Memo para el experto en marketing moderno: cómo realizar una auditoría de contenido en cinco sencillos pasos

Así como cada sitio web necesita un rediseño con el tiempo para verse fresco y nuevo, el contenido de un vendedor requiere ajustes similares. A medida que evolucionan las necesidades comerciales y de los clientes, y los motores de búsqueda modifican sus algoritmos y establecen nuevas reglas de participación, es necesario y obligatorio realizar una auditoría regular de su contenido. Nuestra colega Jasleen Kals se unió a los ejecutivos del Content Marketing Institute recientemente en un seminario web para hablar sobre los beneficios de las auditorías regulares de contenido. En esta entrega de Memo para el experto en marketing moderno , hemos destilado parte de esa charla y la hemos complementado con contenido adicional para ofrecer nuestros consejos sobre cómo realizar auditorías de contenido periódicas en cinco sencillos pasos.

Antes de comenzar: establezca Al igual que con cualquier iniciativa de marketing, el propósito de su auditoría de contenido debe estar enfocado y alineado con su estrategia de marketing de contenido. Eso significa que debe saber a quién se dirige, cuál es la historia de su marca, los canales en los que desea contar su historia y cómo desea contarla.

La auditoría debe estar enfocada porque hay una gran cantidad de datos que puede consultar, pero solo debe recopilar los datos que son relevantes para sus objetivos para evitar perder tiempo y energía en información que no necesitará. En conjunto, esta información lo ayudará a determinar cómo debe distribuir sus esfuerzos. Cuanto más detallado sea su propósito, más efectiva será su auditoría.

Aquí hay algunos ejemplos de objetivos que quizás desee esforzarse por lograr:

• Atraer nuevos visitantes
• Mejorar la visibilidad SEO
• Mejorar el compromiso
• Mejorar las conversiones

Y esto es lo que su auditoría le ayudará a hacer:

• Identifique temas de contenido que resuenen con su audiencia
• Determine qué piezas anteriores de marketing de contenido funcionaron bien
• Deseche el contenido que ya no refleje la identidad o la misión de su empresa
• Descubra nuevos métodos para mejorar la eficacia de la búsqueda orgánica
• Determinar las lagunas en el contenido.
• Decida qué páginas tienen contenido superpuesto que debe consolidarse
• Desarrollar ideas para futuras piezas de contenido.

Son los datos, tonto

Al igual que una auditoría realizada por el IRS, una auditoría de contenido requiere una gran cantidad de recopilación de datos y el almacenamiento de la información en una hoja de cálculo de Excel o en Google Sheets. Es una gran empresa; algunas empresas tienen miles de páginas para revisar. Esa clasificación puede requerir ayuda externa. Las empresas más pequeñas no tendrán tanto que procesar, pero no es un trabajo de la noche a la mañana: algunas auditorías tardan meses en completarse.

Si una empresa no tiene el ancho de banda para realizar una auditoría completa, se puede realizar una auditoría superficial. Para una auditoría superficial, deberá identificar los puntos débiles y priorizar sus objetivos en torno a ellos hasta que se pueda completar una auditoría completa. Filtrarlo identificando lo siguiente:

• Lo que debe hacerse
• lo que hay que hacer
• Qué se puede hacer

Dicho esto, una auditoría resumida debe cubrir el inventario y la evaluación del contenido:

• Identificar problemas de contenido en el sitio
• Identifique cualquier contenido de contenido débil que no ofrezca valor
• Corrija o elimine el contenido de bajo rendimiento

Si bien una auditoría superficial es mejor que ninguna auditoría, es mejor realizar una auditoría completa, porque una vez realizada, solo requerirá un mantenimiento regular para mantener su sitio visible.

Entrar en la auditoría

1. Inventario

Comience por hacer una lista de todos sus activos de contenido. Existen herramientas gratuitas como ScreamingFrog.com que rastrean automáticamente su sitio y ordenan la información. Reúnen una lista de todas sus URL junto con meta descripciones, meta palabras clave, H1, H2, etc., dividen cuidadosamente las categorías y las organizan en pestañas para exportar o cargar y analizar un CSV. También puede crear una lista utilizando Searchmetrics Suite. Para cada proyecto de Searchmetrics, puede extraer las URL que se rastrean y clasificará las URL por rendimiento. Aquí hemos rastreado el blog de la empresa de colchones Casper.

Google analitico

Probablemente ya sepa a quién se dirige, pero aquí desea utilizar el conocimiento de a quién llega realmente su contenido. Combine esa personalidad de usuario con su público objetivo para desarrollar nuevas personas que lo guíen hacia un marketing de contenido efectivo. Aquí es donde desea examinar sus datos de Google Analytics.

La lista anterior se puede exportar a un CSV o XLS para cargarla en Google Analytics y realizar una revisión detallada de los datos demográficos: información sobre la edad y la geografía de su audiencia; lo que le interesa a su audiencia; cómo están asimilando el contenido; cómo interactúan con su contenido en las redes sociales; y en qué momento saltan del embudo de marketing de contenido.

Debido a que está extrayendo datos de diferentes fuentes, querrá usar pestañas en su hoja de cálculo para organizar y eliminar cualquier información que aparezca más de una vez. En total, desea recopilar solo URL indexables. Para darle una mejor idea de lo que es indexable, puede usar herramientas como SEO-Browser.com para ver su sitio de la forma en que lo ve un motor de búsqueda. Es una versión simplificada de la información que proporciona su sitio, eliminando todos los elementos como vectores, imágenes y GIF que utiliza para que su sitio sea visualmente atractivo y acogedor para los visitantes.

2. Limpieza de contenido

La limpieza de contenido es donde evalúa su contenido existente y determina qué funciona y qué no. En la hoja de cálculo donde se compilan todas sus URL, querrá configurar varias columnas junto a cada URL para ayudarlo a comprender qué hay en su sitio y cómo está organizado. Los siguientes son algunos de los elementos que debe incluir para cada campo en su hoja de cálculo:

• URL – URL
• Título – título de la pieza de contenido
• Tipo de contenido: publicación de blog, preguntas frecuentes, testimonios, descripción del producto, etc.
• Descripción: describe lo que contiene el contenido
• Fecha de publicación: fecha en que se publicó el contenido
• Notas: información sobre cómo se debe ajustar el contenido (eliminado, reescrito, consolidado con otro contenido)
• Puntuación: la puntuación es una designación que le dará al contenido para indicar su prioridad (puede hacerlo con un número o una letra. Por ejemplo, 1 podría ser de alta prioridad con 2 como el contenido menos urgente y 3 como el menos importante).

Puede incluir elementos como palabra clave objetivo, enlaces rotos, recuento de palabras, número de acciones sociales y visitas a la página. La cantidad que incluya dependerá de sus objetivos, pero cuanto más detallada sea su auditoría, más informado estará cuando actualice su estrategia de contenido.

Contenido duplicado

Aquí, uno de los elementos más importantes para identificar es el contenido duplicado. El contenido que se duplica en varias páginas de un sitio hará que las páginas compitan entre sí en los SERP. Confunde a los motores de búsqueda y podría resultar en ninguna clasificación. También querrá identificar cualquier contenido "escaso" o "superficial" que no brinde la profundidad o amplitud que busca un buscador. Una preocupación sobre el contenido duplicado es la página de preguntas frecuentes, que puede ser útil para aumentar el rango de una página y aumentar las posibilidades de ser incluido en un "fragmento destacado". Para esta situación, la página de preguntas frecuentes debe volver a escribirse para que sea única de otros contenidos en su sitio mientras se mantiene la información valiosa.

La estrategia detrás de esto es deshacerse del contenido que impide que su sitio funcione bien. Ese contenido, el peso muerto, está consumiendo el tiempo y la cantidad de páginas que Google destinó para rastrear su sitio. Es como deshacerse de aplicaciones en su teléfono inteligente que no usa mucho pero que están ocupando valiosos gigabytes que preferiría usar en una aplicación nueva y más útil.

Peso muerto es contenido que no recibe ningún tráfico, ya no es relevante para su negocio, está desactualizado o no proporcionaría ningún valor a un visitante del sitio. Si necesita eliminar una página, debe agregar un "redireccionamiento 301" a otra URL o un encabezado de "contenido 410 eliminado" para que sea más fácil para los motores de búsqueda averiguar qué hacer con él.

Decidir qué quitar no siempre es fácil. Para editores y sitios de alto rango como Forbes que tienen una gran cantidad de contenido antiguo que desean conservar, puede administrar el presupuesto de rastreo agregando etiquetas "sin índice" a esas páginas para indicarles a los motores de búsqueda que no las incluyan en las páginas de resultados. De esta forma, la información sigue estando disponible, pero la clasificación de la nueva información no se ve afectada por el contenido anterior.

El inventario de contenido lleva mucho tiempo, ya que requiere revisar cada pieza de contenido para revisar su relevancia. Además, con cada cambio en el algoritmo del motor de búsqueda, normalmente se impone un ajuste en la estrategia y optimización de palabras clave que puede estar desactualizado, incluso si el contenido parece ser perenne. Además, el inventario brinda la oportunidad de mirar hacia atrás y asegurarse de que no haya tácticas de SEO cuestionables o trucos de sombrero negro utilizados en contenido antiguo que podrían estar afectando su visibilidad ahora.

3. Optimización del contenido existente

El análisis de sus métricas requiere un buen ojo y atención a los detalles para descubrir contenido de calidad de bajo rendimiento que podría amplificarse con un nuevo título, una actualización de palabras clave, o podría reescribirse.

De su lista general, puede revisar los tipos de contenido y la calidad de sus activos digitales para cada fase del embudo de marketing de contenido. Además de los datos que ha empaquetado en hojas de cálculo, también querrá ver su visibilidad general y compararla con la de sus competidores. Esto lo ayudará a identificar patrones en los que usted y sus competidores ganan y pierden, y encontrar brechas que puede llenar para superar a sus competidores. Con Searchmetrics Suite, puede comparar la visibilidad entre competidores. En este gráfico, puede ver cómo se desempeñó el blog de Casper junto con el blog del productor de colchones Helix Sleep durante el último año.

Este es un ejemplo bastante dinámico: el éxito de ambas marcas sube y baja; incluso hay algunos puntos donde las líneas se cruzan y las posiciones de actuación se apagan. Si estuviera ejecutando el blog de Casper, le gustaría examinar las fechas de los aumentos y caídas bruscos en el rendimiento del contenido para ver qué tipo de mejora se puede hacer para los elementos individuales; con esto, podría determinar qué contenido y palabras clave están relacionados con las caídas y los picos, y luego anótelos en sus hojas de cálculo de auditoría.

Además, puede averiguar qué palabras clave debe comenzar a tratar de clasificar para que sus competidores obtengan una clasificación alta. En la siguiente imagen de Searchmetrics Research Cloud, puede ver la cantidad de palabras clave para las que se clasifica cada una de las mismas dos empresas de colchones.

Las dos burbujas no se superponen, por lo que sabe que no tienen palabras clave compartidas. Con eso en mente, Casper podría querer ver las palabras clave para las que Helix Sleep se clasifica y comenzar a crear contenido nuevo a su alrededor.

4. Ajustes de estrategia de contenido

Ahora es el momento de abordar su estrategia de contenido. Si comenzó la auditoría antes de establecer su estrategia de contenido, puede basar su estrategia en sus hallazgos. Si su estrategia ya está implementada, puede hacer ajustes a la estrategia para reflejar la información de la auditoría. Debería ayudarlo a guiarlo a medida que implementa un proceso para la ideación de contenido, investigación, redacción, edición, publicación, etc.

Aquí hay algunas cosas que debe tener en cuenta al dar forma a su estrategia:

• • Tener una cadencia y un flujo consistentes para la creación de contenido.
  • Las piezas individuales de contenido deben apuntar a un objetivo específico, idealmente dentro del embudo de compra (Conciencia, Interés, Deseo o Acción) o a una intención de búsqueda específica (navegación, información o transaccional)
  • Evalúa tu competencia SEO
  • Optimizar para la estacionalidad

5. Seguimiento de contenido

Cuando configura su seguimiento, una de las herramientas más útiles en las que puede invertir es una herramienta de clasificación de palabras clave. No importa el tamaño de la empresa que tenga, una herramienta de clasificación, además de análisis, puede ser un activo invaluable. Las herramientas de clasificación le permiten etiquetar las palabras clave para las que ya clasifica, junto con las que desea clasificar. Luego puede dividirlos por categoría y página. Con esto, puede monitorear cómo las actualizaciones de contenido afectan su sitio para que pueda realizar cambios para evitar problemas negativos que podrían convertirse en grandes problemas más adelante. Este puede ser un proceso tedioso si tiene una lista sólida de palabras clave con las que está trabajando. En este caso, puede realizar un seguimiento de las palabras clave más importantes para las que desea clasificar.

Si recién está comenzando en el análisis de contenido, querrá revisar la información del inventario de contenido que recopila de Google Analytics. Hay una serie de métricas que puede rastrear, pero deben estar determinadas por los objetivos de marketing que establezca.

Aquí están algunos ejemplos:

• Retención: a quién llega su contenido y quién se queda para leerlo (Visitantes, Páginas vistas, Páginas por sesión, Tasa de rebote)
• Social y Compromiso: quién hace clic en su contenido, qué plataforma de redes sociales están usando, qué están compartiendo
• Clientes potenciales: realice un seguimiento para determinar si está generando clientes potenciales calificados o respaldando los esfuerzos de la mitad del embudo

Usted preguntó, nosotros respondemos

Jasleen recibió muchas preguntas interesantes durante el seminario web, pero no pudo contestarlas todas. Hemos publicado respuestas a las que no pudimos cubrir a continuación. Si tiene más preguntas, háganos saber cuáles son en la sección de comentarios.

P) ¿Cuál es la diferencia entre la auditoría de contenido y el SEO de contenido?

La idea de una auditoría de contenido es revisar todo su contenido como un inventario completo a nivel de dominio y luego realizar una auditoría (agregar más contenido donde haya un vacío, eliminar contenido duplicado o innecesario) en función de la calidad de su contenido. Una buena estrategia de contenidos requiere contenidos únicos, interesantes y de calidad. También puede realizar una auditoría de contenido basada en un término específico.

Mientras que una auditoría de contenido general se enfoca en la calidad, una auditoría de contenido SEO se concentrará en aspectos más técnicos, como contenido duplicado o metaetiquetas faltantes.

El SEO de contenido, por otro lado, está creando contenido dirigido a atraer tráfico orgánico. Esto se practica mediante una extensa investigación de palabras clave dentro del contenido específico, incluidos los competidores, y luego optimizando determinadas palabras clave al decidir cómo usarlas y dónde agregarlas (títulos, videos, textos alternativos, publicaciones sociales, etc.). Finalmente, organiza el contenido creado de una manera fácil de usar.

También tenga en cuenta que las estrategias de contenido SEO no ayudarán mucho a menos que tenga un contenido de calidad. Los creadores de contenido deben optimizar a medida que escriben proporcionando palabras clave para incluir, recuento de palabras, legibilidad y una puntuación general del contenido que represente qué tan bien se utilizan las palabras clave dentro del contenido.

P) En análisis, ¿qué métrica es mejor usar para verificar si una publicación de blog está funcionando bien?

Google Analytics y la mayoría de los programas de análisis recopilarán información sobre "páginas vistas", tiempo promedio en la página, entradas (la cantidad de visitantes que llegaron a su sitio web a través de la publicación), la tasa de rebote (la tasa a la que los visitantes abandonaron el sitio web después de leer una página) y tasa de salida (el porcentaje que abandonó una sesión de visualización del sitio web después de ver esa publicación en particular) .

P) ¿Cuál es el mejor recurso para aprender a usar Excel/Google Sheets como parte de su kit de herramientas de auditoría?

El mejor recurso para aprender sobre Hojas de cálculo de Google es la propia página de aprendizaje de Google. https://gsuite.google.com/learning-center/tips/sheets/#!/

También puede usar las plantillas de auditoría que se encuentran en línea. Aquí un ejemplo: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1t64pQ_op1akNqJeyIxzGaUyDlkEK7pezwpa7CsXcY-4/edit#gid=0

P) ¿Cómo sé qué contenido buscan mis clientes en línea?

Si ha realizado una investigación exhaustiva sobre las personas a las que desea dirigirse, debe tener una idea bastante clara de lo que están buscando. Sin embargo, puede recopilar mucha información una vez que haya comenzado a producir contenido.

Al usar herramientas de análisis como Google Analytics, puede ver qué piezas obtienen un mayor tráfico en comparación con su otro contenido. Otra indicación son los niveles de compromiso; un alto compromiso con una pieza de contenido es una buena señal de que los visitantes están buscando ese tipo de información.

Después de revisar su propio contenido, puede investigar y ver de qué está hablando realmente la gente en su industria mirando los hashtags de la industria en las redes sociales (por ejemplo, #SEO, #marketing de contenido, #búsqueda) o mirando los temas de moda: Facebook, Twitter y Linkedin publican temas de actualidad en sus feeds. Google incluso publica los temas que más buscan las personas en un momento dado.

P) Al optimizar el contenido, ¿cuánto tiempo se necesita para ver resultados?

Depende de los elementos de la optimización. Puede ver los resultados en poco tiempo si se trata de una limpieza técnica, como la eliminación de contenido duplicado, la reorganización de sus temas, la adición de metaetiquetas, etc. Se trata de un rastreador que indexa sus páginas.

Sin embargo, para una estrategia a largo plazo, optimizar el contenido podría llevar meses, incluso años. Este es un proceso continuo que debe mejorarse constantemente a medida que intenta obtener autoridad de dominio. Necesita generar confianza y crear contenido único con su equipo de escritores. Analice lo que necesitan sus clientes, realice una investigación exhaustiva de palabras clave, verifique a los competidores y al mercado, cree contenido, hágalo de todas las formas posibles, realice un seguimiento de las métricas, audite, vuelva a crear estrategias y comience de nuevo.

P) ¿El contenido PDF cuenta como un duplicado del contenido en la página?

Google dice que esto no es algo de qué preocuparse, ya que solo mostrará una de las piezas de contenido duplicado en términos de contenido PDF vs HTML. Sin embargo, su archivo PDF podría tener una clasificación más alta que su propio sitio web. Esto no será útil en términos de problemas de experiencia del usuario. A los clientes en línea les gustaría ver información completa en lugar de fragmentos de información dispersos en los resultados de Google. Para solucionar este problema, siempre puede utilizar un rel=”canonical” en el encabezado HTTP del archivo PDF con el contenido original como fuente.

P) ¿Está disponible para todos Searchmetrics Suite Research Cloud?

Puede ver un breve resumen de un análisis de un dominio con Research Cloud sin suscribirse a nuestros servicios. La siguiente imagen muestra parte de la información que podemos descubrir.

P) ¿Puede hablar sobre el valor de usar una herramienta de clasificación en comparación con la consola de búsqueda?

La consola de búsqueda básicamente lo ayuda a identificar qué palabras clave buscan sus clientes para encontrar su sitio web y algunas otras métricas importantes, como los CTR. Además, ayuda a ver sus errores de rastreo, mapas del sitio, información de metadatos o contenido duplicado.

Las herramientas de clasificación, por otro lado, están más orientadas a las palabras clave, lo que lo ayudará a priorizar su estrategia de SEO, verificar a sus competidores o ver el tráfico potencial de una palabra clave específica. Puede ver mejoras potenciales sin siquiera implementar ninguna estrategia, lo que le ahorrará una cantidad excesiva de tiempo aprendiendo por ensayo y error.

P) No pude hacer que la rana gritando funcionara correctamente y no pude encontrar ningún recurso que me ayudara a resolverlo. ¿Tiene algo que pueda ayudar con una herramienta de rastreo de sitios?

Esta es una publicación de blog realmente buena que explica cómo usar Screaming Frog. http://www.seoblog.com/2016/03/guide-screaming-frog/

Searchmetrics también proporciona servicios de rastreo de sitios que son más fáciles de adoptar que la rana gritadora. A continuación se muestra una imagen de los errores de una importante empresa de software después de que Searchmetrics realizara un rastreo.

P) He visto a clientes clasificarse para MÁS palabras clave después de una actualización de contenido, manteniendo su clasificación promedio igual, pero sus clasificaciones de palabras clave más importantes mejoraron. ¿Cómo propone asegurarse de que la clasificación promedio de palabras clave sea precisa para la palabra clave deseada?

La mejor solución es utilizar herramientas de clasificación confiables.

P) ¿Hay empresas que harán la auditoría inicial por usted? ¿Puedes recomendar alguno?

No hay empresas específicas que recomendamos, pero Top SEOs tiene lo que considera las mejores empresas de auditoría de sitios clasificadas.