Desenvolviendo los secretos del SEO: cómo la represión de Google contra los anuncios en línea altera la búsqueda

Si usa el navegador Chrome de Google, es posible que haya notado que su vida de repente está mucho menos desordenada. A mediados de febrero, el gigante de las búsquedas lanzó un nuevo filtro de anuncios de Chrome que elimina automáticamente los anuncios de página completa, los anuncios con reproducción automática de sonido y video y los anuncios intermitentes de los resultados de dispositivos móviles y de escritorio.

¿La razón? Google dice que violan los estándares de la industria para la aceptabilidad del consumidor, es decir, son molestos. Si bien podría ser un alivio bienvenido para los internautas, la medida está generando dudas sobre quién se beneficia del cambio y si los vendedores en línea verán repentinamente que los ingresos por publicidad se agotan. En nuestro último Desentrañando los secretos del SEO, veremos por qué ahora es el momento para que los especialistas en marketing piensen en encontrar un nuevo equilibrio en el mundo de la búsqueda.

Come tu pastel y cómelo también

Una de las mayores quejas sobre la navegación web es la frecuencia con la que los usuarios son bombardeados por publicidad. Sin embargo, es la publicidad la que ayuda a los medios y a los gigantes editoriales en particular a satisfacer la dosis de noticias de un consumidor sin obligar a esa persona a pagar una suscripción o un uso único. La publicidad digital ha evolucionado de anuncios publicitarios que muchos consumidores ignoran, a cosas llamativas que incluyen superposiciones emergentes que bloquean el texto que la gente quiere leer, o videos de reproducción automática como este anuncio de Ford sobre la función Chica de la revista People en las noticias y el entretenimiento de American Latina.

Google creó su nuevo filtro de navegador para deshacerse de este desorden. El diseño se basa en estándares desarrollados por una colección de empresas, editores y asociaciones comerciales que trabajan para mejorar las experiencias en línea en computadoras de escritorio y dispositivos móviles llamada Coalition for Better Ads. Safari de Apple, Mozilla (Firefox) y el navegador Edge de Microsoft (anteriormente Internet Explorer) admiten complementos de bloqueo de anuncios, pero no tienen filtros de anuncios nativos como el integrado en Chrome. Eso significa que todavía hay opciones para los anunciantes, pero son muy limitadas para los especialistas en marketing que desean llegar al mayor grupo potencial de clientes, como muestran estos datos de escritorio de Statista:

Personas con odio van a odiar

Google ha sido criticado por el movimiento por ser egoísta porque se beneficia enormemente de la publicidad de otro tipo: de los vendedores que pagan por una ubicación destacada en la parte superior de los resultados de búsqueda en forma de Google AdWords y Google AdSense. eMarketer llama a Facebook y Google un duopolio: juntos representaron el año pasado alrededor del 63% de los más de $ 83 mil millones recaudados en ingresos publicitarios de EE. UU. En dispositivos móviles, Google también ha ganado dominio desde 2015.

Por lo tanto, no sorprende que a los críticos les preocupe que una empresa ahora decida lo que ven los usuarios. Algunos han notado que los anuncios continúan apareciendo antes de que los videos comiencen a reproducirse en YouTube de Google, mientras que los editores como Forbes tuvieron que eliminar los anuncios de página completa que se muestran antes de permitir que los usuarios vean el contenido que estaban buscando.

El leviatán tecnológico defiende la acción como una reacción al agresivo software de bloqueo de anuncios que los usuarios descargan de forma gratuita para evitar que los anuncios que distraen interrumpan sus experiencias. Los cínicos señalan que esto es la razón por la que Google está limpiando el acto publicitario de Chrome.

La teoría es que, a diferencia de otros navegadores, los usuarios de Chrome no necesitarían descargar los complementos del bloqueador de anuncios, lo que lo convierte en una opción más atractiva. Al obtener seguidores adicionales en Chrome, Google se beneficiará del aumento de los ingresos de AdWords y AdSense.

Es posible que la mayoría de los usuarios ni siquiera conozcan el nuevo filtro de Chrome y es poco probable que migren a otro navegador. Y el miedo a ser bloqueado puede empujar a más editores a recurrir a modelos de suscripción como The New York Times o Wired, que le permiten leer gratis una cantidad determinada de artículos cada mes antes de que deba pagar por más. En otras palabras, es beneficioso para Google y neutral a negativo para las empresas que dependen de la publicidad para mantenerse en el negocio.

La solución de búsqueda

El movimiento de Google, entonces, probablemente esté causando muchos problemas en las empresas que dependen de la publicidad en todo el mundo. Si aún no lo han hecho, los ejecutivos deberán reexaminar la combinación de búsqueda orgánica y paga, métodos publicitarios y trucos de marketing viral. La búsqueda orgánica, que a menudo tiene el retorno de la inversión más difícil de determinar, podría volverse crucial para el éxito.

Hay algunas cosas simples que las empresas pueden hacer en el frente de la optimización de motores de búsqueda para compensar la visibilidad perdida debido a la represión de las ventanas emergentes. ¿El más grande? Sube a una posición más alta en el SERP.

Aquí, miramos el sitio gourmet Springlane.de. Después de lanzar en 2012 su sitio web en alemán, se centró en gran medida en las estrategias de SEO, como palabras clave y conocimientos competitivos.

Springlane también se centró en comprender la intención del usuario de los buscadores y crear páginas claras, un factor importante para obtener una clasificación alta en los SERP de Google. Por ejemplo, Springlane ocupa la primera posición para "hummus". El título de la página se divide en categorías claras que facilitan la lectura y el rastreo de Google, y la comprensión de los usuarios. El advenedizo superó tanto a Chefkoch.de como a Essen-und-trinken.de, al hacer del arte de hacer comida una experiencia visual, cortando recetas en pasos simples, con solo una oración o dos para explicar cada paso.

Springlane también desarrolló un programa de construcción de enlaces que lo llevó al principal sitio de publicación de noticias NDR.de.

Es una clara ilustración de que tener una buena base de SEO aún requiere una estrategia de contenido efectiva. Springlane unió los dos para llevar a los usuarios a su sitio y mantenerlos allí, una solución simple para evitar gastar dinero en molestos anuncios pagados. Una mayor visibilidad pone a las empresas en el camino hacia mayores ingresos.

Practicando lo que predicamos

Los mismos resultados deberían ocurrir dentro de los resultados de cualquier empresa, independientemente de su gasto en publicidad. En Searchmetrics, utilizamos nuestras propias herramientas y métodos de SEO para aumentar el tráfico del sitio web a nuestro glosario alemán. Examinamos 50 páginas, con 41 URL nuevas y nueve URL modificadas, que se (re) publicaron en ocho rondas de cinco a siete publicaciones cada una. En diez meses, la visibilidad SEO de este proyecto aumentó en un 180 %:

Pero no solo nuestra métrica central, la visibilidad SEO, aumentó mucho. También notamos un aumento en el tráfico. Según Google Analytics, el tráfico ha aumentado un 153 por ciento en el mismo período. Estos resultados son un poderoso testimonio de lo que puede hacer la optimización de páginas sin ningún tipo de publicidad digital.

Comprender cómo optimizar el contenido en línea existente y nuevo es clave para mejorar la visibilidad y aumentar los resultados. Un buen SEO también facilita el mantenimiento de sitios web para las empresas a largo plazo y crea una buena experiencia de usuario para que los clientes regresen. Eso es solo un buen negocio.

Google restringido?

La Unión Europea mantiene una estrecha vigilancia sobre los motores de búsqueda para controlar si utilizan el tamaño y el alcance para sesgar la competencia a su favor. Incluso si el gobierno de los EE. UU. en algún momento interviene para monitorear cómo Google ejerce su poder, pasará mucho tiempo antes de que se realicen cambios en las restricciones publicitarias de Google, dejando a los anunciantes y propietarios de sitios web a merced del titán de Internet por ahora.

Google también señala que el objetivo no es bloquear todos los anuncios, solo aquellos que parecen abusar de los estándares de excelencia de escritorio y móviles. La herramienta Google Ad Experience le muestra cómo se aplican los estándares de Better Ads a su sitio web. Cuando usa esta herramienta, muestra capturas de pantalla y videos seleccionados en su sitio que, según dice, violan los estándares.

Fuera de las noticias, las personas que venden otros productos y servicios tendrán que idear soluciones para asegurarse de que sus productos se promocionen adecuadamente sin romper el presupuesto. Si bien gastar dinero para reconfigurar las estrategias publicitarias para cumplir con las reglas de Google puede ser la solución a corto plazo, mejorar su SEO puede ser la solución más efectiva tanto a corto como a corto plazo.