¿Cómo aprovechar todo el poder de los datos demográficos para su estrategia de marketing?

"La demografía es el estudio de una población en función de factores como la edad, la raza y el sexo. Los datos demográficos se refieren a la información socioeconómica expresada estadísticamente, que también incluye el empleo, la educación, los ingresos, las tasas de matrimonio, las tasas de natalidad y mortalidad y más factores. " – Investopedia

Consejo de estrategia de marketing n.º 1: la demografía como identidad

Entonces, ¿cómo puede hacer un uso más eficaz de sus datos demográficos para ayudar a su equipo de marketing a dirigirse a los clientes adecuados? Hazlo visible para tus clientes .

En la mayoría de las empresas, los datos demográficos funcionan en segundo plano y simplemente sirven como una herramienta para determinar qué anuncios mostrar. Pero como estos anuncios no suelen ser muy efectivos, una forma de aprovechar este modelo es mostrar también a los clientes la información demográfica en sí. Si se hace correctamente, esto puede servir para motivar a los clientes al aprovechar quiénes son y cómo se perciben a sí mismos (lo que la literatura psicológica podría llamar su “identidad”).

Utilizándolo en tus técnicas de marketing:

El objetivo del enfoque de la demografía de la identidad es alejarse de "Usted podría preferir X" y llegar a " La gente como usted prefiere X ". Con pocas excepciones sorprendentes, a las personas les gusta sentir que pertenecen y tienden a preferir comportarse como miembros típicos de cualquiera que sea su grupo social relevante. Hay un par de razones diferentes por las que esto puede suceder, pero generalmente implica el deseo de tener una identidad coherente o el deseo de parecer aceptable para los demás (a veces, incluso si nadie está mirando). Esta es la razón por la que, por ejemplo, los anuncios de servicio público que hacen afirmaciones como “4 de cada 5 personas hacen X” tienden a tener un éxito relativo.

Los datos demográficos le permiten construir atractivos similares: "4 de cada 5 hombres prefieren X " o "2 de cada 3 habitantes de San Francisco prefieren Y " serán mucho más persuasivos que simplemente dirigirse a hombres de San Francisco con anuncios enlatados para X e Y. En lugar de simplemente apuntar a un grupo demográfico, esta táctica ahora apunta a las identidades de los clientes.

Un buen ejemplo de esto proviene de un estudio de 2008 realizado por Noah Goldstein, Robert Cialdini (autor de Influence ) y Vladas Griskevicus. Pusieron en marcha una serie de experimentos en habitaciones de hotel con el objetivo de promover la reutilización de toallas de baño. Es posible que haya notado letreros en los baños de los hoteles que lo alientan a reutilizar sus toallas para ahorrar agua y energía. Los autores manipularon lo que se leía en estos carteles para apelar a diferentes niveles de identidad de los huéspedes . Como línea de base, utilizaron el mensaje proambiental estándar que aparece en tantos baños (es decir, “¡Ayuda a salvar el medio ambiente!”), pero además apelaron a:

• Identidades patrióticas : “¡Únete a tus conciudadanos para ayudar a salvar el medio ambiente!”
• Identidades de género : “¡Únete a los hombres y mujeres que están ayudando a salvar el medio ambiente!”
• Identidades de los clientes : "¡Únase a sus compañeros de viaje para ayudar a salvar el medio ambiente!"
• Identidades objetivo : “¡Únase a los huéspedes que se quedaron en la habitación n.º xxx para ayudar a salvar el medio ambiente!”

Cada uno de estos iba acompañado de un mensaje que decía que "el 75 % de los huéspedes reutilizan sus toallas", con un cambio notable de que el mensaje más específico especificaba "el 75 % de los huéspedes que se quedaron en la habitación n.° xxx reutilizan sus toallas", donde este número siempre coincidía la habitación en la que se colocó el letrero. El gráfico muestra la efectividad en términos del porcentaje de huéspedes que reutilizaron sus toallas:

Podemos sacar una serie de conclusiones interesantes de sus datos, pero hay dos grandes conclusiones que creo que son las más relevantes.

El primer y más importante resultado es que la identidad muy específica, a saber, "personas que se quedaron en la misma habitación", fue el mensaje más impactante, con el 49 % de estos huéspedes reutilizando sus toallas en comparación con el 37 % que recibió una llamada genérica. a-acción . Por un lado, esto demuestra que los llamados demográficos serán más persuasivos cuando sean más específicos y más relevantes para la situación. Por otro lado, también sugiere que el efecto no se vio afectado por el hecho de que los invitados se dieran cuenta de que su propio comportamiento estaba siendo monitoreado, una preocupación que impregna los comportamientos en línea de muchas personas.

La segunda conclusión, que puede ser menos obvia con solo observar el gráfico, es que, si bien las identidades patriótica, de género y de invitado produjeron mejores resultados que el mensaje genérico, estos tres datos demográficos no fueron estadísticamente diferentes entre sí . Por lo tanto, sería prematuro mirar estos datos y pensar que los llamamientos patrióticos (por ejemplo, "¡Soy de San Francisco!") son más efectivos que los llamamientos de género.

Consejo de estrategia de marketing n.° 2: reforzar la identidad demográfica

Es posible que ya haya notado dos grandes desafíos del mundo real para usar la demografía de la manera que sugerí. La primera es que requiere tener datos precisos . Si un cliente es una mujer de veintitantos años, no querrá que sus atractivos demográficos piensen que es un hombre de 35 años (un error que se sabe que comete Google). Suponiendo que sus datos sean precisos, todavía hay otro problema: ¿qué identidades demográficas debe usar en su estrategia de marketing?

Para obtener el efecto más fuerte, sus clientes deben sentir que el grupo de comparación que les muestra es relevante . Por un lado, esto podría significar determinar qué valoran tus clientes: ¿estoy más motivado para ser “como un hombre” o “como un san franciscano”? Por otro lado, podría adoptar un enfoque más económico del comportamiento y decirles qué grupo es importante.

La idea aquí es bastante simple: si puedes hacer que un cliente acepte el hecho de que pertenece a un grupo determinado, su afinidad por ese grupo aumenta (al menos a corto plazo). Si un hombre respalda la idea de que es un hombre, probablemente se comportará de una manera más masculina. Cuando los habitantes de San Francisco reconozcan el hecho de que son de San Francisco, es probable que se sientan peor porque los 49ers no llegaron al Super Bowl. También estarán más interesados ​​en los productos que otros habitantes de San Francisco con ideas afines prefieren.

Un ejemplo interesante proviene de la investigación sobre la psicología del multiculturalismo y la globalización. Varios estudios han encontrado que los individuos biculturales piensan y actúan de manera diferente dependiendo de cuáles de sus identidades culturales son “activas”. Por ejemplo, los estadounidenses de origen chino a quienes se les mostraron imágenes o símbolos emblemáticos de China (como el dragón a continuación) expresaron una mayor apreciación por lo que consideraban "valores chinos", pero cuando se les expuso a los símbolos de los Estados Unidos, respaldaron “Valores americanos” con más fuerza.

Consejo de estrategia de marketing n.° 3: apelar a las identidades demográficas

Reunir estas ideas sugiere un enfoque de dos pasos para usar su información demográfica para persuadir a los clientes en su estrategia de marketing:

1. Active o fortalezca la afinidad de sus clientes por un grupo demográfico determinado.
2. Utilice ese grupo demográfico para promocionar un producto, una promoción o un anuncio.

El punto n.º 2 es quizás el más sencillo de los dos: los mensajes dirigidos como " X % de los hombres de San Francisco prefieren Y " pueden cumplir este propósito, pero la clave es satisfacer el requisito n.º 1 asegurándose de que su cliente objetivo se identifique con suficiente fuerza como hombre de San Francisco.

La primera estrategia es simplemente prestar atención a lo que está vendiendo y cómo la gente piensa al respecto. Si una categoría demográfica es particularmente relevante, ¡entonces esa es la que probablemente debería usar!

Otra estrategia, tomada de los estudios biculturales, es usar cebado , que es la jerga para usar señales sutiles para animar a los clientes a adoptar una mentalidad deseada. Mientras que a los participantes biculturales se les mostraron banderas chinas o estadounidenses, un sitio web podría ofrecer imágenes emblemáticas de la ubicación de un cliente (por ejemplo, el puente Golden Gate para San Francisco o la Estatua de la Libertad para Nueva York) o de una década pasada si el grupo demográfico objetivo es la edad. . Estos símbolos harán que sus clientes piensen en sus relaciones con las imágenes (a menudo sin darse cuenta), lo que a su vez puede poner en primer plano la identidad deseada.

Descargo de responsabilidad: el cebado es una forma ampliamente utilizada y generalmente efectiva de influir en la forma de pensar de las personas, pero definitivamente está lejos de ser infalible. Si desea probarlo, lo más importante que debe recordar es que desea activar una idea en la mente de sus clientes a la que puedan atribuir significado. Trate de mantenerlo simple y recuerde que las imágenes no son la única (o incluso necesariamente la mejor) forma de hacerlo.

Un tercer y quizás más fuerte método es hacer que sus clientes respalden activamente una identidad demográfica . Esto puede ser más difícil porque es más evidente que las otras dos estrategias. Mostrar una pregunta como "¿Cuánto tiempo hace que vive en San Francisco?" sirve como preparación, pero si puede atraer a sus clientes para que realmente respondan, su compromiso de ser un San Francisco en su sitio será mucho más fuerte. Responder preguntas, respaldar declaraciones o incluso el proceso de completar la información demográfica para crear una cuenta pueden contribuir a este enfoque.

Uno de mis ejemplos favoritos de este tipo de idea proviene de un artículo de 2011 de Christopher Bryan, Greg Walton, Todd Rogers y Carol Dweck. En un estudio, reclutaron votantes registrados de Nueva Jersey para una “encuesta electoral” durante las elecciones para gobernador de Nueva Jersey de 2009. Pidieron a los votantes que respaldaran declaraciones que se centraban en comportamientos (p. ej., “Voy a votar”) o declaraciones que se centraban en una identidad (p. ej., “Soy un votante”). Después de las elecciones, observaron los votos y descubrieron que, si bien la participación promedio de votantes fue del 47 %, si las personas respaldaron el comportamiento electoral, su tasa de participación fue del 79 %, y si respaldaron una identidad de votante, su tasa de participación fue del 90 % . . Solo hablar de votar fue suficiente para aumentar la probabilidad, pero internalizarlo fue aún mejor.

‍ Conclusiones para sus tácticas de marketing:

1. Los anuncios dirigidos basados ​​únicamente en datos demográficos no son muy efectivos.
2. La efectividad de la publicidad demográfica podría mejorarse al dar a conocer la demografía a su cliente objetivo.
3. Este efecto se puede fortalecer aún más tomando medidas para aumentar la afiliación de los clientes con el grupo demográfico en cuestión.

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