¿Pueden los minoristas ganar consumidores con la tecnología de voz?

Con los asistentes de voz de Siri, Alexa y Google, la ayuda está a solo un comando o una pregunta de distancia. La conveniencia de tal tecnología debería, en teoría, ser atractiva para los consumidores. La investigación sugiere que no tanto.

Aunque los consumidores piensan que la tecnología de voz es útil, no la compran tanto como anticipaban los analistas. De los consumidores que adoptan la tecnología, el 94 % de los usuarios considera que la tecnología de voz es fácil de usar y cree que ahorra tiempo y mejora su calidad de vida, según un informe de Adobe de 2019 . Un informe de febrero de 2020 de eMarketer estimó que 21,6 millones de personas habrán comprado a través de altavoces inteligentes para fines de 2020, aproximadamente 2 millones de consumidores menos de lo previsto anteriormente.

Para impulsar el comercio de voz, la experiencia del usuario de estas tecnologías debe mejorar y se deben abordar las preocupaciones de seguridad, pero hay esperanza para la futura adopción de la tecnología entre los consumidores más jóvenes, dijeron los expertos a Retail Dive.

Optimización de la búsqueda por voz

Por ahora, los consumidores suelen utilizar el comercio por voz para volver a pedir artículos domésticos comunes, como papel higiénico y detergente para la ropa, no tanto para compras visuales o más complejas como ropa, vuelos o entradas para conciertos, dijo Vivek Pandya, analista principal de Adobe.

Con compras más complejas, dijo Pandya, "las personas están pensando en cuántos atributos están asociados con lo que les interesa comprar y qué tan satisfechos estarán con el producto final. Eso afectará su probabilidad de querer comprar a través de la voz. o simplemente conéctese en línea en su teléfono o computadora portátil y obtenga una vista completa de todo lo que está disponible para ellos".

Además de los pedidos repetidos más pequeños, Dinesh Bajaj , vicepresidente senior y jefe de la industria de venta minorista de CPG y logística en Infosys , dijo que la tecnología de asistente de voz sería útil para las consultas de servicio al cliente.

La ventaja que tiene Amazon con el asistente de voz de Alexa es su componente de comercio electrónico. Sin embargo, Google puede estar mejor posicionado para proporcionar a los consumidores mejores resultados de búsqueda y respuestas a consultas, porque la empresa indexa la mayor parte de Internet, dijo Jason White, director de SEO de PMG.

La tecnología de voz en el automóvil parece ser una nueva frontera para la adopción de voz. Un informe de enero de 2020 de Voicebot encontró que la cantidad de usuarios de asistentes de voz en el automóvil de EE. UU. aumentó de 114,1 millones de usuarios en septiembre de 2018 a 129,7 millones en enero de 2020. Amazon anunció en enero que se estaba expandiendo aún más en el comercio y la voz en el automóvil. servicios asistidos a través de alianzas con empresas automotrices, gasolineras y fabricantes de tecnología de vehículos.

A medida que los fabricantes de automóviles integran tecnología de asistente de voz como los asistentes de Apple y Amazon en los vehículos, White prevé un futuro cercano en el que la tecnología de asistente de voz en los automóviles podrá comunicarse con las tecnologías del hogar para, por ejemplo, encender la calefacción y el aire acondicionado o reproducir música ambiental. a la llegada.

“Nuestras vidas se están volviendo cada vez más como un video musical en el que podremos fluir sin problemas desde la experiencia en el automóvil y escuchar las mismas melodías en el camino”, dijo White.

Los consumidores más jóvenes están mostrando que están dispuestos a probar la tecnología. Según un informe de Paysafe de 2019, el 32 % de los consumidores mayores de 25 años se sienten cómodos ordenando o realizando pagos a través del sistema de entretenimiento de su vehículo, y el 39 % de los consumidores de la Generación Z dijeron lo mismo.​

Mejorando la experiencia del usuario

A pesar de la novedad y el factor genial de la tecnología de asistente de voz, los expertos dijeron a Retail Dive que el comercio de voz tiene un largo camino por recorrer para perfeccionar la experiencia del usuario para los consumidores.

Algunos usuarios, por ejemplo, pueden abrir la caja que contiene su nuevo dispositivo de asistente de voz solo para descubrir que es posible que no responda tan bien a su acento, dijo Bajaj, y agregó que los asistentes de voz tuvieron dificultades para pronunciar su nombre al principio. Los asistentes de voz requieren una gran cantidad de datos para ser "entrenados" para comprender los comandos de voz y las consultas, pero estas tecnologías han mejorado su precisión a lo largo de los años, dijo.

Además de no poder entender la pronunciación de los usuarios, Bajaj dijo que los dispositivos de asistente de voz también podrían tener problemas para distinguir entre las voces de los usuarios y el ruido de fondo de su televisión u otros dispositivos de audio. Los dispositivos también necesitarán mecanismos para garantizar compras autorizadas, de modo que los niños menores de edad u otros compradores no autorizados no puedan comprar bienes a través de transacciones de voz, agregó.

"Hay casos que encontrarás en el dominio público donde una niña de seis años ordenó una casa de muñecas", dijo Bajaj. "Es una realidad que, dado que no hay forma de que el dispositivo sepa si la persona es una persona autorizada o no, simplemente pasó".

Tanto Bajaj como White dijeron que la capacidad de los asistentes de voz para conectarse a dispositivos de pantalla permite a los usuarios buscar productos. Con los dispositivos de asistente de voz sin pantalla, los consumidores no pueden desplazarse y, por lo tanto, solo se les presenta un resultado de búsqueda, dijo White. La encuesta de Adobe encontró que el 85 % de los usuarios de asistentes de voz acceden a la tecnología a través de su teléfono inteligente, seguido del 39 % a través de altavoces inteligentes.

"Una de las cosas que tengo mucha curiosidad es si van a aceptar la primera respuesta que se les dé", dijo White. "En el caso de una respuesta de voz a la pregunta de alguien... No pueden mirar y ver lo que sienten que es una coincidencia cercana a su pregunta o de una nueva fuente en la que confían".

Si bien algunos dicen que la capacidad de respuesta de la tecnología de voz necesita mejorar, un área quizás sorprendente en la que la tecnología está ganando la aprobación del consumidor es la publicidad. Con la publicidad por voz, las marcas tienen la oportunidad de interactuar efectivamente con los consumidores a través de anuncios personalizados para ese medio, dijo Pandya. Los consumidores tienden a considerar que los anuncios integrados a través de asistentes de voz son menos intrusivos, más convincentes y atractivos, dijo. Según un informe de Adobe de febrero de 2019 , el 38 % de los encuestados dijo que los anuncios de voz son menos invasivos que los de la televisión, impresos, en línea y en las redes sociales.

"Realmente tiene lo mejor de ambos mundos en este momento, porque esencialmente puede hablar con sus consumidores y hacer que recuerden la publicidad, porque no es un entorno publicitario tan saturado como ciertos lugares como los sitios web en línea", dijo Pandya.

Calmar las preocupaciones de los consumidores

Además de la tecnología que necesita una mejor experiencia de usuario, los consumidores también están preocupados por la ciberseguridad y la privacidad. Este escepticismo surge cuando los minoristas han tenido que lidiar con costosas filtraciones de datos que dejan vulnerables a sus clientes.

El informe de Paysafe de 2019 encontró que de los consumidores que no se sienten cómodos autorizando pagos a través de datos biométricos, el 45 % dijo que es porque no quieren que las empresas tengan acceso a detalles biométricos personales. Treinta y cinco por ciento de los encuestados también dijeron que no saben lo suficiente sobre biometría para confiar en la tecnología.

Además, los minoristas suelen aparecer en los titulares por violaciones de datos , que pueden costar a las empresas un promedio de casi $ 4 millones, según una investigación de 2019 de IBM . Más allá de los costos para las empresas, también existe la amenaza de violaciones que expongan los datos biométricos más íntimos de los consumidores .

Para recuperar la confianza de los consumidores, los minoristas no solo deben ser más comunicativos sobre cómo utilizan los datos de los consumidores en general, sino también sobre cómo protegen los pagos y otros datos, incluida la tecnología de voz, dijo Pandya.

En lugar de mostrar a los consumidores una "declaración de privacidad de 20 páginas" para solicitar su consentimiento, las marcas deben explicar de manera concisa cómo los datos que recopilan mejorarán la experiencia del usuario, dijo Bajaj. La aprobación de la legislación GDPR en Europa y la ley de datos de California les ha dado a los consumidores más control sobre sus datos, agregó.

La investigación parece sugerir una división generacional entre los primeros usuarios de asistentes de voz. Según el informe de Paysafe, el 52 % de los consumidores de la Generación Z, por ejemplo, estaría dispuesto a suscribirse a un servicio de suscripción como Netflix a través de la tecnología de asistente de voz, en comparación con el 43 % de los consumidores mayores de 25 años. El informe también encontró que el 51% de los compradores de la Generación Z estarían de acuerdo con pagar por un servicio de entretenimiento (como comprar una película), en comparación con el 45% de los consumidores mayores de 25 años que dijeron lo mismo.

Los consumidores de la generación del milenio y la generación Z que crecieron con Internet se sienten más cómodos regalando sus datos para obtener un mejor servicio que los consumidores mayores más escépticos, dijo Bajaj. Los minoristas deben enfatizar que sus esfuerzos de recopilación de datos brindarán a los consumidores campañas más personalizadas, descuentos y una experiencia de compra más personalizada en general, dijo.

"Esa articulación de valor es algo que no he visto que hagan las marcas y los minoristas", dijo Bajaj. "Si realmente desea esos datos, explique cuál es el valor que proporcionará al consumidor".