El efecto señuelo: estrategia de precios que no desea pasar por alto

Del mismo modo, no es raro ver una marca o una tienda ofrecer un producto que existe solo con el propósito de hacer que otro producto se vea mejor, o simplemente para ajustar los productos en sus estantes para resaltar ciertos artículos sobre otros. Por ejemplo, el iPhone 5s de alto precio ($199) puede hacer que un iPhone 5c de precio más moderado ($99) parezca una ganga. Alternativamente, el 5c también podría parecer una gran compra si estuviera al lado de un iPhone más antiguo con menos funciones. En ambos casos, el conjunto de opciones de productos puede tener un impacto significativo en lo que elige un cliente.

Usar otro producto para crear un contraste es sencillo. Las cosas empiezan a ponerse interesantes cuando tenemos tres alternativas para elegir.

El efecto señuelo

Supongamos que además del iPhone 5s y 5c, Apple también lanzó otra variante del iPhone 5 (llamémosla 5x) que era idéntica al 5s en todos los sentidos (incluido el precio), excepto que tiene una cámara de menor calidad. ¿Cómo afectará esto a las elecciones de iPhone de los clientes?

El primer resultado es obvio: nadie comprará el 5x porque es estrictamente peor que el 5s. El segundo efecto puede ser más sorprendente: las ventas del 5s probablemente serán más altas que si el 5x nunca fuera una opción.

El “Efecto Señuelo”, también conocido como dominancia asimétrica , ha existido en la literatura económica del comportamiento durante mucho tiempo, pero realmente ganó fuerza cuando Itamar Simonson y Amos Tversky publicaron un artículo de 1992 que exploraba el impacto del conjunto de opciones en la elección misma. . Los autores ilustran (utilizando cámaras de película en lugar de cámaras de iPhone) que si los clientes son indiferentes entre la Opción A y la Opción B (las 5s y las 5c), la introducción de una Opción A- (las 5x) aumentará la probabilidad de que elijan la Opción A.

El efecto señuelo está impulsado en gran medida por las mismas fuerzas que hacen que funcionen los contrastes de dos productos. Sin embargo, en conjuntos de opciones más grandes (4, 5, 6, etc.), se vuelve cada vez más difícil para los clientes hacer un seguimiento de qué opciones son mejores que otras y en qué dimensiones. Incluir una Opción A- señuelo, que obviamente es una opción peor que una Opción A, atraerá la atención de los clientes hacia la Opción A y aumentará la probabilidad de que la elijan. Tenga en cuenta que esto funciona mejor cuando no hay un ganador claro entre la opción A- y las otras opciones, de modo que solo se puede decir que la opción A domina a la A-.

El efecto de compromiso

Otro hallazgo favorito en la economía del comportamiento que discuten Simonson y Tversky se denomina "Efecto de compromiso", y también surge cuando los clientes se enfrentan a tres opciones. La psicología que subyace a este efecto es esencialmente que a la gente no le gusta o se cansa de hacer concesiones mentales entre productos. Decidir qué características son importantes, cuánto valen, qué producto tiene la combinación correcta, etc. puede ser mentalmente agotador, y las personas tienden a preferir simplificar el proceso tanto como sea posible (a veces conscientemente y a veces sin darse cuenta). Debido a esto, si a un cliente se le presentan tres productos sin una clara mejor opción, es más probable que se decida por el que parece una opción "intermedia" o de compromiso (razón por la cual el efecto de compromiso a veces se denomina "Ricitos de oro"). Efecto"). Por ejemplo, en el documento original, a los participantes se les mostraron dos microondas:

• Panasonic de 0.8 pies cúbicos por $180
• Emerson de 0.5 pies cúbicos por $110

Alrededor del 43% eligió Panasonic, pero una vez que los autores introdujeron un tercer microondas con un precio de $200, el 60% de los clientes eligió Panasonic. Tenga en cuenta que es un 60 % de tres opciones, mientras que antes era un 43 % de dos opciones. La proporción de clientes que eligieron Emerson se redujo del 57 % al 27 %.

La siguiente captura de pantalla es directamente de Amazon, y adivine qué microondas es el más vendido:

Otra razón importante del atractivo de la opción Compromiso es que es más justificable. Las personas se sienten más cómodas seleccionando una opción cuando sienten que tienen una buena razón para elegirla, y equilibrar las ventajas y desventajas es una racionalización fácil y satisfactoria (ver este artículo de 1989, también de Itamar Simonson). Con esto en mente, el poco de prueba social que ofrece esa bandera de “Best Seller n.° 1” solo puede servir para fortalecer el Efecto de Compromiso. Del mismo modo, cualquier cosa que les dé a sus clientes una buena razón para justificar la compra de un producto es una excelente manera de promover esa elección.

Según un artículo de 2003 de Ravi Dhar e Itamar Simonson, hay una limitación importante que perjudica la eficacia del Efecto de Compromiso: la opción de alejarse. Los clientes eligen la opción Compromiso porque la ven como una forma de simplificar su elección, pero no elegir nada también es una forma de simplificar la elección. Por lo tanto, Compromiso funciona mejor cuando los clientes se comprometen a comprar algo . Si son libres de irse, entonces el efecto es mucho más débil.

Si bien esto puede limitar los tipos de productos que se beneficiarían mucho de un conjunto de opciones de Compromiso, puede sugerir cómo una marca podría querer posicionarse. Si sus clientes están comprometidos a comprar su tipo de producto, pero no están comprometidos a comprárselo a usted , el efecto de compromiso sugeriría que debe posicionar su marca como un término medio entre sus competidores para atraer a la mayor cantidad de clientes.

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Gestión de conjuntos de opciones: la base del efecto señuelo

Los Efectos Señuelo y Compromiso resaltan la importancia de prestar atención a todas las opciones que presenta a sus clientes . Por un lado, eso significa que debe considerar cómo los clientes harán concesiones entre sus productos y si ya tiene artículos que actúan como señuelos u opciones de compromiso. Por otro lado, sugiere que si no tiene señuelos o compromisos, es posible que desee crear algunos.

Los señuelos son probablemente más fáciles de crear, ya que simplemente necesita ofrecer una variante menos deseable de un producto o promoción existente. A diferencia del ejemplo del iPhone 5x, no es necesario que sea exactamente igual a su producto objetivo, excepto con una deficiencia, pero debería ser inmediatamente obvio que debería ser directamente comparable. Recuerde también que la función clave del señuelo no es solo hacer que su producto se vea bien, sino llamar la atención sobre él. Así que elimine una característica, aumente el precio o hágala un poco menos atractiva, ¡y tendrá un señuelo!

Crear una opción de Compromiso requiere identificar qué producto desea que compren sus clientes y luego hacer que parezca una opción equilibrada entre sus otras ofertas. Recuerde también jugar con los dos impulsores subyacentes detrás del efecto Compromiso: haga que su producto sea una elección fácil y que sea una elección justificable. ¡Cuanto más fácil y más justificable parezca su producto objetivo en comparación con las ofertas que lo rodean, mayor será la probabilidad de que sea elegido!

Por último, también es importante tener en cuenta la cantidad de opciones que ofreces a tus clientes. Tener muchas opciones, especialmente si las compensaciones entre ellas son más complejas, puede desmotivar a sus clientes porque seleccionar la opción "correcta" es demasiado desalentador (aunque no siempre es así). Tanto el efecto de señuelo como el de compromiso se muestran con mayor fuerza en grupos de 3, por lo que, si es posible, podría considerar hacer que sus clientes vean los productos 3 a la vez.

Una característica que haría esto muy bien (y que no creo que haya visto antes) es una herramienta de comparación de productos. Si los clientes desean comparar directamente dos artículos de su inventario, permítales ver los detalles de esos productos simultáneamente, pero luego agregue un tercer artículo "recomendado" que sirva como señuelo o compromiso.

Conclusiones sobre el efecto señuelo

• Las personas se sienten atraídas por productos que son claramente mejores que alguna otra opción en su conjunto de opciones (un "señuelo"), independientemente de otras opciones.
• Las personas se sienten atraídas por los productos que se consideran compromisos entre otras opciones, especialmente cuando se comprometen a comprar algo de esa categoría de productos.

Siempre tenga en cuenta que cuando alguien está tomando una decisión, el contexto es extremadamente importante. Tener productos de señuelo para que su producto objetivo se vea mejor, o que lo hagan parecer la opción más inteligente, puede impactar significativamente en las elecciones de sus clientes.

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