Los creadores de 'Berries and Cream' sobre lo que está impulsando el regreso de TikTok del anuncio de 14 años
Publicado: 2022-05-04NUEVA YORK — "Lo viejo es nuevo" podría no ser un adagio al que los especialistas en marketing bajo presión para innovar quieran adherirse, pero una tendencia reciente de TikTok respalda el poder de revisar una idea pasada para la era de los videos sociales. La última sensación de marketing en la aplicación propiedad de ByteDance no es una pieza de tecnología novedosa o una marca directa al consumidor amigable con Gen Z, sino que hace referencia a un comercial Starburst de 14 años que protagoniza un extraño "Little Lad", un adulto vestido con un atuendo escolar anticuado que hace una rutina de canto y baile cada vez más estridente para lo que entonces era un nuevo sabor a Berries and Cream.
Durante un panel en Advertising Week el martes, los ejecutivos sugirieron que el resurgimiento de Berries and Cream se extiende más allá de la mera nostalgia del consumidor, ya que muchos usuarios de TikTok ansiosos por publicar su propia versión de la plantilla probablemente todavía estaban en pañales cuando se lanzó la campaña de 2007 (la aplicación es particularmente popular entre adolescentes). Starburst ha capitalizado rápidamente el zumbido cultural al lanzar un disfraz de Halloween basado en el personaje interpretado por el actor Jack Ferver. Otros especialistas en marketing se están aprovechando de manera similar del alboroto de las redes sociales, con Shiner Beer planeando elaborar una variante de Berries and Cream.
"Estas son campañas que duran mucho tiempo. De hecho, las personas que interactúan con estos anuncios hoy en día probablemente ni siquiera estaban presentes cuando se emitieron por primera vez", dijo Michael Italia, jefe de medios sociales y estudio de contenido digital de Starburst, propietario. Marte Wrigley. La discusión fue moderada por Kinney Edwards, directora global del Laboratorio Creativo de TikTok.
"Esta nueva generación de fanáticos está viendo este contenido por primera vez a través de sus propios creadores favoritos, y eso le da una nueva vida", agregó Italia, quien aún no trabajaba en Mars Wrigley cuando debutó el empuje de Starburst.
El ascenso de Berries and Cream a la cima de las listas de TikTok habla de la capacidad distintiva de la plataforma para convertir las discusiones emergentes orgánicamente en monstruos virales. Las funciones como duetos y puntadas facilitan que los usuarios se adhieran a estas tendencias, según Italia, mientras que los fragmentos de sonido que acompañan a los videos se han remezclado para integrar el audio de Berries and Cream en todo, desde canciones de Abba hasta "Bohemian Rhapsody" de Queen.
El enfoque de TikTok en el contenido de formato corto refuerza aún más una calidad iterable que ha convertido a Berries and Cream en un fenómeno. Las publicaciones inspiradas en el comercial han atraído más de 350 millones de visitas hasta septiembre, según los detalles enviados por correo electrónico a Marketing Dive.
"Algo excelente de TikTok es el formato; el formato de tiempo de alguna manera lo hace más consumible", dijo Scott Vitrone, uno de los arquitectos de la campaña inicial de Starburst que ahora es el director creativo de Fig. "Hay una energía en estos [TikToks] que parece más compartible y agradable".
Toma dos
De alguna manera, Berries and Cream estaba preparada para este momento. El esfuerzo original, que fue desarrollado por la agencia TBWA\Chiat\Day New York, se mostró en gran parte en la televisión, pero también presentó un video digital que enseñaba a los espectadores cómo hacer correctamente el baile característico de Little Lad.
"YouTube era joven y sabíamos que la gente estaba recreando nuestro Starburst y algunos comerciales de Skittles", dijo Gerry Graf, quien se desempeñó como director creativo ejecutivo del comercial original, que en realidad se titula "Bus Station". Graf trabaja actualmente en Knickerbocker Slap Global, una empresa de publicidad que cofundó.
"Cuando se lanzó el anuncio en la red [TV], también lanzamos, en YouTube, un [video] de cómo hacer el baile porque queríamos animar a la gente a tomarlo y hacerlo suyo", agregó Graf. "Desde el principio, fue diseñado para compartir".
Pero YouTube en ese momento tenía sus limitaciones, y Vitrone dijo que algunas de las tomas que subían los fanáticos se convertían en tedio en un formato más largo. El concepto de un video "viral" era entonces incipiente, mientras que las tasas de adopción de dispositivos móviles eran comparativamente bajas.
"Desde el principio, fue diseñado para compartir".
gerry graf
Co-fundador, Knickerbocker Slap Global
El mandato más amplio de TikTok en torno a la inmediatez tiene ventajas al jugar con la demanda de contenido para picar que ha sido impulsada por el ascenso de los dispositivos móviles. Para los especialistas en marketing, esas mismas expectativas presentan desafíos para lograr un impacto.
"En el momento en que le muestras algo a la gente y no es entretenido, se siente como un anuncio", dijo Italia. "Son uno o dos segundos como máximo para llamar su atención".
La experimentación y la voluntad de lidiar con ideas que no despegan de inmediato es parte de aprender las cuerdas de TikTok, según Italia. Sugirió que algunos de los intentos de Mars Wrigley de descifrar la fórmula de la plataforma no han ido prácticamente a ninguna parte, lo que hace que la tendencia Berries and Cream parezca una gran victoria.
"Nosotros también fallamos mucho", dijo Italia. "TikTok es una plataforma en la que puedes probar mucho, y no siempre sabes exactamente cuál será la fórmula ganadora. Pero cuando la obtienes, claramente la obtienes".
TikTok también otorga una mayor importancia a los creadores de contenido que impulsan su algoritmo. En última instancia, las marcas deben aprender a confiar en que esas personas influyentes tienen una mejor idea de lo que sus seguidores quieren de los videos que los departamentos de marketing acostumbrados a seguir pautas más estrictas, sugirió Italia.
“Lo peor que puedes hacer es entregarle un guión al creador y [decirle]: 'Aquí ve, lee esto'. Tienen que traerse a sí mismos a la producción. Nadie conoce a su público mejor que ellos”, dijo. "Si a su audiencia no le encanta, pero a la marca le encanta, ¿a quién le importa?".
Rayo en una botella
La segunda vida de Berries and Cream ha sido apoyada por la comunidad de creadores de TikTok y Ferver, cuya cuenta @thereallittlelad ahora supera los 2,1 millones de seguidores. Al final del panel, Ferver se unió virtualmente al personaje para un segmento de "Preguntas y respuestas" donde el actor bromeó con algunos de los creadores del anuncio (quienes finalmente realizaron una versión incómoda del baile Little Lad antes de despejar el escenario).
Para los especialistas en marketing ansiosos por capturar momentos similares, los oradores recomendaron no ser demasiado deliberados al elaborar sus estrategias. El regreso de Berries and Cream de alguna manera parece ser un rayo en una botella.
Graf rastreó parte de sus orígenes en TikTok a una publicación del presentador del podcast Justin McElroy, quien, en Twitter, afirmó haber compartido el audio como un sonido original en la primavera. El hecho de que solo se haya despegado en las últimas semanas destaca cómo los especialistas en marketing deben estar atentos a las ventanas en las que pueden imbuir sus marcas, e incluso los anuncios más antiguos, con una nueva relevancia.
"Si te propones [como], 'Oh, esto se convertirá en algo y la gente lo tomará', por lo general fallas", dijo Vitrone. "Si solo estás haciendo algo que es orgánico para tu creatividad o la creatividad de tu equipo [...] incluso si no lo entiendes completamente, ahí es cuando tienes una mejor oportunidad de conseguir algo como esto".