Qué significa el plan de Google para cambiar las cookies para los especialistas en marketing digital

Las cookies, la piedra angular del seguimiento persistente de los usuarios en la web, han sido atacadas desde hace algún tiempo. A menudo, la función de las cookies, la legislación de privacidad y la forma en que los usuarios modernos esperan que funcione la web pueden estar en desacuerdo entre sí. Fundamentalmente, hay dos partes independientes trabajando actualmente en iniciativas de privacidad del usuario que están avanzando al mismo tiempo y cambiando la cara de la web actual tal como la conocemos: legislativa (GDPR, CCPA, etc.) y técnica (ITP, ETP, etc. ) .

Antes de sumergirnos en el tema de las cookies, es importante tener en cuenta que no todas las cookies son iguales. Es probable que lea muchos titulares en los próximos meses que sugieran que "la cookie está muerta" sin comprender qué está sucediendo exactamente. En concreto, existen dos tipos distintos de cookies: propias y de terceros . Tal como lo implican sus nombres, los primeros son almacenados por el dominio en el que se encuentra actualmente (p. ej., wpromote.com) y los terceros son creados por otros dominios (p. ej., 3rdpartytracker.com). Consulte lecturas adicionales sobre el tema en Clear Code.

Una de las voces líderes en el campo de la privacidad técnica es John Wilander, el ingeniero de Webkit detrás de la prevención de seguimiento inteligente (ITP), que ha causado sensación con Safari en los últimos años. En 2019, también vimos que Firefox lanzó la Protección de seguimiento mejorada (ETP). Con cada actualización, se implementan nuevas pautas de privacidad (léase: limitaciones de recopilación de datos), algunas de las cuales pueden tener un impacto no deseado en la experiencia del usuario. Sin embargo, estas empresas no solo están haciendo estos cambios por diversión: en una era en la que los usuarios nunca han tenido más información en línea y menos control sobre sus datos, la privacidad es buena para los negocios. En particular, el equipo de WebKit citó las plataformas que ignoran las señales de "No rastrear" como una razón central por la que necesitaban desarrollar una solución tan poderosa y de gran alcance.

Teniendo en cuenta todos estos cambios en el navegador, ¿cuántos usuarios web se han visto realmente afectados (y por proxy, cuánta publicidad digital se ve afectada)? A menudo, especialmente en los círculos de marketing digital, encuentro que hay un sesgo hacia la creencia de que Chrome es el navegador favorito tanto para los EE. UU. como para el mundo. Si observamos las tendencias de uso de los navegadores de EE. UU. durante los últimos 12 meses a través de StatCounter, vemos que, si bien Chrome todavía tiene la mayor parte de los usuarios en todos los dispositivos.

Cuota de mercado de navegadores en los Estados Unidos de América de diciembre de 2018 a diciembre de 2019; Contador de estadísticas

En realidad, es Safari el que está ganando la guerra de los dispositivos móviles, debido a la proliferación de usuarios de iPhone en los EE. UU. (a pesar del dominio global de Android).

Cuota de mercado de navegadores móviles Estados Unidos de América de diciembre de 2018 a diciembre de 2019; Contador de estadísticas

¿Porque es esto importante? Apple ahora está en una posición sólida para establecer el tono de cómo vemos la privacidad del usuario y cómo deben reaccionar otros navegadores para evitar seguir el camino de Internet Explorer.

Por supuesto, es fácil para las empresas que no ganan dinero a través de la publicidad tomar la delantera moral aquí, independientemente de cuánto pueda perjudicar a los editores o incluso a los consumidores con malas experiencias digitales. Google ahora se ha visto obligado a moverse, y el equipo de Chromium hizo su gran anuncio sobre sus planes el 14 de enero de 2020. El equipo de Chromium ha declarado que están desarrollando una solución que permitirá la depreciación de las cookies de terceros por completo para 2022. Como se indica en su anuncio:

“Después del diálogo inicial con la comunidad web, estamos seguros de que con la iteración y la retroalimentación continuas, los mecanismos de estándar abierto y de preservación de la privacidad, como Privacy Sandbox, pueden mantener una web saludable y con publicidad de una manera que generará cookies de terceros. obsoleto."

Tampoco se contuvieron en su desdén por la forma en que WebKit ha manejado las cookies de terceros al bloquearlas por completo.

“Algunos navegadores han reaccionado a estas preocupaciones bloqueando las cookies de terceros, pero creemos que esto tiene consecuencias no deseadas que pueden afectar negativamente tanto a los usuarios como al ecosistema web. Al socavar el modelo comercial de muchos sitios web con publicidad, los enfoques contundentes de las cookies fomentan el uso de técnicas opacas como la toma de huellas dactilares (una solución alternativa invasiva para reemplazar las cookies), que en realidad puede reducir la privacidad y el control del usuario. Creemos que nosotros, como comunidad, podemos y debemos hacerlo mejor”.

Las consecuencias no deseadas a las que se hace referencia pueden variar desde problemas para iniciar sesión o mantener un estado de inicio de sesión en sitios web con proveedores de inicio de sesión de terceros, hasta dejar caer información valiosa entre sesiones, como productos en un carrito.

¿Qué significa esto para los vendedores?

Desde el lanzamiento de ITP y ETP, ha habido una amplia gama de informes sobre el impacto de estas soluciones, incluido (más tarde redactado y actualizado) que Firefox bloquearía el seguimiento de Google Analytics. Es importante que busquemos adoptar un enfoque mesurado y responsable para adaptarnos a estos cambios. Como se señaló anteriormente, parte de la motivación detrás de ITP se debió a que se ignoraron las señales de "No rastrear".

Como especialistas en marketing, debemos tomarnos la privacidad en serio, y ahora no es el momento de buscar soluciones rápidas para preservar sus datos durante unos meses más desafiando los estándares de los navegadores que solo seguirán presionando más. Soluciones como CookieSaver finalmente se volverán obsoletas (afirmando mitigar el impacto de la ITP), pero parece que Google está adoptando un enfoque más equilibrado al no tirar al bebé con el agua del baño (obviamente con su propio interés en mente). En general, hay algunos problemas clave que enfrentan los especialistas en marketing a medida que cambia el uso de las cookies:

1. Seguimiento y atribución de la plataforma publicitaria : el seguimiento entre sitios estará limitado por estos cambios en las cookies. Si bien no conocemos las ventanas exactas para la persistencia de datos, si se parece a Safari, podría reducirse a un día o menos. Es poco probable que Google haga algo que afecte las conversiones de seguimiento de GoogleAds o DoubleClick, sin embargo, lo más seguro es que tengan problemas con los anunciantes de terceros. Ya hemos visto que SA360 y GMP usan modelos probabilísticos para el seguimiento de conversiones desde agosto de 2019 en respuesta a ITP. Dependiendo de la cantidad de tráfico que su sitio recibe actualmente de Safari, es probable que haya estado perdiendo la atribución de recorridos prolongados de los usuarios (más de 24 horas) desde hace algún tiempo.
2. Identidad de audiencia para remarketing y alcance + frecuencia : al limitar las cookies de terceros, será necesario utilizar otras señales tanto para orientar como para comprender el alcance y la frecuencia. El problema del alcance y la frecuencia es mucho mayor, ya que, incluso si puede identificar a un individuo en el mercado, ¿cómo sabremos que es único en comparación con haber visto 100 anuncios de una determinada empresa? Google también está trabajando en un enfoque probabilístico para este problema y es probable que veamos más datos probabilísticos en el futuro, lo que probablemente creará un mayor escepticismo de datos y confusión sobre lo que es cierto y lo que no lo es al determinar el impacto de las campañas de marketing.
3. Impacto en las plataformas de publicidad programática : si bien el estado actual del mercado de valores es muy reaccionario, las perspectivas a largo plazo para las organizaciones que dependen tanto de las cookies de terceros, como Criteo o The Trade Desk, no se ven bien. De hecho, es probable que el duopolio de Google y Facebook se fortalezca como resultado de estos cambios en la privacidad.

A medida que aumenta la cantidad de navegadores que realizan cambios en sus políticas y tecnología de manejo de cookies, será difícil estar al tanto de todo. Simo Ahava ha creado un gran recurso para marcar el estado del manejo de cookies en varios de los principales navegadores.

Más allá de la galleta

Las cookies no son el principio y el fin de la publicidad digital. Después de todo, se inventaron originalmente en 1994 y, aunque han evolucionado significativamente desde entonces, existen otras soluciones de rastreo web disponibles. Cabe destacar que esto incluye:

1. Toma de huellas dactilares : utilizando la cadena de agente de usuario (originalmente diseñada para ayudar a los navegadores web a representar los sitios web correctamente para la configuración específica del usuario), muchas plataformas la han usado para identificar de manera única los navegadores de los usuarios mediante una técnica conocida como huellas dactilares. Además de las actualizaciones de cookies impulsadas por Google, anunciaron que también depreciarán la cadena de agente de usuario de Chrome. La toma de huellas dactilares es algo que actualmente se está rechazando activamente desde una perspectiva técnica y legislativa en todos los ámbitos.
2. Identificación de publicidad móvil (MAID) : las MAID han existido durante varios años como una forma de rastrear a los usuarios dentro de las aplicaciones donde las cookies no están disponibles. De hecho, nuestras vidas modernas son primero móviles, donde nuestros dispositivos móviles unifican nuestras experiencias dondequiera que estemos. Creado teniendo en cuenta la publicidad, ya existen políticas específicas en torno a los usuarios de MAID, que incluyen: 1) las empresas tienen prohibido establecer conexiones permanentes entre los usuarios y los MAID, 2) los usuarios pueden restablecer sus MAID y 3) si se elimina un MAID, los datos deben ser eliminados. Es probable que escuche mucho más sobre MAID en el futuro y su papel en evolución en el ecosistema de publicidad digital.
3. Otras soluciones de gestión de datos, como almacenamiento local : con las primeras iteraciones de ITP, muchos sugirieron la solución de usar almacenamiento local. Sin embargo, esto va a desaparecer, ya que muchos navegadores limitan el almacenamiento grabable de secuencias de comandos, y no es un camino que recomendaríamos seguir.

Mirando hacia el futuro

Si bien esta declaración del equipo de Chromium no ha proporcionado un "esto es lo siguiente" definitivo en términos de tecnología web real, el hecho de que se acerquen a esto probablemente sea un movimiento comercial inteligente. Muchos profesionales del marketing digital creen que ITP hizo oscilar el péndulo demasiado lejos (incluso con sus limitaciones de cookies propias), pero tal vez eso fue necesario para restablecer la conversación. Como especialistas en marketing, debemos actuar como especialistas en marketing y como consumidores y comprender que el hecho de que podamos hacer algo no significa necesariamente que debamos hacerlo.

Es probable que veamos que el péndulo vuelve a la mitad. Sin todos los servicios que se ejecutan en anuncios (Instagram, TVE Apps, etc.), nuestros dispositivos realmente no son tan útiles. Si bien Apple fabrica excelentes teléfonos, no son excelentes redes sociales o plataformas de televisión, por lo que aún deben sentarse a la mesa con los anunciantes que, en última instancia, alimentan todo el contenido gratuito y disponible en Internet.

Para prepararse inteligentemente para el futuro, recomendamos abordar el tema de la privacidad directamente con sus consumidores y recopilar su información de manera ética. Al ganarse la confianza y el respeto, será más fácil mitigar futuros cambios técnicos. Además, concentre su inversión publicitaria en los grupos más grandes (Google y Facebook) que serán los más resistentes en tiempos de limitaciones de seguimiento y los más capaces de medir el rendimiento de manera efectiva.