El año de la diversificación de la mezcla de medios está aquí

Para las marcas, este es el año de adoptar nuevos medios y vender en nuevas plataformas basadas en el conocimiento adquirido y las lecciones aprendidas en los últimos dos años. Este año será rico en datos e independiente del lugar, lo que permitirá a las marcas aprovechar todas las capacidades y servicios centrados en el cliente que han estado construyendo minuciosamente para salir de la pandemia más fuertes que nunca.

Dado que los costos publicitarios en los canales digitales heredados han aumentado y las preocupaciones por la privacidad continúan creciendo, es esencial que las marcas diversifiquen el gasto en medios más allá de Google, Facebook y Amazon, conocidos durante mucho tiempo como los "tres grandes" en publicidad digital.

Entonces, ¿cuáles son las oportunidades clave para la diversificación de medios en 2022? TikTok, TV digital, visualización nativa y transmisión de audio. Las marcas que evolucionan con el consumo cambiante de medios y el comportamiento de compra de los consumidores estarán bien posicionadas para diferenciarse, prosperar y crecer dentro de estos canales. Aquí hay una inmersión profunda en cada uno, junto con las mejores prácticas.

Tik Tok

En 2021, el porcentaje de personas expuestas a anuncios en TikTok casi se duplicó, del 19 % al 37 %, según Kantar . Con nuevas funciones como TikTok Shopping y eventos de compras en vivo, TikTok se ha posicionado como un fuerte competidor para jugadores sociales heredados como Instagram y Facebook.

Las marcas que anuncian en TikTok deben comprender la mentalidad del consumidor; vienen a TikTok para entretenerse y consideran a TikTok como un momento de "visualización", al igual que Netflix o YouTube. Para conectarse con la audiencia de TikTok, las marcas deben crear anuncios atractivos que se sientan representativos del contenido orgánico por el que la aplicación es conocida. Las mejores prácticas dictan que las marcas que se anuncian en TikTok deben crear TikToks auténticos que entretengan en lugar de contenido diseñado para vender. Según TikTok , ese es un enfoque efectivo:

• Al 65% de los TikTokers les gustan más las marcas cuando crean o participan en una tendencia en TikTok
• 43% prueba algo o va a un lugar nuevo después de verlo en TikTok
• Siete de cada 10 usuarios creen que las comunidades de TikTok tienen el poder de crear un cambio en la cultura

En pocas palabras: TikTok está emergiendo como una forma sólida para que las marcas construyan relaciones con los consumidores, pero los especialistas en marketing deberán seguir las reglas básicas para tener éxito.

Televisión digital/conectada

A medida que CTV continúa convirtiéndose en un elemento básico en el 80 % de los hogares de EE. UU., casi el 60 % de los especialistas en marketing han comenzado a desviar los dólares publicitarios de la TV lineal a la TV conectada. Y aunque ese cambio de lineal a CTV se siente como un cambio natural a medida que cambia el panorama, lo que es aún más sorprendente es que más del 40% de los especialistas en marketing han transferido dinero de sus canales sociales pagados a CTV. Es probable que muchas marcas ya hayan probado aquí, pero el aumento del contenido de estreno en las plataformas de transmisión continuará atrayendo a los anunciantes de estreno, lo que generará más dólares publicitarios en estas plataformas en 2022. EMarketer pronostica que el gasto en CTV aumentará un 27% a $ 24,2 mil millones este año.

Con los nuevos cambios en la privacidad que afectan la forma en que los anunciantes pueden dirigirse a los usuarios en las plataformas sociales, CTV les brinda a los anunciantes la capacidad de dirigirse a los consumidores y audiencias específicas al mismo tiempo que tiene capacidades de medición similares a las de los medios pagos. Llegar a los consumidores a través de CTV es valioso con un 46 % de recuerdo de anuncios para transmisión de TV frente a un 33 % para anuncios en redes sociales. Crear anuncios que atraigan y eduquen a los espectadores puede tener grandes beneficios para las marcas. En una encuesta de Roku y Harris , el 50% de los encuestados dijeron que habían visto un anuncio de transmisión de TV lo suficientemente convincente como para dejar de ver lo que estaban viendo para obtener más información. Eso marca un aumento del 150% en tres años.

El predominio de las segundas pantallas mientras se mira televisión presenta a los anunciantes la oportunidad única de aprovechar la tecnología como los códigos QR para atraer aún más a los espectadores. Dado que el 67 % de los espectadores utilizan su dispositivo móvil como segunda pantalla durante las pausas comerciales, la incorporación de formas de fomentar el uso de esa segunda pantalla puede ayudar a ampliar la interacción del usuario con el anuncio y permitir oportunidades de retargeting de visualización. Con Amazon, Netflix y NBCU implementando funciones de compra en sus plataformas, el uso de estas plataformas para establecer múltiples puntos de contacto con el cliente debe ser una consideración principal al diseñar estrategias y crear anuncios para CTV.

pantalla nativa

Con la importancia cada vez mayor de la autenticidad en el marketing de contenidos, la publicidad gráfica nativa brinda a los usuarios una experiencia que coincide con el contenido y el contexto de su ubicación, ya sea que se encuentre en un sitio de noticias, un sitio de un editor o un blog de recetas. Las ubicaciones de visualización nativas permiten que las marcas sean más impactantes y creativas en su narración. Al utilizar datos de origen y cero para comprender mejor a los consumidores, las marcas pueden ser más efectivas al elegir ubicaciones premium que resonarán en el público objetivo.

Si bien las plataformas sociales seguirán siendo líderes en la participación de mercado de la publicidad nativa, su participación ha disminuido del 77 % en 2018 al 74 % en 2020 . Mientras tanto, la inversión en publicidad gráfica nativa ha aumentado de $ 17 mil millones en 2016 a $ 53 mil millones en 2020. Los dispositivos móviles continúan creciendo y la inversión en publicidad nativa se duplicó entre 2018 y 2020 a $ 45 mil millones en los EE . UU.

Un par de tendencias clave para 2022 provendrán tanto del video como de los formatos nativos interactivos. El video se ha convertido en una tendencia clave en los últimos años y, como era de esperar, este formato se volverá más prominente en la publicidad nativa. Finalmente, con el surgimiento del metaverso, las ubicaciones atractivas e interactivas se volverán más comunes, especialmente en el espacio móvil.

Transmisión de audio

La proporción de suscriptores de audio de pago continúa creciendo año tras año, y eMarketer predice que para 2023, 130 millones de personas en los EE. UU. serán suscriptores de audio de pago. Con más del 40 % de los usuarios de Internet de EE. UU. suscritos a servicios de audio de pago, es fundamental contar con una estrategia que los involucre a medida que se acerca el futuro sin cookies.

Los podcasts ofrecen a los anunciantes la oportunidad de entregar anuncios dirigidos a consumidores con distintos valores e intereses. Dado que el recuerdo de los anuncios en los podcasts es 4,4 veces mayor que en otras formas de publicidad digital, es importante aprovechar el poder que el medio ofrece a los anunciantes al incluir elementos narrativos convincentes en los anuncios para atraer aún más a los oyentes. Además, con más del 65 % de los adultos de la generación Z que señalan que las recomendaciones de amigos y familiares son sus fuentes más confiables para recomendar productos, capitalizar la capacidad de que los anfitriones de podcasts favoritos entreguen los anuncios ayuda a mejorar la credibilidad de la marca, lo que podría ayudar en mover a los consumidores a través del embudo de compra de una manera más eficiente.

A medida que los anunciantes continúan descubriendo los beneficios de la publicidad de audio paga, las plataformas han comenzado a introducir nuevas funciones para captar la atención de los oyentes. Las " Tarjetas de llamada a la acción " de Spotify permiten a los anunciantes incluir activos visuales personalizados y en los que se puede hacer clic para acompañar el audio del anuncio para fomentar la conversión. Además, Amazon introdujo la capacidad para que los oyentes respondan a los anuncios y soliciten información adicional sobre los dispositivos Alexa que reproducen Amazon Music .

A medida que avanzamos hacia un futuro sin cookies, la publicidad en plataformas de audio de pago presenta a los anunciantes la oportunidad de ofrecer anuncios dirigidos a una variedad de audiencias con contenido que atrae a las audiencias con elementos auditivos y visuales.

Un año de abrazar y sobresalir con nuevos canales de medios

2022 será un año para abrazar y sobresalir con nuevos canales de medios. Si 2020 marcó un cambio sin precedentes y 2021 fue un año en el que todas las marcas y minoristas se volvieron más ágiles para sobrevivir, entonces 2022 es el año de convertir esa resiliencia en una fortaleza innegable. Las marcas exitosas que toman las lecciones de los últimos dos años y enfocan su energía en probar de manera más agresiva en nuevos canales de medios en lugar de quedarse con lo que es cómodo lograrán atraer y convertir a los consumidores este año.