La guía necesaria para revisiones comerciales trimestrales

Después de realizar mi 17.ª revisión comercial trimestral (QBR) en los últimos 2 años, me pareció un buen momento para recapitular lo que se debe y no se debe hacer que hemos aprendido en el camino.

Esta guía extrae algunas de las mejores prácticas útiles para idear, preparar y presentar su Revisión comercial trimestral a los ejecutivos de la empresa y otras partes interesadas.

¿Qué es una revisión comercial trimestral?

Las Revisiones Comerciales Trimestrales (QBR), a veces llamadas Revisiones Comerciales Ejecutivas (EBR), son una reunión trimestral con el equipo ejecutivo y otras partes interesadas para analizar iniciativas estratégicas, tendencias a nivel macro y el retorno de la inversión (ROI) de sus dólares de marketing. Esto se entrega mejor como una presentación en el sitio donde sus equipos pueden reunirse cara a cara para discutir estas tres preguntas esenciales:

• ¿Qué aprendimos este trimestre?
• ¿Qué logramos este trimestre?
• ¿Qué vamos a lograr el próximo trimestre?

En el mundo del marketing de rendimiento, eres tan bueno como tu último trimestre. Estas reuniones trimestrales críticas ayudan a fomentar relaciones y asociaciones continuas. Un QBR también es una oportunidad para obtener reconocimiento y visibilidad por su arduo trabajo, resultados y visión estratégica durante todo el trimestre. Hay muchas partes móviles y diferentes ángulos a considerar al preparar una presentación QBR. Esta guía lo ayudará a analizar los diversos elementos de un QBR para garantizar que esté preparado para el éxito. Empecemos.

El proceso de ideación y lluvia de ideas de QBR

Suceden muchas cosas en el transcurso de tres meses, especialmente en el mundo del marketing digital. Probablemente se ha centrado en crear, optimizar y escalar varias plataformas de marketing a diario. Es posible que reciba llamadas semanales para revisar el rendimiento, las pruebas actuales, las próximas iniciativas y solucionar los desafíos que surjan.

El resto de su tiempo probablemente se divida entre reuniones internas, reuniones de socios, eventos e investigación profunda de la industria. No hace falta decir que cuando finalmente levante la cabeza después de 90 días de intenso trabajo, puede ser difícil ver el panorama general.

El primer paso en la Revisión comercial trimestral es dar un paso atrás, respirar y hacer un plan. Comience por delinear cada paso del proceso que debe ocurrir antes de su presentación.

A lo largo de este proceso, debe pensar en la audiencia de su presentación QBR. Es fundamental comprender quién estará allí, dónde se ubican en la jerarquía de la empresa, cómo estructurar su presentación para ellos y cómo preparar respuestas a sus preguntas de antemano. En resumen, debes pensar como un vendedor.

Echemos un vistazo a algunos miembros probables de ese grupo y lo que les importa:

• Director Ejecutivo (CEO) / Presidente de la Compañía: Visión macro de alto nivel de su industria y negocio. Su enfoque puede estar en ideas innovadoras de crecimiento, análisis de escenarios de P&L (ganancias y pérdidas) o un enfoque en lo que los competidores están haciendo que su negocio no está haciendo.
• Director de marketing (CMO) / Vicepresidente (VP) de marketing: crea el plan de marketing anual que establece su presupuesto mensual. Tienen un enfoque de alto nivel en todos los socios y canales de marketing, pero conocerán sus números principales antes de su presentación. Estarán interesados ​​en los aprendizajes generales de sus datos de prueba y las grandes iniciativas y estrategias futuras.
• Director de Marketing/Gerente de Marketing: Ayuda a establecer la estrategia, asignando presupuesto adicional entre los canales y en las malas hierbas con usted diariamente o semanalmente. Su objetivo será alinear el enfoque de su presentación QBR con las discusiones que ha tenido durante el trimestre, así como comprender el panorama general en torno a la priorización.

Durante el proceso de lluvia de ideas, pregúntese qué tan bien conoce el negocio. Piense más allá del alcance de su vertical en particular y considere todo el negocio, cada unidad de negocios, la hoja de ruta general del producto, las noticias de financiamiento y las tendencias competitivas de la industria.

Aproveche el tiempo con los altos ejecutivos durante la presentación de QBR para hacer preguntas sobre estos temas.

El proceso de preparación de datos QBR

Su presentación de Quarterly Business Review debe presentar datos precisos y transparentes. Una vez más, su primer objetivo en el proceso de preparación de datos debe ser crear una lista completa de las diapositivas que presentará.

Dada la amplitud de los datos y la capacidad de segmentar por muchos subconjuntos de datos, tener una lista de todas las diapositivas necesarias lo mantendrá enfocado en las tareas restantes y lo hará responsable de su línea de tiempo. Debería agregar y eliminar diapositivas en su esquema según sea necesario y comunicarse con su equipo en el flujo de la presentación. A continuación se incluye una instantánea de las primeras 20 diapositivas en mi QBR reciente:

En el mundo del marketing de rendimiento, los QBR generalmente requieren agregar datos de la plataforma y fusionarlos con los datos internos del cliente y los datos de la industria, lo que siempre requiere mucho tiempo y es laborioso, sin importar cuán optimizado sea su sistema. Sin embargo, después de presentar más de una docena de QBR, creo firmemente que el éxito de una presentación de QBR se puede atribuir directamente a los procesos meticulosos y diligentes durante esta fase de datos, por lo que es importante no escatimar.

Debe estar muy familiarizado con los datos relevantes cuando presente, por lo que el trabajo que está poniendo en esta preparación dará sus frutos. Analizar los datos te obliga a comprender y convertirte en un experto en cada número.

Además, también es extremadamente importante ser transparente. Está bien tener iniciativas de bajo rendimiento. No intente ocultar iniciativas de bajo rendimiento. El QBR es la plataforma para tener discusiones estratégicas sobre el bajo rendimiento y para asumir la responsabilidad de los objetivos que no se cumplieron, no para ocultar errores ni interferir con la transparencia de sus datos.

La presentación QBR

Presentar es en realidad un nombre un poco inapropiado aquí: su objetivo final es contar la historia del último trimestre.

Durante las fases de lluvia de ideas y preparación de datos, ha descubierto lo que es importante: ha desarrollado su cronograma y plan internos, ha esbozado cada diapositiva para agregar datos y presentarlos, y ha reunido lo que es importante para cada participante del cliente. Entonces, ¿cómo se une todo y se desarrolla la historia?

No existe una historia única para todos cuando se trata de un QBR. Un excelente punto de partida es hacer que su director o gerente revise la presentación completa y haga agujeros en cada diapositiva.

Por lo general, nuestras diapositivas internas de QBR suelen tener una parte de datos (en forma de tabla o gráfico) y una parte de información para llevar (como punto destacado o punto bajo). Con las conclusiones, puede profundizar en el "¿por qué?" o el “¿y qué?” y continúe iterando hasta que haya llegado a los conocimientos subyacentes.

Una vez que haya determinado cuál es la 'historia', debe asegurarse de que su equipo sepa qué papel jugarán en la presentación. ¿Quién está liderando? ¿Quién está presentando detalles o ayudando a responder preguntas sobre iniciativas particulares? ¿Quién está tomando notas? Averigua todo eso antes de tiempo

No compliques demasiado la presentación. Ha hecho todo lo posible para preparar una presentación increíble y, como ha navegado por docenas de tablas dinámicas, tiene cada punto de datos zumbando en su cabeza. Estás demasiado preparado y eso debería calmar tus nervios.

Recorra cada diapositiva de la presentación mientras cuenta su historia coherente. La confianza es clave aquí y su experiencia y preparación deberían darle esa confianza. Dale a tu audiencia tiempo para digerir cada diapositiva y punto de conversación. Espere muchas preguntas a lo largo de su presentación. Una gran presentación de QBR equilibra la narrativa preparada con las preguntas y la discusión provocada por la presentación. Solo asegúrese de mantener las cosas en orden, ya que estas discusiones pueden descarrilar el flujo y el tiempo de su presentación si no las administra adecuadamente.

Si bien sus datos de rendimiento son apuestas en la mesa (recuerde: solo es tan bueno como su último trimestre), es probable que a su audiencia le importe más lo que está planeando y comprometiéndose a lograr a continuación. Esto puede significar corregir el rumbo de un desempeño deficiente o podría significar trabajar para que el próximo trimestre sea aún mejor. ¿Cuál es tu plan para hacer eso?

Hay algunas estrategias para discutir iniciativas futuras durante su QBR:

• Haga una lista de todas las iniciativas que ha discutido a lo largo del trimestre. Luego puede mirar sus mazos QBR anteriores y agregar iniciativas pasadas que no se lograron. Esto le dará una lista rápida pero seca de ideas que pueden mover la aguja para su cliente.
• Cree una lista de las ideas y estrategias de futuro más impactantes para su cliente. Este tiende a ser el mejor y más completo plan de ataque. Busque utilizar su experiencia en la industria en el contexto del negocio, la capacidad tecnológica, la temporada y el sector de su cliente. Clasifique estas ideas en orden de impacto.

Su tiempo para discutir cada idea aquí debe estar limitado por el tamaño de la oportunidad. Debe adelantar las mayores oportunidades para su negocio para que tenga más tiempo para discutir estas ideas durante el QBR.

También debe escuchar: obtenga más información sobre otras unidades de negocios, estrategias y desafíos internos. Intercambie ideas con los ejecutivos de alto nivel y tenga un ida y vuelta estratégico reflexivo. Según mi experiencia, sales de estas reuniones con entre 1 y 3 ideas grandes y entre 3 y 5 ideas pequeñas. Es su trabajo ir y ejecutarlos durante el siguiente trimestre.

Consejos para evitar la falla de QBR

Ya que hemos discutido todas las formas de garantizar que tenga un QBR exitoso, aquí también hay algunos consejos para evitar fallas en el QBR:

• No utilice el QBR como una reunión para solucionar problemas o desafíos menores. La audiencia de los QBR variará y, a menudo, incluirá ejecutivos y otras partes interesadas que no tienen un contexto cotidiano. Este tipo de conversaciones debe manejarse en su cadencia de comunicación normal.
• Evite la discusión extensa sobre temas negativos. Tenga discusiones honestas y abiertas sobre los desafíos, pero no se extienda.
• No culpe a nadie en su equipo por el bajo rendimiento o los errores. Como la persona responsable de los resultados y el progreso, debe asumir la responsabilidad de todo lo que salió mal y compartir todo el crédito con su equipo por las cosas que salieron bien.

Una revisión comercial trimestral es una oportunidad para mostrar el arduo trabajo y el pensamiento estratégico de su equipo a las diversas partes interesadas de la organización de su cliente. Es un gran foro para construir relaciones más sólidas, colaborar y culminar el inmenso esfuerzo que ha realizado durante el trimestre.

¿Necesita más ayuda con su presentación QBR? Descargue nuestra plantilla QBR para su próxima revisión comercial trimestral.