Cómo mide Mars el impacto emocional de los anuncios de video usando tecnología de IA

Todos los han visto: las encuestas en línea que hacen preguntas simples como "¿cómo te sentiste con este anuncio?" o "¿este anuncio hace que sea más probable que compre?" Estas encuestas, una parte básica de lo que se conoce como prueba previa de anuncios, pueden ser instructivas para los especialistas en marketing, pero a veces no muestran el panorama completo cuando se trata de medir el impacto real de un anuncio de video en los resultados comerciales.

En los últimos meses, Mars ha experimentado con una nueva pieza de tecnología que tiene en cuenta las técnicas típicas de medición digital mientras se enfoca más en la respuesta emocional del espectador mientras mira el anuncio. La última táctica es algo que la compañía detrás de Mars Petcare, Mars Food y Mars Wrigley considera cada vez más esencial en un mundo atado a la atención donde la duración de los anuncios es cada vez más corta, lo que deja poco tiempo para contar una narrativa completa de la marca. Es una estrategia que también busca diferenciar al gigante de los productos empaquetados de los competidores que están presionando de manera similar para mejorar la eficiencia de los medios y las operaciones basadas en datos.

"En el 99% de los casos, el consumidor tradicional ve un anuncio y luego se le hace algún tipo de pregunta", dijo Sorin Patilinet, director de información global de Mars. "No creemos en eso. Tenemos datos para demostrar que la correlación entre ese tipo de estudios, que son estudios declarativos, y el desempeño en el mercado de ese anuncio no es tan bueno".

Lanzada en julio de 2020 después de un proceso de gestación de cinco años, la solución Agile Creative Expertise (ACE) ya se ha utilizado para analizar más de 450 piezas de contenido. Mars apunta a que supere las 1.000 piezas en 2021, dijo un portavoz. La herramienta se enfoca predominantemente en video, abarcando todo, desde anuncios de seis segundos e historias de redes sociales hasta formatos más largos similares a los de la televisión.

"El video sigue siendo el mejor formato para que construyamos marcas", dijo Patilinet, un veterano de la compañía con 10 años. "Creemos en construir marcas a través de las emociones, y es muy difícil generar emociones en formatos estáticos".

ACE mide los comportamientos digitales tradicionales (tasas de omisión, tasas de clics y tasas de visualización), pero también las expresiones faciales de las personas que miran un video utilizando un algoritmo de inteligencia artificial (IA). La tecnología de inteligencia artificial, que se basa en el consentimiento como una consideración de privacidad, puede reconocer hasta 150 emociones diferentes. No constituye reconocimiento facial, según Patilinet, porque no identifica rostros a nivel individual. En cambio, sigue el movimiento de los ojos y los labios, los codifica en un cierto sentimiento, es decir, "feliz" o "triste", y luego agrega esos datos para pintar una imagen de la respuesta general a un video. Esas señales luego le dicen a Mars si una campaña determinada está funcionando o no, necesita ser editada o debe descartarse por completo.

"En general, nuestro criterio de éxito es un aumento de la emoción", dijo Patilinet. "Queremos ver cómo aumentan las emociones positivas durante el anuncio".

Entrega más rápida

Mars depende de una variedad de socios externos para impulsar a ACE. Nielsen trabaja en evaluaciones más grandes en el laboratorio, mientras que Realeyes ayuda con la medición móvil. Google y Medicom también están involucrados en la iniciativa, proporcionando puntos de referencia para la solución. Pero el equipo de Patilinet finalmente convierte los resultados externos en un número de Marte patentado que luego se interpreta, se convierte en un mazo y se comparte internamente para ver qué anuncios necesitan ajustes.

"Básicamente, todas las mediciones se realizan en el exterior", dijo Patilinet. “Lo que tenemos interno es la relación con las ventas”.

Dado que la agilidad sigue siendo una de las palabras de moda de marketing más importantes de la pandemia, la capacidad de ajustar los mensajes sobre la marcha puede ser beneficiosa. Pero ACE es parte de una transformación mayor en Mars, donde el comercializador busca establecer un vínculo más claro entre los mensajes de marca y las ventas utilizando su propia tecnología. En julio, Mars Wrigley lanzó una plataforma Accelerating Impulse Moments (AIM) que aplica datos y hallazgos de prueba y aprendizaje para impulsar las compras impulsivas en los minoristas.

"Nuestro estándar de oro es usar datos de ventas. Si realiza alguna prueba con datos de ventas, está hablando de semanas, si no meses, hasta que tenga los resultados", dijo Patilinet sobre ACE. "Aquí, estamos hablando de días".

Patilinet espera que ACE eventualmente pueda producir comentarios en tiempo real a través de evaluaciones dinámicas o automatizadas. Los tiempos de respuesta más rápidos se producen a medida que una mayor parte del negocio de Mars cambia al comercio electrónico y los canales directos al consumidor. Si bien las ventas en línea en ciertas categorías siguen siendo pequeñas, se espera que continúen expandiéndose a medida que los hábitos de compra impulsados ​​​​por COVID-19 se mantengan. Otras ofertas, especialmente el cuidado de mascotas, han experimentado un crecimiento explosivo del comercio electrónico durante la pandemia. En abril, Mars Petcare contrató a Jessica Hauff como su primera gerente general de comercio electrónico y nombró a Travis Reaves como vicepresidente de estrategia y transformación del crecimiento.

"Con el crecimiento del comercio electrónico, la investigación será más fácil", dijo Patilinet. "Pero tiene que crecer significativamente. La muestra tiene que ser lo suficientemente grande para hacer esa evaluación".

Creando resonancia

Al mismo tiempo, los formatos de medios tradicionales (piense en anuncios de televisión icónicos) que ayudaron a convertir marcas de Mars como M&M's y Skittles en íconos culturales están decayendo. El corte de cable se ha acelerado rápidamente, mientras que la paciencia del consumidor por comerciales más largos se reduce en medio de una proliferación de opciones de transmisión sin publicidad.

"La industria se está moviendo hacia formatos cada vez más cortos. Es cierto si lo piensas bien, pero también es cierto usando los datos: construir cualquier tipo de historia emocional en seis segundos es muy difícil", dijo Patilinet.

Mars fue una de las primeras empresas en transmitir anuncios de televisión de seis segundos hace varios años, y ha seguido experimentando con ofertas de video incipientes que reconocen la necesidad de proporcionar un gancho inmediato para los espectadores. Como resolver esas tácticas demuestra ser un trabajo en progreso, ACE podría ser un eje para garantizar que el mensaje se conecte.

"Puedes crear historias que provoquen emociones en formatos más largos, pero sabemos que la gente se está saltando esos formatos", dijo Patilinet. "No están muy contentos de ver 30 segundos de publicidad. Ese es nuestro mayor desafío que estamos tratando de resolver".