Psicología del marketing: la técnica del pie en la puerta

Esta publicación le dirá todo lo que necesita saber sobre el uso de la técnica The Foot In The Door en su estrategia de marketing.

Aprenderás:

• Qué es exactamente la técnica del pie en la puerta .
• Por eso esta técnica no se limita a las compras .
• Cómo fomentar el comportamiento del cliente mediante esta técnica.

Este artículo será excelente para usted si desea mejorar su estrategia de ventas con un poco de psicología de marketing.

Sumerjámonos.

Uno de los hallazgos más conocidos en la psicología del marketing y la persuasión es la técnica del “pie en la puerta” . En su demostración original y más famosa, Jonathan Freedman y Scott Fraser fueron a los propietarios de viviendas en Palo Alto y les preguntaron si estarían dispuestos a colocar un letrero grande y feo en sus patios delanteros que decía "Conduzca con cuidado". Solo el 17% estaba dispuesto a colocar un letrero de este tipo.

Sin embargo, para un segundo grupo de casas, Freedman y Fraser intentaron algo más sutil. Simplemente se les pidió a los propietarios que colocaran un pequeño letrero de 3 pulgadas en sus ventanas que recomendara una conducción segura, una solicitud diseñada para ser tan inocua que casi todos estarían de acuerdo. Dos semanas después, otra persona se presentó en estas mismas casas y preguntó si estaría dispuesta a colocar el letrero grande y feo. ¡Esta vez, el 76% de los propietarios aceptaron instalarlo!

Como implica el nombre "pie en la puerta", este efecto ocurre cuando los clientes han hecho algo pequeño por usted, lo que los lleva a estar más dispuestos a hacer algo más grande por usted más adelante. También es una táctica bien conocida y ampliamente utilizada en todo, desde la venta de automóviles hasta el telemercadeo (donde aumenta drásticamente la probabilidad de que las personas permanezcan en el teléfono). Sin embargo, usarlo en un contexto en línea tiene algunos desafíos únicos, por lo que en esta publicación describiré algunas formas de usar de manera efectiva la técnica del pie en la puerta en un entorno en línea.

Compromiso y consistencia: el núcleo de la técnica Foot in the Door

Hay muchos factores que pueden impulsar el efecto de pie en la puerta según el contexto, pero en esencia hay una idea que llama " compromiso y consistencia ". Esencialmente, la primera acción de un cliente sirve como punto de compromiso con un comportamiento o actitud. Cuando llega el momento de tomar la segunda decisión (por ejemplo, colocar un gran cartel en su jardín o comprar algo en línea), el hecho de que su cliente ya se haya comprometido (incluso de forma gratuita) con la primera acción lo lleva a sentir una debe ser coherente con ese compromiso.

Una consecuencia importante de este mecanismo es que la primera acción debe ser voluntaria: si un cliente se ve obligado a hacer algo, no servirá como una técnica de pie en la puerta porque no siente la necesidad de ser coherente con ella. .

Naturalmente, una serie de otros factores también afectarán la fuerza del pie en la puerta. Por ejemplo, si la primera acción es más pública o visible, si fue más relevante personalmente o si fue costosa (en dinero, tiempo, etc.), es más probable que los clientes se comprometan con ella.

Si lo hice, lo haré de nuevo: la base de la técnica del pie en la puerta

Debido a que el comportamiento pasado es un primer paso tan fuerte para un efecto de pie en la puerta , cualquier cosa que llame la atención de los clientes sobre acciones pasadas relevantes tiene el potencial de abrir la puerta. Una de las implicaciones más obvias es que recordar a los clientes recurrentes sus compras anteriores puede ser muy poderoso. Esto puede venir en un par de formas.

• Un ejemplo sería una barra lateral que muestra una lista o un recuento de compras anteriores . Esta característica podría estar diseñada para “ayudar a los clientes a realizar un seguimiento de las compras anteriores” o para alentarlos a calificar los productos, pero también serviría para reforzar su relación con su sitio web como un lugar donde van a comprar cosas. "He comprado estas cosas aquí antes, así que debo confiar en el sitio lo suficiente como para comprar de nuevo". (Potencialmente, tal barra lateral podría incluso diseñarse para gamificar cómo los clientes agregan nuevas compras a la lista, que es otra aplicación de la técnica del pie en la puerta ).

• Un segundo enfoque sería fortalecer el mensaje que acompaña a un motor de recomendación . Para usar ejemplos de Amazon, las recomendaciones deberían usar menos mensajes como "Recomendado para ti" y más mensajes como "Los clientes que compraron este artículo también compraron". Las páginas de recomendaciones generales también pueden evocar compras pasadas específicas: "Si te gustó X , entonces también te gustará Y ". Esto se basa en el poder psicológico de la demografía que describimos aquí.

• Otro enfoque podría ser atraer a un cliente para que agregue algo a su carrito para impulsar su disposición a comprar . Por ejemplo, cuando un cliente llega al sitio, puede recibir un mensaje y una opción: “¡Bienvenido a nuestro sitio web! Elija un regalo gratis…” Este enfoque no solo alienta a los clientes a interactuar con un producto y con su carrito, sino que también aprovecha la reciprocidad.

Pregúntame cualquier cosa: la técnica Foot In The Door no se limita a las compras

También es importante tener en cuenta que la técnica del pie en la puerta no se limita a comportamientos similares al comportamiento que espera crear . En el estudio de Freedman y Fraser, si bien encontraron que pedir conductas similares (es decir, aceptar una señal pequeña y una señal grande) producía una tasa de cumplimiento del 76 %, también encontraron que pedir una conducta inicial que no era la misma ( es decir, firmar una petición o aceptar un pequeño letrero que defendía una causa diferente) todavía condujo a una tasa de cumplimiento del 48% .

Esto sugiere que se puede crear un efecto de pie en la puerta solicitando a los visitantes que realicen aportes que no sean compras . Por ejemplo, las llamadas a la acción simples y sin costo pueden llevar a su cliente a comenzar a interactuar con su sitio, lo que puede servir como un pie en la puerta para interactuar con los productos. Simplemente hágales una pregunta o pídales que hagan clic en algo, solo intente que sea libre de riesgos, divertido y tal vez un poco significativo. Por ejemplo, preguntarles a sus clientes sobre sus preferencias (como lo hace Netflix para las cuentas nuevas) puede ser una forma valiosa de poner en marcha un motor de recomendaciones (o de diseñar mensajes para clientes sin historial de compras: "Si le gustan las películas de acción , entonces gustará…”), pero hacer que te digan lo que les gusta (o quieren) también puede servir para lograr un efecto de pie en la puerta.

Las conversiones no lo son todo: fomente los comportamientos a través de la técnica Foot In The Door

Hasta este punto, el enfoque de esta publicación ha sido alentar el comportamiento de compra al hacer que los clientes hagan algo con su sitio, pero el efecto de pie en la puerta quizás sea aún más adecuado para alentar comportamientos relativamente menos costosos . Por ejemplo, si tiene una lista de correo a la que desea que se unan los visitantes o una fuente de marketing de contenido que desea que vean, invítelos con una simple pregunta emergente o de banner. Si responden (o cuando respondan, según cómo lo haya configurado), pídales que se registren o sigan un enlace con el entendimiento de que hacerlo sería consistente con la opinión que acaban de expresar. El sitio para compartir contenido Upworthy había implementado ventanas emergentes que hacían exactamente esto:

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Conclusiones sobre la técnica del pie en la puerta

1. Haga que los clientes hagan voluntariamente algo pequeño por usted para que sea más probable que hagan algo grande por usted más adelante.
2. Pídales que expresen sus opiniones, valores o preferencias (ya sea preguntando u observando), y luego recuérdelos mientras compran.

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