¿Qué marcas se están equivocando acerca de AR?
Publicado: 2022-05-22Casi todos los días hay noticias de otro uso de la realidad aumentada (AR) por parte de las marcas en todos los principales verticales, incluidos el comercio minorista, la belleza, la moda, el entretenimiento, la comida y el licor. La mayoría de los creativos de las agencias de publicidad dicen que la tecnología es una parte integral de su trabajo, y la mayoría está viendo una mayor demanda de los clientes.
Pero a pesar de este crecimiento, algunas de las campañas no pasan la prueba del olfato. ¿Los especialistas en marketing utilizan AR porque es el juguete nuevo y llamativo, o las marcas están encontrando formas de obtener valor real de una tecnología emergente? Los expertos en AR entrevistados por Mobile Marketer señalaron varias campañas recientes que utilizaron la tecnología de manera efectiva y algunas que no dieron en el blanco.
"Los especialistas en marketing se han alimentado de esta gama decepcionante de casos de uso al usar AR para promociones superficiales basadas en el entretenimiento y no conectar realmente el mundo en línea y fuera de línea para ayudar a satisfacer una necesidad del consumidor o reducir el estrés de la decisión", Thomas Husson, vicepresidente y analista principal de marketing y estrategia en Forrester, le dijo a Mobile Marketer por correo electrónico.
Esos casos decepcionantes podrían provenir de una falla crucial en el pensamiento de los especialistas en marketing.
"El error que cometen las marcas cuando se mueven en el espacio AR es solo pensar en lo que están tratando de vender o presionar al cliente", dijo Quynh Mai, fundador de la agencia creativa Moving Image & Content, a Mobile Marketer.
"Tienen que pensar como un tecnólogo o un ingeniero: ¿cuáles son los puntos débiles del cliente? ¿Cuáles son los problemas del mundo real que estoy tratando de resolver?, e ir primero desde ese punto de vista, en lugar de un punto de vista de marketing de marca". Dijo Mai.
Ayudando a resolver los puntos débiles de los consumidores
A diferencia de innovaciones tecnológicas similares centradas en dispositivos móviles, como la realidad virtual (VR) y los códigos QR, AR parece ayudar mejor a resolver los puntos débiles de los consumidores, como probarse productos o ver un producto en la habitación antes de comprarlo.
"Cuanto más aporten las marcas a la funcionalidad real a través de las ejecuciones de AR, más compromiso obtendrán", dijo a Mobile Marketer Jeremiah Johnson, líder de tecnología creativa en la agencia creativa Barbarian.
Johnson señala la herramienta de medición de equipaje en la aplicación de Kayak y las pruebas virtuales de Warby Parker como dos ejecuciones de realidad aumentada que abordaron los puntos débiles de los consumidores.
"En lugar de tener que pasar por una tienda y probarse las gafas en persona, los consumidores podían probarse gafas virtualmente, una extensión natural de sus exploraciones anteriores en el espacio móvil", dijo Johnson sobre Warby Parker.
Si bien AR no ha sido efectivo como canal de distribución para llevar las marcas al mercado, puede convertirse en ventas porque ayuda a los consumidores a tener una mejor experiencia con los productos antes de comprarlos y se ha convertido en una herramienta clave de conversión de clientes, según Mai.
"Los especialistas en marketing se han alimentado de esta variedad decepcionante de casos de uso al usar AR para promociones superficiales basadas en el entretenimiento y no conectar realmente el mundo en línea y fuera de línea..."
Tomas Husson
Vicepresidente y analista principal, Forrester
Esto ha sido particularmente cierto en la industria del cuidado de la piel y la belleza, donde los consumidores se enfrentan a un mercado abarrotado, pero han sido preparados para AR por ofertas como lentes de Snapchat, filtros de Instagram y aplicaciones como Facetune, todo lo cual hace que los compradores se sientan cómodos con lo que Mai llama "el yo aumentado". Pero no todas las activaciones AR de marcas de belleza se crean de la misma manera.
"Las aplicaciones que han tenido éxito son las que ayudan a los consumidores a seleccionar diferentes marcas y se convierten en una experiencia enriquecedora, no en una solución monomarca", dijo Mai. "En el espacio del maquillaje, nadie compra de una marca".
De esta manera, la activación de AR de Sephora con maquilladores virtuales es un mejor uso de AR que el uso de AR de Lancome para encontrar un tono de base: una experiencia única de transacción única.
Los consumidores son los nuevos protagonistas
Cuando la conversión de clientes no es el objetivo de AR, las campañas que han utilizado la tecnología lo ubican bien en el contexto de las redes sociales. Con el auge de Stories, desde Snapchat hasta Instagram, y ahora la plataforma para compartir videos TikTok, los consumidores son los protagonistas de cada campaña.
"No solo están vendiendo una experiencia de marca a sus amigos", dijo Mai.
Para que las marcas utilicen AR de manera efectiva en este panorama cambiante de las redes sociales, toda la tecnología debe estar enfocada en el consumidor. Mai apunta a #Summergram de Pepsi, una campaña lanzada recientemente con cientos de filtros AR de Instagram personalizados con temas de verano que las personas pueden usar para amplificar sus historias de verano.
"Puedes vivir en un apartamento sin ascensor en una gran ciudad, pero puedes poner una piscina AR en tu apartamento para demostrar que te mueres por un chapuzón en la piscina", dijo Mai.
En el caso de Pepsi, la marca puede complementar la narrativa personal del consumidor, no al revés.
"Las marcas que usan [AR] como una herramienta de marketing egoísta, es decir, 'Voy a poner mi marca frente a ti', han fracasado estrepitosamente", dijo Mai. "Las marcas que lo integran en las experiencias personales tendrán éxito".
Se acerca el fin de los trucos
El tiempo para las activaciones de AR que no abordan los puntos débiles de los consumidores o las narrativas personales parece haber pasado. Los especialistas en marketing deben tener cuidado con las activaciones de realidad aumentada que son distracciones divertidas, fáciles de olvidar y desechar.
“Nos estamos acercando bastante al final o más allá del final en el que tener la integración AR como una novedad o un truco es suficiente”, dijo Johnson de Barbarian.
Esa última categoría parecería incluir innumerables activaciones de marcas de licores que intentan calzar una historia de marca en AR, o AR que da vida a las bananas Chiquita, artículos para fiestas infantiles o juegos de baloncesto de escritorio, por nombrar solo algunos.
"Nos estamos acercando bastante al final o más allá del final en el que tener la integración AR como novedad o truco es suficiente".
jeremías johnson
Líder de tecnología creativa, bárbaro
Tal vez al borde del truco y el uso del consumidor estaría la campaña "Burn That Ad" de Burger King, que se lanzó en la aplicación en Brasil a principios de este año. El esfuerzo permitió a los consumidores "quemar" los anuncios de los rivales de Burger King para revelar un cupón para un Whopper gratis.
"Ese está al límite para mí", admitió Johnson. "Esto es bastante inteligente y divertido, y se adapta bastante bien a la voz de la marca. Definitivamente es una mejor ejecución que la que hemos visto de sus competidores".
Donde AR vivirá
Incluso cuando una marca ha desarrollado una activación AR que satisface las necesidades del consumidor, todavía hay un impulso tecnológico que debe ser considerado. Una cuarta parte de los creativos de las agencias de publicidad dijeron que enfrentaron desafíos técnicos al crear AR, según una encuesta de Unity Technologies. Los especialistas en marketing deben considerar agregar a sus propias aplicaciones, crear algo con Google ARCore o ARKit de Apple, o asociarse con Snapchat, Instagram o Facebook. Entonces, ¿cuál es el camino a seguir?
"La elección de la plataforma depende principalmente de la audiencia a la que desea llegar. La campaña publicitaria de AR basada en la web le permitirá llegar a una audiencia más amplia, mientras que en la aplicación es ideal para una audiencia más comprometida, especialmente si desea promocionar anuncios 3D. la colocación de productos dentro de las experiencias de juego y el patrocinio de Snapchat Lens es una forma de atraer a una audiencia más joven", dijo Husson de Forrester.
Sin embargo, algunos creativos piensan que AR en aplicaciones de marca podría no tardar mucho en este mundo. Eso no significa que AR en marketing vaya a ninguna parte, solo que los especialistas en marketing deberán ofrecer AR en formas a las que los consumidores se han acostumbrado.
"Las aplicaciones de marca probablemente se desintegrarán lentamente y morirán a medida que los consumidores se sientan más cómodos yendo a las marcas según sea necesario a través del navegador", dijo Mai. "Los consumidores se han mimado tanto con las grandes plataformas sociales que les facilitan las cosas".
"Tengo mucho interés en los enfoques basados en la web para las aplicaciones AR [porque] reduce la fricción para el compromiso", coincidió Johnson. "Si alguien puede simplemente hacer clic en un enlace en una publicación de Twitter o Instagram y ser conducido a una página web que es una aplicación AR, puede hacerlo mucho más fácilmente que descargar e instalar una aplicación o tener Magic Leap".