y ventas
Un acuerdo de nivel de servicio (SLA) de marketing y ventas es un contrato que describe un conjunto de entregables que se espera que los equipos de marketing y ventas se proporcionen entre sí para cada etapa del proceso de conversión.
Un SLA de marketing-ventas generalmente incluye:
- Una cantidad y calidad objetivo de clientes potenciales que el equipo de marketing debe proporcionar en cada fase del ciclo de vida;
- Intentos de alcance de destino para el equipo de ventas, así como plazos para el seguimiento de clientes potenciales;
- Definiciones de clientes potenciales calificados para ventas (SQL) y clientes potenciales calificados para marketing (MQL); y
- Pautas para el feedback y la comunicación entre ambos equipos.
Al describir cómo colaborarán ambos equipos, los ejecutivos de marketing y ventas reducen la posibilidad de desalineación, realizan un seguimiento de los resultados más rápido y aumentan la productividad en todos los ámbitos.
¿Por qué necesita la alineación de ventas y marketing?
El viaje del consumidor en constante evolución ha presentado constantemente nuevos desafíos para los equipos de ventas y marketing, destacando la necesidad de colaboración.
Según una encuesta realizada por Marketo, la alineación de ventas y marketing se ubica como una de las principales prioridades de marketing entre las empresas de SaaS.
Esta sección examinará algunas de las principales razones por las que debería considerar alinear sus equipos de marketing y ventas.
Mejor habilitación de ventas
La habilitación de ventas juega un papel crucial para ayudar a las organizaciones a cerrar más negocios y lograr un crecimiento de los ingresos. Sin embargo, LinkedIn informa que el 80 % del contenido creado por los equipos de marketing nunca se usa en ventas y, según Marketo, esto se debe a que el contenido se considera irrelevante para la audiencia compradora.
La alineación de marketing y ventas puede mejorar la habilitación de ventas al proporcionar una vía para la retroalimentación entre los equipos de marketing y ventas. Esto permite que los equipos de marketing creen contenido valioso basado en los aportes proporcionados por los miembros del departamento de ventas.
De hecho, el 84 % de los profesionales de ventas alcanzan sus cuotas cuando existe la mejor estrategia de habilitación de ventas de su clase y, al aumentar la habilitación de ventas, las organizaciones obtienen una tasa de éxito de hasta el 49 %.
Mejorar la calidad de los MQL
Los clientes potenciales cualificados para marketing (MQL) son clientes potenciales que han mostrado un interés "tangible" en los productos y servicios de una organización. Estos MQL generalmente se transmiten al equipo de ventas para un seguimiento y conversión adecuados.
Sin embargo, el 79% de estos MQL no se convierten en ventas debido a una mala crianza.
Los especialistas en marketing son conocidos por enviar clientes potenciales que no se prepararon adecuadamente, y los vendedores son famosos por ignorar hasta el 80% de los clientes potenciales enviados por los especialistas en marketing.
La alineación de marketing y ventas soluciona esto mediante la creación de un conjunto de criterios estándar que definen qué es un cliente potencial calificado en el contexto de las ofertas de la organización.
Cuando ambos equipos tienen una definición estándar de lo que es un cliente potencial calificado, se vuelve más fácil implementar la calificación de clientes potenciales e identificar prospectos que deben priorizarse. De esa forma, la calidad de los MQL (y las conversiones) mejorará drásticamente.
Mejor comprensión del ROMI de la copia de marketing
Especialmente en las grandes organizaciones B2B, los ciclos de ventas largos y complejos han dificultado que los especialistas en marketing rastreen el impacto real de su contenido de marketing en las ventas. Esto se debe a que los equipos de ventas tienen sistemas de informes que no comparten conexiones con los departamentos de marketing.
La alineación elimina este desafío al proporcionar un sistema compartido para informes y análisis. Esto no solo aumenta la transparencia entre ambos equipos, sino que también hace que la optimización sea más rápida y eficiente.
Rendimiento financiero mejorado
Solo en los Estados Unidos, las empresas gastan aproximadamente $ 1 billón al año debido a la desalineación entre los departamentos de ventas y marketing.
En el lado positivo, las organizaciones con procesos de marketing y ventas alineados han informado hasta un 208 % más de retorno de sus esfuerzos de marketing, así como un crecimiento de ingresos del 32 % interanual.
Los equipos bien alineados experimentan ciclos de ventas más cortos, tasas de rebote bajas y conversiones más altas, todo lo cual contribuye enormemente al éxito financiero de una organización.
Experiencia de compra cohesiva
Estudios recientes muestran que, en promedio, los clientes no contactan a los vendedores (o desean que los contacten) hasta que el 57 % ha pasado por la etapa de decisión de compra.
Esto da como resultado largos ciclos de ventas y dificultades para rastrear conversiones desde la perspectiva del marketing.
Cuando los equipos de ventas y marketing se alinean, logran una visión holística de todo el proceso de compra: analizan las interacciones, califican a los clientes potenciales y optimizan el rendimiento. Esto facilita la activación de compromisos en la parte superior e intermedia del embudo y allana el camino para interacciones productivas en el fondo del embudo.
¿Qué restringe la alineación de ventas y marketing?
Ha habido un aumento en la visibilidad del concepto de alineación de ventas y marketing durante la última década. Sin embargo, lograr una alineación sólida entre los equipos de marketing y ventas no es tan fácil como parece.
Aquí hay algunas limitaciones que pueden dificultar la alineación entre los equipos de ventas y marketing.
Falta de una infraestructura centralizada de tecnología y datos
Los equipos de marketing y ventas confían en diferentes tecnologías para recopilar y medir datos durante sus actividades diarias. En consecuencia, esto crea silos de datos, un sistema cerrado donde los datos de un equipo son inaccesibles para los miembros de otro equipo.
Sin un sistema centralizado para recopilar y rastrear datos, es imposible que los equipos de marketing y ventas intercambien información y funcionen como una unidad.
Métricas, objetivos y definiciones inconsistentes entre los equipos de marketing y ventas
Para un vendedor típico, un bajo costo por cliente potencial (CPL) es un indicador de una campaña exitosa. Simplemente significa que la campaña está generando clientes potenciales a un buen costo para el equipo.
Si bien una CPL baja puede significar una campaña exitosa para los especialistas en marketing, no significa mucho para los vendedores. Esto se debe a que el 79 % de los clientes potenciales generados por los especialistas en marketing no se convierten en ventas.
Por otro lado, los vendedores miden el éxito mediante un conjunto diferente de métricas que varían según la industria. En D2C, el éxito se puede medir por las tasas de ganancias y los ingresos generados. En B2B, los profesionales de ventas básicamente miden el éxito considerando los ingresos y el monto de la tubería. Pipeline aquí se refiere a una "oportunidad: que eventualmente podría conducir a la generación de ingresos".
Como ambos equipos utilizan diferentes métricas y definiciones para sus respectivos objetivos, les resulta difícil medir correctamente su rendimiento e implementar un proceso de optimización holístico.
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Sin comunicación directa
La falta de un canal de comunicación directo entre los equipos de ventas y marketing hace que sea difícil lograr la alineación.
Las organizaciones desalineadas no tienen herramientas dedicadas para la comunicación centralizada entre los equipos de marketing y ventas. Además, los líderes de tales equipos rara vez programan reuniones para analizar estrategias y compartir ideas.
Esto limita la transparencia y frustra el intercambio de comentarios sobre los procesos de marketing y ventas.
El 71% de los líderes de marketing dicen que necesitan más visibilidad sobre lo que sucede en el extremo inferior del embudo, mientras que el 57% de los líderes de ventas exigen más información sobre las actividades de marketing. Esto no se puede lograr sin suficiente comunicación.
La mayoría de las organizaciones alineadas utilizan plataformas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) como HubSpot, Freshworks y Salesforce para fomentar la comunicación y la colaboración entre los equipos de ventas y marketing.
El primer paso hacia la alineación: centralización de datos de ventas y marketing
El ecosistema de ventas y marketing del siglo XXI está fuertemente impulsado por los datos. A medida que los viajes de los clientes evolucionan continuamente, se ha vuelto más crucial que los equipos de marketing y ventas funcionen como una unidad en términos de cómo se utilizan los datos para lograr los objetivos de la organización.
La consolidación de los datos de marketing y ventas en un solo lugar es el primer paso que dan las organizaciones impulsadas por el crecimiento para lograr la alineación entre los equipos de marketing y ventas. Al centralizar los datos de ambos departamentos, los ejecutivos pueden generar fácilmente informes y paneles utilizando datos históricos y en tiempo real.
Esto les ayuda a obtener una visión holística de las actuaciones en todos los ámbitos y presenta una oportunidad para la transparencia, la comunicación y la polinización cruzada de ideas.
Para centralizar de manera eficiente los datos para la alineación de ventas y marketing, necesitará una infraestructura de datos sólida que pueda extraer, normalizar y entregar los datos de su organización de manera segura y precisa.
Aquí es donde sobresale Improvado.
Improvado es una plataforma de datos de ingresos que extrae datos de fuentes dispares, los transforma en formatos digeribles y los carga en una ubicación central. Luego, estos datos se pueden enrutar a plataformas de análisis/inteligencia comercial (BI) que sirven como un único punto de verdad para los flujos de trabajo entre equipos.
Este es un cambio de juego para las organizaciones que buscan alinear sus equipos de marketing y ventas por varias razones:
- Improvado elimina la necesidad de armonizar manualmente métricas dispares de los equipos de marketing y ventas;
- Hace que sea fácil para los líderes identificar los esfuerzos que generan los mejores resultados, así como las tendencias ocultas que pueden afectar los resultados; y
- Brinda transparencia, genera confianza y establece oportunidades de comunicación, entre otros.
Todo esto se combina para ayudarlo a lograr resultados predecibles y alcanzar nuevas metas de ingresos.
Si desea obtener más detalles sobre cómo Improvado puede fomentar la alineación y ayudar a que su organización crezca, no dude en programar una llamada con un experto mediante el siguiente formulario.
Conclusión
El ecosistema empresarial moderno prioriza el enfoque omnicanal y utiliza una cantidad colosal de datos de las actividades de marketing y ventas. Sin embargo, agregar y atribuir con precisión los datos de ventas y marketing a los ingresos solo puede ser posible cuando ambos equipos están en la misma página y hablan el mismo idioma.
Ya sea que sea una organización B2B o D2C, alinear los equipos de ventas y marketing es una forma inteligente de aumentar el rendimiento de su organización, hacer que sus clientes estén más contentos y estar en camino de lograr un crecimiento de ingresos del 208 %.