Memo para el experto en marketing moderno: ¿Cuánto tarda el marketing de contenidos y por qué es una pregunta equivocada?

La mayoría de las personas con experiencia en marketing de contenidos han escuchado el dicho de que el marketing de contenidos es una maratón, no una carrera de velocidad. Como humanos, nos encanta adelantarnos a nosotros mismos a pesar de la interminable cantidad de clichés y parábolas: 'no cuentes tus pollos antes de que nazcan'; 'No intentes caminar antes de poder gatear'; y 'Roma no se construyó en un día'.

El marketing de contenidos no es una excepción a la regla. Debe dedicar tiempo a nutrir su estrategia de contenido para ver resultados medibles, pero la cantidad de valor que puede agregar a sus esfuerzos de marketing no tiene precio, si se hace bien. En nuestro último Memo para el experto en marketing moderno, exploramos por qué preguntar "¿Cuánto tiempo lleva el marketing de contenidos?" es la pregunta equivocada, y busque encontrar la manera correcta de hacer que su estrategia de contenido sea exitosa.

¿Cómo generamos confianza?

En marketing, escuchas cosas como "marcas en las que la gente confía" o "lealtad a la marca" hasta la saciedad. La confianza es una de las piedras angulares del éxito y la longevidad de una marca. Según un estudio publicado en el Journal of Global Strategic Management, existe una correlación entre la lealtad a la marca y la obtención de nuevos consumidores, la reducción de los costos de marketing y la creación de influencia comercial, pero generar esa confianza con el contenido lleva mucho tiempo. Es similar a cómo puedes ganarte la confianza de las amistades. Aprendes sobre alguien hablando con ellos y entendiéndolos, demostrando respeto, siendo consistente con el comportamiento y fomentando interacciones positivas. Esas cosas no se pueden hacer en una reunión y no se pueden hacer con una publicación de blog.

Producir contenido sólido a través de su blog o redes sociales le brinda la oportunidad de iniciar esa conversación y atraer a su audiencia a un nivel emocional. Lo que publica brinda a los clientes potenciales información sobre usted, su producto, sus valores y su experiencia. Estas son las cosas en las que debe pensar mientras elabora su estrategia de contenido y comienza a escribir y crear contenido.

Caminar antes de correr

Si estás publicando contenido, nadie lo leerá si no lo promocionas. Si no sabe por dónde empezar, comience con sus empleados. La defensa de los empleados puede ser muy poderosa: su equipo puede twittear su contenido, fijarlo y compartirlo.

Es una red social integrada que ya está de tu lado. Lo más probable es que alguien en las redes de sus colegas quiera leer lo que está escribiendo y comprar lo que está vendiendo. Poner ese contenido frente a ellos es exponencialmente más fácil cuando su empleado ya es un punto de entrada.

El recopilador de datos global Nielsen informa que el 84 % de los consumidores encuestados valoran las recomendaciones de amigos y familiares sobre todas las demás formas de publicidad, y es probable que el 77 % realice una compra después de escucharla de alguien en quien confían.

Considere el ejemplo del minorista en línea Zappos. Hace que la capacitación en Twitter y el uso de las redes sociales formen parte del proceso de incorporación. Si bien no sabemos si existe una correlación directa entre el programa de defensa de los empleados y el éxito de su contenido, Zappos supera significativamente a sus competidores directos desde el punto de vista de la visibilidad.

La defensa de los empleados es especialmente importante si desea mantener bajos los costos de su promoción en Facebook. Puedes pagar para aumentar el alcance, pero Facebook limita el alcance orgánico de las marcas, por lo que si compartes contenido desde la página de tu empresa, es posible que incluso tus mayores seguidores no vean tu publicación. Pero si los miembros de su equipo publican desde sus cuentas personales, sus amigos de Facebook pueden tener más posibilidades de verlo, leerlo y compartirlo.

¿Cómo generamos impulso?

Si mantener un blog es parte de su plan de marketing de contenido, una de las acciones más importantes que puede tomar es publicar y compartir contenido de calidad de manera constante. Cuándo y con qué frecuencia depende de cuánto puedas dedicarle a tu blog. Para aumentar su impulso, las publicaciones deben publicarse con una cadencia cómoda para su audiencia. Una de las razones es que la mayoría de las personas tienen un horario y tienen que incorporar actividades como la hora de la lectura, la hora de la cena y la hora del ejercicio para adaptarse a ese horario. Una vez que lo ajusten a ese horario, puede permanecer en su radar si sigue publicando en el momento en que lo esperan. Luego, cuando tienes un éxito, puedes aprovechar el impulso que lo rodea.

Los ejecutivos de Broadcast TV dominaron la estrategia de programación cuando los espectadores tenían que esperar para ver un programa de televisión cuando se transmitía en su noche especial. Tomemos a Roseanne, por ejemplo. Está programado para un reinicio este año, pero abrió el camino de la comedia en las décadas de 1980 y 1990, y es posible que no haya sido tan visible si no hubiera ganado el impulso de la audiencia del ya popular ¿Quién es el jefe? los martes por la noche. Roseanne luego acumuló una audiencia audaz propia y se convirtió en el programa de mayor audiencia en los EE. UU. en su segunda temporada. Se mantuvo en su franja horaria donde dominó los índices de audiencia televisivos hasta su séptima temporada.

El panorama de los medios era muy diferente en ese entonces, pero los equipos detrás del programa están cobrando impulso con mucha expectación mediática antes de su segunda venida. Será interesante ver cómo funcionará el renacimiento del programa en 2018 con Internet y las redes sociales trabajando para impulsarlo.

¿Cómo construimos puentes?

SoulCycle se abrió camino en la industria del fitness en 2006 y, a diferencia de algunos de sus competidores, se aseguró de combinar una experiencia comunitaria única con entrenamientos de ciclismo en interiores. La aventura de la sociedad del alma comenzó en el estudio, donde se alienta a los miembros a quedarse y mezclarse con otros ciclistas después del entrenamiento. Más tarde, eso se extendió a Internet, donde el equipo de marketing de contenido se hizo cargo de llevar la participación en línea con diferentes elementos que claramente lo diferencian de sus competidores.

La música es un componente importante de los paseos, y los instructores de diferentes mercados comparten sus listas de reproducción de Spotify a través del blog, creando oportunidades adicionales para construir puentes entre la empresa y su comunidad. Eso es solo una parte de sus esfuerzos digitales; el blog tiene un sólido conjunto de videos sobre diferentes entrenamientos y posiciones para las bicicletas que se usan en el estudio. El blog también ofrece recetas saludables, inspiración a través de historias de ciclistas y consejos generales de entrenamiento.

Una mirada al gráfico de visibilidad de SoulCycle muestra el éxito inicial con la estrategia. Sin embargo, puede ver una disminución de la visibilidad de SoulCycle a medida que avanza el año, mientras que los esfuerzos de SEO de Peloton parecen estar ganando terreno. Esto puede atribuirse a las clases a pedido en el hogar de Peloton. Eso es algo que el equipo de marketing de contenido de SoulCycle puede querer tener en cuenta a medida que refina su estrategia a lo largo de este año.

¿Cómo construimos credibilidad?

La mejor manera de ponerse del lado bueno de Google es crear contenido de calidad. Los maestros del universo de búsqueda han estado tratando de inculcar esto en la mente de los especialistas en marketing desde los primeros días del marketing digital, cuando el relleno de palabras clave estropeaba la experiencia del usuario.

Los motores de búsqueda quieren que los usuarios puedan encontrar la información que buscan. Google y otros animan a cualquiera que publique contenido a ser una autoridad en la información que distribuye. Para demostrar experiencia, es útil incorporar información en el contenido de fuentes confiables y vincularlas. Por ejemplo, si está escribiendo una publicación de blog sobre trucos para superar un resfriado, incluya datos de los Centros para el Control de Enfermedades como "los adultos sufren de 2 a 3 resfriados cada año".

El CDC es una agencia gubernamental en la que las organizaciones de medios de comunicación confían ampliamente para obtener datos y análisis sobre la salud. Incluir su información y un enlace en una publicación de blog muestra que te estás esforzando en proporcionar información sólida a tus lectores. Google se da cuenta de esto y lo recompensará en clasificaciones más altas de las que no podría beneficiarse si no incluyera la información.
Las actualizaciones tecnológicas e Internet pueden moverse rápido, pero los especialistas en marketing no deben contar con ver un retorno de sus esfuerzos a la misma velocidad. Tomarse el tiempo y prestar atención a los detalles que lo lleven a la línea de meta. Las mejores estrategias incorporan abordar las necesidades de los clientes potenciales y adaptar el contenido para que se ajuste a ellos. Los datos pueden ser buenos amigos para lograr ambas cosas.