Desafíos del comercio electrónico que enfrentan las marcas de belleza en 2022

Se estima que el mercado de cosméticos se duplicará en los próximos 10 años, según la consultora EY. Debería ser ideal subirse al carro y montar tu propia marca de cosmética… ¿O no? ¿Cuáles son los principales obstáculos a los que se tendrán que enfrentar las marcas de belleza en 2021?

1. La caja de Pandora de la competencia

Con el auge de las nuevas marcas de cosméticos en los últimos 10 años y la expansión del comercio electrónico, las marcas de cosméticos no compiten solo con las empresas locales. Compiten con todos los que envían al mismo país. A medida que los clientes tienen acceso a sitios como Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba y otros, las opciones crecen exponencialmente.

Los precios de los cosméticos están bajando y cada vez es más difícil ofrecer algo único a tus clientes.

2. Se necesita una estrategia minorista omnicanal

Actualmente, los cosméticos no se venden únicamente en una farmacia. ¡Se venden en todas partes! Desde farmacias, tiendas de cosméticos de marca propia, tiendas múltiples, tiendas de periódicos hasta farmacias en línea, jugadores puros, comercio electrónico propio del fabricante, publicaciones de compra ahora de Instagram, tienda de Facebook y venta directa a través de chat en vivo…

¿Tienes que estar disponible en todas partes? Ciertamente no, pero cuantos más canales utilice para vender y/o publicitar sus productos, más podrá vender. La regla general es: ¡esté donde está su audiencia!

3. Competencia de precios (y no solo…)

Como se mencionó anteriormente, no es solo que los precios de los cosméticos estén bajando: las compañías de belleza ofrecen muchas promociones especiales, cupones de descuento, descuentos en el carrito y programas de fidelización. Hace que sea aún más difícil destacar con su oferta.

¿Sabía que más del 80 % de los consumidores utilizan códigos de cupón cuando compran en línea?

¿Qué significa? Sus clientes no solo quieren y usan cupones, sino que también los buscan activamente durante todo el proceso de compra. Si no los ofrece, ciertamente está detrás de la competencia, especialmente porque hay cada vez más sitios web y blogs que recolectan convenientemente los cupones para los clientes, como por ejemplo:

• https://www.frugalforless.com/save-money-on-drugstore-beauty-products/,
• https://www.finder.com.au, https://www.retailmenot.com/coupons/makeup

Además, casi el 60 % de los clientes utilizarían más cupones si estuvieran disponibles en línea. Ya no es suficiente figurar en el folleto sin conexión de su distribuidor.

4. Fidelización del cliente… o más bien la falta de ella
   

El 67 % de los consumidores compra productos de belleza en al menos 4 sitios web, y las tasas de lealtad para los cosméticos son solo del 42 %

Los clientes ya no son leales. Especialmente la Generación X, en particular con las marcas de belleza. La elección de cosméticos es abundante hoy en día; la elección de canales para comprarlos también. ¡Los clientes están constantemente probando algo nuevo y la retención de clientes es aún más difícil que hacer que compren en primer lugar!

Las marcas de belleza intentan combatirlo ofreciendo programas de fidelización, siendo los más grandes propiedad de Ulta, Sephora y Dr. Brandt, pero también cadenas de minoristas como DM o Rossmann.

Se recomienda entonces encontrar la mejor estrategia de fidelización de clientes para su marca y ceñirse a ella.

¿Quieres saber más sobre fidelización de clientes? Lea nuestro artículo reciente para aprender cómo medir la lealtad y hacer que sus compradores regresen >>>

5. Cesta de la compra media baja
   

Por las mismas razones que las anteriores y debido a los bajos costos de envío, los clientes tienden a comprar menos de una marca de lo que solían...

6. Bajo valor de por vida del cliente
   

Como dicen los puntos 4) y 5), la falta de lealtad y el gasto promedio bajo significan un valor de vida del cliente bajo.

7. Alto costo de adquisición de clientes.
   

La estrategia omnicanal, las guerras de precios, la abundancia de competencia que puja por las mismas palabras clave, los mercados caros: todo se suma a los altos costos de adquisición.

8. ROPO
   

Los clientes ahora buscan en línea, compran fuera de línea (ROPO - Investigación en línea, Compra fuera de línea) o en línea (Investigación en línea, Compra en línea). Lo más importante es que la mayor parte de la investigación de productos comienza en línea. Casi todos tienen acceso a todas las calificaciones y reseñas disponibles. Confían más en sus pares que en su marca y si no tiene reseñas o sus reseñas son cuestionables, no comprarán sus productos. Debe asegurarse de que sus productos tengan calificaciones y reseñas.

El 86 % de los consumidores se ven significativamente influenciados por las reseñas o calificaciones favorables de los productos.

También necesita tener control sobre el contenido que está disponible. No solo su contenido. Todo el contenido. Bienvenido a la escucha de redes sociales, Brandwatch y todas las demás herramientas donde puede rastrear menciones y calificaciones promedio: serán sus nuevos amigos a partir de este año.

9. Colaboración de influenciadores
   

Después de un 2017-2018 repleto de fructíferas colaboraciones con influencers, ahora las marcas de belleza se enfrentan a un problema. Los clientes ya saben que a los influencers se les paga para publicitar su producto. Prefieren escuchar los consejos de la “gente común”. De ahí el impulso de los microinfluencers y el contenido generado por los usuarios. La autenticidad es la nueva palabra de moda.

10. Demanda de personalización

Ya no es tendencia. Es una clara demanda del mercado.

Como mostró el estudio de Marketo, el 79% de los consumidores dicen que es probable que solo usen la promoción de una marca si la promoción se adapta a las interacciones anteriores. Los descuentos personalizados, los códigos de cupón y los descuentos en el carrito tendrán sus días de gloria en 2019.

Estudio de caso: ¿Cómo aborda KIKO Milano esos desafíos?

Unas palabras sobre la historia de éxito de KIKO Milano :

Fundada en 1997 en Bérgamo, Italia, KIKO cuenta ahora con más de 930 tiendas en 20 países (con una presencia online más amplia que llega a 32 países). Tienen más de 1200 productos en su cartera, que incluyen maquillaje, accesorios de belleza y productos para el cuidado de la piel.

Sus productos de precio medio (la misión de KIKO es proporcionar a las mujeres cosméticos profesionales, innovadores y lujosos, para todos los bolsillos) son los más vendidos en Europa, gracias a la buena calidad de los productos, contenido curado y excelentes redes sociales y ventas. estrategias.

Hasta 2016, la marca era conocida principalmente en Europa. Se han expandido muy rápidamente en los últimos 2 años, abriendo tiendas en todo el mundo (Florida, Nueva York, Brasil, China, Medio Oriente, India, Europa). Actualmente se están expandiendo en India y abrirán una tienda en Israel en 2019.

En 2017, KIKO registró una facturación de 610 millones de euros de ingresos.

Clasificada en 2018 como la 5ª mejor marca de cosméticos de Francia; Según Kantar Worldpanel, los franceses de entre 15 y 24 años ahora compran tanto en KIKO (volumen) como en Sephora (cadena de farmacias).

KIKO definitivamente está teniendo un gran éxito a nivel mundial pero los desafíos de las marcas de belleza también les impactan. Cerraron 27 tiendas el año pasado en USA (porque no eran rentables).

¿Cómo abordan su estrategia de marketing y tratan de crecer a pesar de la saturación del mercado, la alta competencia y el bajo reconocimiento de marca en los países a los que se expanden?

Su principal estrategia de marketing es una copia de la de ZARA. Abren tiendas en ubicaciones céntricas (KIKO ha abierto sus tiendas en los Campos Elíseos, Times Square y otras ubicaciones importantes en todo el mundo), tienen una fuerte presencia en línea y ofertas exclusivas en línea, están cambiando su cartera constantemente, trabajan mucho en sus ediciones limitadas. También tienen una gran tienda en línea con productos antiguos de edición limitada (-70%).

10 pilares de la estrategia de marketing de KIKO

(¿y cómo enfrentan los desafíos en la industria de la belleza que se avecinan en 2021?)

1. Programa de fidelización

‍ KIKO Rewards (estuvo en curso desde 2017 hasta el 20/07/2018, actualmente están renovando el programa de lealtad y están lanzando uno nuevo, KIKO KISSES , ya disponible en el Reino Unido. Actualizaremos la publicación una vez que haya más información disponibles sobre el nuevo programa de fidelización y si lo abren en todos sus países).

Puedes registrarte en el programa KIKO Rewards tanto offline (en la tienda) como online (en el sitio web o descargando su aplicación).

El programa tiene 2 beneficios principales:

• Descuentos especiales enviados a todos los usuarios registrados por correo electrónico/aplicación, a veces obsequios, a veces envío gratis, a veces un descuento exclusivo en el carrito (generalmente duran de 1 a 3 días como máximo). Esas ofertas especiales NO SON las mismas que se envían a los usuarios que se suscriben al boletín. Yo diría que el programa KIKO Rewards ofrece descuentos más frecuentes/mejores que una simple suscripción al boletín.
• Recogida de puntos : se pueden canjear posteriormente por vales (y combinar con otras promociones)

Puede usar sus puntos acumulados en una tarjeta KIKO real (que se puede usar en las tiendas fuera de línea) o en un perfil KIKO en línea (que se puede usar para la tienda en línea o como una tarjeta en la aplicación del teléfono, que puede mostrar en lugar de la tarjeta física en la tienda offline).

• Unirse a KIKO Rewards (500 puntos).
• Puntos acumulados de los pedidos (por ejemplo, para Polonia 5 PLN = 10 puntos).
• Puntos obtenidos de diferentes acciones en el sitio web (por ejemplo, completar su "perfil de belleza"; la empresa puede ofrecerle ofertas personalizadas: 200 puntos).
• Seguimiento de redes sociales (Instagram, Twitter, Google +, Facebook, YouTube, Pinterest; 10 puntos por cada uno).
• Participación en las redes sociales (retweets, pines, me gusta; 5 puntos cada uno, máximo una vez al mes por plataforma).
• Incentivado a revisar y calificar sus productos (10 puntos cada revisión, una vez al mes).
• Descargando la app de KIKO (100 puntos).

KIKO envía ofertas especiales a los clusters de clientes fidelizados, como esta:

Los puntos se pueden canjear como cupones:

• Vale KIKO 25 PLN (aprox. 6 EUR) – Puntos: 800
• Vale KIKO 50 PLN (aprox. 12 EUR) – Puntos: 1500
• Vale KIKO 100 PLN (aprox. 24 EUR) – Puntos: 3000

Puede usar los puntos en su carrito para reducir los costos. No se requirió una suma mínima de pedido para usar los puntos. Los puntos también se pueden usar para comprar productos con descuento.

KIKO ha abordado el problema de la retención de clientes y el valor de por vida ofreciendo un programa de recompensas muy competitivo, con elementos de gamificación, que lleva al cliente una y otra vez a su tienda. Habiendo sido su cliente durante los últimos 2 años, debo reconocer que cada compra me parece cada vez menos costosa debido a las recompensas en puntos, ventas especiales, descuentos personalizados que he recibido, etc. Me han convertido en un cliente fiel (y un ávido lector de su boletín) desde el día 1.

La nueva vista previa del programa de fidelización (versión del Reino Unido) parece tener un diseño increíble y una gamificación de todo el programa incluida:

2. Incentivo de suscripción al boletín (descuento)

Por lo general, alrededor de 5 € de descuento en la próxima compra, anunciado por un elegante mensaje emergente cada vez que ingresa al sitio web sin iniciar sesión.

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3. Colaboración de influencers

Han colaborado mucho con personas influyentes, lo que les ha dado la oportunidad de establecerse en las redes sociales, especialmente en Instagram y Pinterest (donde está su enfoque). En la actualidad, han pasado de esta estrategia a:

4. Contenido generado por el usuario

Tienen su propio hashtag: #kikotrendsetters (en algunos países, #kikoyes), si lo usas en tu foto, significa que aceptas que Kiko use tu foto en su sitio web/redes sociales (y la usan muy a menudo). ):

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5. Productos de edición limitada (actualmente 10 diferentes disponibles a partir del 23/10/2018)

¿Qué tienen de especial las ediciones limitadas? Siempre son de temporada (maquillaje de verano para el verano, de invierno para el invierno), utilizan diferentes modelos (más delgadas, más grandes, con otro color de piel, con otra personalidad). La cantidad de la edición limitada y de los tonos cosméticos asegura que encontrarás algo para ti y te podrás identificar con la empresa.

6. Productos personalizados (paletas de maquillaje, labiales grabados) así como promociones (cupones de descuento) y tips personalizados enviados por correo electrónico y/o disponibles en tu perfil:

7. Cupones de descuento y descuentos en el carrito disponibles por un corto período de tiempo:

Actualmente, la promoción de otoño ofrece -20 % si gasta más de 30 EUR, -30 % si gasta más de 50 EUR (en Alemania).

Algunas promociones son válidas en el canal online o solo en los canales offline, dependiendo de la promoción.

Cómo distribuye KIKO los códigos de descuento:

• Boletin informativo.
• Perfiles de redes sociales (en sus publicaciones).
• Marketing de influencers (en las publicaciones patrocinadas).
• Anuncios de Google, anuncios gráficos.
• Asociaciones pagadas con sitios web locales (por ejemplo: El País en España).
• Banners en otros sitios web (revistas).
• Sitios web que recolectan cupones (RetailMeNot,coupons.com, Groupon, CouponFollow, Goodshop, Vales y Cupones, etc.).

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• Su propia aplicación (Kiko Rewards anteriormente, pronto Kiko Kisses, que funciona solo en Android y en países seleccionados a partir de octubre de 2018), los códigos se entregan en mensajes y como notificaciones automáticas (si el usuario las habilita).

Utilizan códigos fijos para los descuentos.

A veces lanzan un descuento personalizado (por ejemplo, para un cumpleaños). En el ejemplo a continuación, usan un código fijo (SPECIALDAY) pero el código funciona solo durante el día del cumpleaños de ese usuario específico (tienen un conjunto de reglas para eso). La fecha de cumpleaños se configura en tu perfil de KIKO Rewards. Aquí está el correo electrónico que recibí para mi cumpleaños:

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8. Promociones en el carrito no monetarias

KIKO suele realizar promociones en el carrito en función del importe gastado; este es un ejemplo actual (23/10/2018): los pedidos con un producto total igual o superior a 49 EUR reciben un descuento de 4,90 EUR en los gastos de envío.

También suelen ofrecer envío gratuito a todos los usuarios registrados de KIKO Rewards. La promoción se anuncia por correo electrónico, en el perfil del usuario y como notificación push desde la aplicación móvil.

A menudo, también agregan un obsequio : un producto de maquillaje o accesorio más barato con los pedidos.

Aquí puedes ver un correo electrónico que recibí (me ofrecieron un obsequio que depende del valor que gaste en su tienda ese día específico y es una sorpresa):

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9. Tarjetas de regalo

Kiko ofrece tarjetas regalo online, tarjetas regalo offline (físicas) que se pueden utilizar también online (introduciendo el código de barras y el código de seguridad en la caja) y tarjetas regalo de temporada (Navidad).

Las tarjetas de regalo se pueden cargar desde 20 hasta 999 €, se deben usar dentro de los 2 años posteriores a la fecha de compra y solo se pueden usar en el país de compra.

No son recargables. No podemos usar las tarjetas de regalo para comprar otras tarjetas de regalo (y por lo tanto para prolongar el valor)

10. ¿Cómo KIKO...

…localizar promociones?

Ofrecen diferentes descuentos en diferentes países.

Algunas ofertas son específicas de cada país (específicas para las vacaciones). Como el Día de la Raza en los Estados Unidos:

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Algunas ofertas duran más en algunos países (actualmente -30 % en brochas de maquillaje, que solía ser una promoción central, casi ha expirado pero todavía está disponible en países seleccionados, como Bélgica):

Hay algunas promociones que son muy raras, esta la he encontrado solo en Rusia:

Otro que he encontrado actualmente solo en Italia: compre 2, obtenga un tercero gratis:

Otro que está disponible solo en países seleccionados:

Compra 2 productos para labios, un tercero gratis.

Algunas ofertas son similares, pero tienen diferentes mecanismos promocionales :

Algunas ofertas son "mejores" en algunos países.

Por ejemplo en los Estados Unidos:

Las mismas promociones tienen un %% de descuento diferente en diferentes países:

Código de descuento del boletín: 30 PLN por un mínimo de 150 PLN gastados en Polonia (20 % de descuento), 5 $ por cada 20 $ gastados en EE. UU. (25 %). La cantidad mínima gastada de envío gratis para calificar varía según el país. En Polonia es aprox. 40 €, mientras que en USA son 15$... claramente, los clientes de USA consiguen mejores tratos.

¿Cómo combate KIKO el fraude de cupones?

Ofrecen cupones solo por tiempo limitado .

En algunos casos, el tiempo es extremadamente limitado . Por ejemplo, en la web francesa, donde estuve ayer, no había descuento. Hoy fui allí y había un descuento emergente (la esquina roja derecha, dice "solo para esta visita, 10% de descuento, úsalo ahora"). Refresqué la página y desapareció. Impresionante.

En el caso de un cupón específico para una ocasión (como el cumpleaños de un usuario), tienen reglas especiales configuradas que le permiten usar su cupón solo ese día (que es la fecha de su cumpleaños configurada en el CRM).

Activan diferentes cupones en diferentes países . Incluso si el mismo cupón es válido en diferentes países, puede tener una duración diferente o diferentes fechas de disponibilidad . Por ejemplo, el cupón HALLOWEEN es válido actualmente en varios países, pero no en todos.

No se puede validar el cupón disponible en otro país. Cuando realiza un pedido, debe estar en el sitio web de su país. Puede cambiar el sitio web en la barra superior del sitio web. Si quieres hacer un pedido a Hungría desde Polonia, no puedes.

Si hace clic en el signo "I", se le informará que si desea realizar un pedido a otro país, debe abrir el sitio web de ese país. Entonces el código de descuento ya no funcionará.

Las tarjetas de regalo tienen códigos de barras específicos y solo se pueden usar en el país donde se compraron. Los códigos de barras son específicos y configurados por país.

¿Cómo controlan su presupuesto de promociones?

Regularmente hacen pruebas A/B de las promociones, en el mismo país y en otros países. Es por ello que han establecido diferentes promociones en diferentes países así como diferentes duraciones de promoción.

Algunos países tienen más códigos de descuento, algunos tienen más obsequios, algunos tienen más envío gratis. Todo se prueba y optimiza continuamente, también en función del ROI de las campañas.

Algunos países obtienen descuentos de hasta el 70 % del precio del producto, otros solo de hasta el 50 %.

Todo está rastreado y optimizado para generar ganancias. Por eso, por ejemplo en USA, ofrecen mayores descuentos en el envío (el envío es más barato) que en Polonia (donde tienen que enviar los productos desde el almacén en Italia, porque no tienen uno en Polonia). En Polonia, las promociones más comunes son descuentos basados ​​en la cantidad gastada (lo cual tiene sentido, ya que el envío es costoso y necesitan promocionar canastas promedio altas para ahorrar en el envío y hacer pedidos al por mayor).

Resumen

En definitiva, KIKO ha diseñado una estrategia omnicanal centrada en la captación de clientes a bajo coste (colocación de tiendas en lugares populares, amplia presencia online, newsletter optimizada para la conversión, trabajo con influencers y contenido generado por los usuarios para dar a conocer la marca). que son, de hecho, métodos rentables). Están constantemente optimizando y actualizando su cartera y aportando una innovación de precio medio. Lo que realmente les ayuda a sobrevivir en esos tiempos competitivos es una excelente estrategia de precios (cupones de descuento, promociones personalizadas, descuentos en el carrito) y un programa de recompensas gamificadas (fidelización) (que les ayuda a retener a los clientes y convertirlos en embajadores de marca gratuitos). ). Fácilmente llamaría a este estudio de caso una mejor práctica de fidelización de clientes.

Esta estrategia sería imposible de implementar sin un sistema técnicamente avanzado y una buena colaboración entre los equipos de tecnología y marketing. El desarrollo de un programa de este tipo es un proceso largo y costoso, a menos que opte por una solución lista para implementar como Voucherify, por ejemplo.

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