"Volveremos a la mesa de dibujo": las marcas de DTC se preparan para más dolores de cabeza contra el seguimiento

Desde que Apple comenzó a preguntar a los usuarios si permitirían que se rastreara su actividad en línea, solo un pequeño porcentaje estuvo de acuerdo. Eso significa un problema para los jugadores directos al consumidor que dependían en gran medida de las aplicaciones de redes sociales como parte de su estrategia de publicidad y adquisición de clientes en el pasado.

La actualización del software iOS 14.5 de Apple, lanzada a principios de este año, introdujo protecciones de privacidad que requieren que las aplicaciones soliciten permiso a los usuarios para rastrear su actividad en línea. A partir de julio, solo el 17% de los usuarios permite que las aplicaciones rastreen su actividad en línea semanalmente, según Statista. Google también planea implementar su iniciativa de privacidad, que incluye la eliminación gradual de las cookies de terceros, en 2023.

"Creo que es una lucha", dijo Alex Song, director ejecutivo de la plataforma de aceleración del crecimiento DojoMojo. "Llevamos aproximadamente cuatro o cinco meses de confusión, y creo que todos están tratando de averiguar dónde asignar su capital de manera más efectiva".

Las empresas de DTC han centrado gran parte de sus gastos en canales de terceros como Facebook, Instagram o Google Ads para construir su marca e impulsar el tráfico durante años. Pero con estas nuevas regulaciones de seguimiento, las marcas de DTC, y especialmente las nuevas empresas, pueden tener problemas para informar futuras decisiones de comercialización sin datos sobre la efectividad de sus anuncios. Y sin una orientación eficiente de los anuncios, el costo de adquisición de clientes finalmente aumenta, dicen los expertos.

---

"En su mayor parte, si no puede descifrar la publicidad digital, no puede escalar más allá de $ 3 millones en la línea superior, punto final".

canción de alex

CEO, DojoMojo

---

Hace solo un par de meses, las marcas pudieron obtener acceso a un seguimiento detallado que les permitió comprender el comportamiento y las rutas de compra de sus clientes. Pero la nueva actualización de iOS 14.5 significa que, si bien las marcas aún pueden publicar anuncios push, no pueden ver si los consumidores usaron su teléfono para realizar una compra.

Lo cual, dijo Song, es "aterrador porque la forma en que opera un negocio en etapa inicial es que necesitan controles muy, muy disciplinados sobre cómo están gastando su capital y recursos muy limitados, [esa es] la naturaleza de una nueva empresa".

La privacidad del consumidor tiene un alto costo para las marcas de DTC

Adquirir clientes en línea solo se ha vuelto más caro a lo largo de los años. Y las marcas de DTC han tenido que gastar millones de dólares, todo en nombre de ganarse el amor de los consumidores.

"En su mayor parte, si no puede descifrar la publicidad digital, no puede escalar más de $ 3 millones en la línea superior, punto", dijo Song.

En su reciente oferta pública inicial, Allbirds reveló que gastó $55,3 millones en gastos relacionados con marketing en 2020. Eso es el 25 % de sus ingresos netos, y más que $44,4 millones en 2019. Casper gastó $156,8 millones en gastos de publicidad en 2020, alrededor del 32 % de sus ingresos netos y 155 millones de dólares en 2019. Wayfair gastó 1400 millones de dólares en 2020, aproximadamente el 10 % de sus ingresos netos, y 1100 millones de dólares en 2019.

Los tres han acumulado grandes pérdidas. Fue necesario el auge de los artículos para el hogar impulsado por la pandemia para que Wayfair finalmente obtuviera ganancias, un impulso que los minoristas domésticos podrían no ser capaces de sostener.

"Si su publicidad se vuelve menos eficiente, eso sin duda tiene un impacto. Significa que hay más formas en que aumenta su costo por adquisición", dijo Andrew Frank, vicepresidente de investigación de Gartner. "Diría que hay mucha fricción, que se suma a todo el proceso de construcción de relaciones de marca con los clientes".

El alto costo de hacer crecer su base de clientes ciertamente no ha impedido que surjan nuevas marcas de DTC en diferentes categorías. En respuesta, las marcas de DTC han estado tratando de superarse entre sí asignando una parte significativa de sus presupuestos a la publicidad, impulsando constantemente sus propias tácticas de marketing y utilizando el humor y varias formas creativas para diferenciar su marca.

Además de eso, los minoristas tradicionales de ladrillo y cemento también están tratando de ingresar al espacio de DTC, y traen consigo una gran cantidad de clientes leales que las marcas nativas digitales pueden no tener. Nike y Under Armour expresaron su deseo de crecer sustancialmente en el canal, mientras que Adidas describió planes para que las ventas de DTC representen el 50% de sus ingresos para 2025.

A diferencia de las marcas DTC , las marcas tradicionales a gran escala han establecido una presencia considerable, una base de clientes leales y un ancho de banda que les permite recopilar datos directamente de sus propios clientes, también conocidos como datos propios, en lugar de depender de sitios de terceros. como Facebook o Google.

"Si tiene datos de clientes a gran escala o datos de clientes muy profundos, como en el caso de una marca como Nike, esos datos no se verán demasiado afectados porque los adquiere directamente de los clientes con su consentimiento". dijo franco. "Si usted es una marca de DTC más pequeña que no tiene el tipo de relación que la gente tiende a recompensar con ese consentimiento, entonces se vuelve más difícil adquirir esos datos y se vuelve más difícil competir con grandes plataformas".

Cómo las marcas están navegando el 'thrash'

Desde que Apple anunció los detalles de las actualizaciones de iOS 14.5, el trabajo de Evan Maines como director de compras de medios en Adore Me ha estado mucho más ocupado, dijo a Retail Dive. Pero no se sorprendió demasiado al escuchar la noticia.

"Realmente no sabíamos qué esperar", dijo. "Creo que es una bolsa mixta: preocupado por lo que significaría para nuestro desempeño, pero también reconociendo que es una oportunidad para que las cosas cambien en la industria de la publicidad y sabiendo que esto es solo parte de una tendencia más amplia hacia más privacidad de datos".

Dijo que el verdadero impacto de la actualización de iOS 14.5 en sus operaciones era difícil de evaluar dado que el lanzamiento se produjo al mismo tiempo que la desaceleración estacional de Adore Me.

Según los datos de Adore Me, el costo por cada mil impresiones de iOS después de la actualización aumentó un 19,5 %, mientras que el de Android aumentó un 17,4 %. Y aunque las medidas anti-seguimiento parecen haber afectado más a iOS, Android sigue siendo la opción más cara, dijo la compañía.

Habiendo confiado en plataformas como Facebook e Instagram durante algunos años, Maines se dio cuenta de que su equipo "lo ha tenido relativamente fácil". Ahora está trabajando en la creación de su equipo, probando nuevos canales como YouTube y Pinterest, probando nuevos formatos de anuncios y trabajando con personas influyentes.

"Volveremos a la mesa de dibujo y reevaluaremos todo", dijo. "Creo que es un mundo nuevo y estamos tratando de descubrir qué funciona para nosotros".

Aún así, Randy Burt, director gerente en la práctica de productos de consumo de AlixPartners, dijo que ni las actualizaciones anti-seguimiento ni el inminente apocalipsis de las cookies afectarán el éxito del modelo DTC. En todo caso, estas medidas probablemente iniciarán la innovación en el espacio de marketing tecnológico.

Las cookies de terceros tampoco son necesariamente perfectas, dijo. Aunque las cookies de terceros pueden identificar a los usuarios a lo largo de su actividad en línea, los datos no siempre son precisos, razón por la cual algunos usuarios ven anuncios que no son importantes para ellos. Las cookies de terceros también tienen problemas para conectar los puntos entre los diferentes dispositivos que usan los consumidores.

Debido a que la tecnología ha existido durante aproximadamente 25 años, "creo que ha sido la solución fácil de usar y ahora que no estará tan disponible excepto en Android, verá un montón de innovación". eso está en línea con lo que exigen los consumidores y los gobiernos, dijo Burt.

Además de la innovación, Burt también prevé el regreso de algunas técnicas de marketing tradicionales, como el marketing de cohortes, que es cuando los consumidores se agrupan en función de experiencias y rasgos compartidos, y el marketing contextual, que impulsa el contenido que se ajusta al canal o las necesidades del consumidor.

"Creo que va a haber contratiempos, pero no creo que vaya a tener un impacto a largo plazo en la viabilidad del modelo DTC", dijo Burt. "De alguna manera, hace que el DTC sea aún más importante, porque antes de esto, y esto solo se aceleró, creo que casi todas las marcas han reconocido que obtener datos propios es fundamental".

El reciente Informe de participación del cliente de Merkle refleja la declaración de Burt. Como resultado probable de la liquidación de cookies de terceros y otras regulaciones de datos, el 88% de los especialistas en marketing esperan que la recopilación de datos propios sea una alta prioridad en 2021.

Privacidad sobre personalización

Los minoristas tienen una línea muy fina cuando se trata de la recopilación de datos. Alrededor del 57 % de los consumidores estadounidenses están dispuestos a omitir la personalización para proteger su privacidad, según una encuesta de noviembre de The Conference Board en asociación con Nielsen. Las violaciones de datos también son una preocupación para los compradores, ya que aproximadamente dos tercios de los consumidores dijeron que estaban preocupados por ellos durante la última temporada navideña, según el informe de noviembre de Generali Global Assistance.

Los hallazgos de estos informes pueden alterar el valor inherente que las marcas de DTC han tenido desde el principio: brindar experiencias de compra altamente personalizadas a sus clientes.

"En todo caso, las personas se están volviendo más conscientes de la privacidad que menos", dijo Song de DojoMojo. "Las preocupaciones del Gran Hermano y gran parte del clima político también, simplemente no confiamos en dar a conocer nuestros datos de consumidores o datos privados".

Las regulaciones gubernamentales como el Reglamento General de Protección de Datos de la UE, la Ley de Privacidad del Consumidor de California y la Prop 24 de California amenazan con complicar aún más la relación de las marcas con la recopilación de datos. Y aunque algunos consumidores pueden querer anuncios que les sirvan mejor, la gran mayoría de las personas gravitan hacia la privacidad y la seguridad, dijo Song.

"Creo que este es un momento interesante en el que hay una fiebre del oro, y todos están tratando de llegar al frente de la fila y, con suerte, lograrlo y abrirse camino. Creo que la verdad honesta es que las empresas que van a hacer que ya sean de cierto tamaño", dijo. "Lamentablemente, la mayoría de las personas que están entrando en esta fiebre del oro en este momento, no van a encontrar oro".