Cómo Starbucks y Cole Haan aumentan la lealtad a la marca a través de la innovación de productos

NUEVA YORK — Muchas personas piden un café para llevar por la mañana, o compran un solo modelo favorito de zapatos solo cuando su par actual está demasiado gastado. Para marcas como Starbucks y Cole Haan, estos hábitos son pilares de la lealtad del comprador, pero también pueden volverse rutinarios hasta el punto de estancarse, indicaron los especialistas en marketing de ambas compañías en un panel de Advertising Week New York el martes.

"Para nosotros, durante varios años, muchas de las relaciones que tuvimos fueron similares a aventuras de una noche. El cliente solo viene a nosotros cada nueve meses para encontrar un par de zapatos", Dave Maddocks, CMO y GM de desarrollo comercial en Cole. Haan, dijo a una multitud de capacidad en la feria comercial anual. "Compare eso con nuestro 10% de clientes principales, ellos representan el 50% de nuestros ingresos. Así que tenemos un grupo de personas increíblemente leales, y luego [personas] donde se trata de transacciones y luego seguir adelante".

En el panel, titulado "Marcas icónicas hechas jóvenes: cómo la creatividad y las experiencias impulsan la lealtad a la marca", Starbucks y Cole Haan enfatizaron el valor de la innovación constante de productos como un medio no solo para captar nuevos clientes, sino también para convencer a los que ya son leales de duplicar menos en su compromiso con una marca.

Y aunque presentar nuevos productos y servicios, ya sea una oferta de menú o un programa de recompensas por lealtad, no es una forma novedosa de generar entusiasmo, estos especialistas en marketing sugirieron que la táctica está evolucionando para ser más personalizada y exitosa gracias a las innovaciones tecnológicas en campos que incluyen la tecnología móvil. , datos e inteligencia artificial.

"Muchas personas tienen una sola bebida con la que se apegan; una de las cosas que realmente tenemos la oportunidad de hacer es aumentar las ventas y las ventas cruzadas", dijo la vicepresidenta de marketing de lealtad y asociación de Starbucks, Kyndra Russell. "Hay un montón de otros productos que, a través de los datos, a través de la relación que tenemos en el programa de fidelización, a través de la aplicación, podemos exponer a nuestros clientes a otras cosas que les pueden gustar".

"Mucho de eso se basa en el aprendizaje automático, nuestro motor de marketing personalizado, nuestra capacidad para comprender su perfil de sabor, su frecuencia [de compra], sus franjas horarias y la capacidad de exponerlo a nuevas ofertas", agregó. "Ese es un gran desafío que tenemos para mantenernos relevantes".

Proporcionar una sacudida de marca

Acercarse más a los datos y la tecnología ha ayudado a Starbucks a aprovechar las tendencias de consumo emergentes que, a su vez, han informado a equipos como la cocina de prueba de la cadena para desarrollar nuevos productos, dijo Russell. Las ofertas basadas en proteínas, como los batidos, están experimentando un aumento en el interés de los consumidores, por ejemplo, pero no eran algo que anteriormente hubiera sido central en la cabina de mando de Starbucks.

"Hay un gran enfoque en la salud y el bienestar, y eso ha cambiado nuestra cartera de productos", dijo Russell. "Honestamente, eso cambió nuestro Frappuccino, y lo que buscamos hacer es introducir nuevos productos constantemente que sean la vanguardia del interés de los consumidores".

Pero parte del problema no es solo averiguar qué nuevos productos se deben vender en Starbucks, sino cuándo y cómo. El almuerzo y otras ofertas de la tarde presentan "oportunidades", según Russell, pero los clientes no siempre están interesados. Generar un nuevo interés en el programa de lealtad My Starbucks Rewards de la marca durante estos períodos del día también ha sido una lucha.

En las ganancias del segundo trimestre publicadas en abril, Starbucks informó que la mitad del volumen vendido en la tarde fue para consumidores que no eran miembros del programa de recompensas y no estaban tan al tanto de los productos de la marca como los miembros. Para el tercer trimestre, la cadena dijo que había ganado 6 millones de usuarios "registrados digitalmente" después de aumentar la orientación de nuevos miembros, incluso a través de un amplio impulso de marketing que se desarrolló durante el verano.

Russell se negó a compartir cifras de membresía más recientes dadas las ganancias de la compañía que se esperan para el 1 de noviembre, pero indicó que Starbucks todavía está buscando formas de impulsar el compromiso con el programa, incluso a través de escaparates y baristas, quienes a menudo presentan a los clientes herramientas como pedidos móviles y pagar.

"Estamos muy orgullosos del crecimiento [en el programa de fidelización], pero para nosotros se trata realmente de cómo lo extendemos, cómo logramos que más de nuestros clientes tengan esa relación digital". Russell dijo.

"Nadie pedía café en línea antes de que Starbucks introdujera los pedidos y pagos móviles, por lo que era un comportamiento completamente nuevo y, en muchos sentidos, todavía estamos exponiendo a nuestra base de miembros a los pedidos y pagos móviles", agregó. "¿Cómo movemos a las personas a través del ciclo de vida? Si se unen, ¿cómo nos aseguramos de que hayan llegado a ser miembros activos, [y] cómo experimentan el pago por primera vez en la tienda?"

Encontrar un nuevo ajuste

Para Cole Haan, una estrategia similar centrada en la tecnología, aunque a menor escala, ha sido un medio para revitalizar una marca que muchos consideraban limitada y anticuada. La marca, que fue adquirida por Apax Partners por 570 millones de dólares de Nike en 2012, desde entonces se ha alejado del calzado formal para igualar el cambio de los consumidores hacia la ropa deportiva e informal de negocios.

"Compramos una marca que estaba envejeciendo: la edad promedio [del cliente] era de 53 años", dijo el CMO Maddocks, quien anteriormente ayudó a revitalizar la línea Converse de Nike. "[C]iertamente, en el mundo de los productos, nos habíamos movido hacia el siguiente gran grupo, que por supuesto, son los millennials".

Sin embargo, Apax Partners compró a Cole Haan en un momento oportuno, en medio del surgimiento del comercio electrónico y la creciente popularidad de las tiendas en línea específicas para calzado como Zappos, propiedad de Amazon. Más recientemente, Cole Haan ha podido aprovechar los datos de su propio sitio web para evaluar dónde deberían estar sus próximos mercados y áreas de innovación.

"El 18% del tráfico de nuestro sitio ahora es menor de 24 años, por lo que tendremos que perseguir el producto allí", dijo Maddocks. "La experiencia digital representa casi el 20% de nuestras ventas, pero estamos lidiando con una gran cantidad de código antiguo. Por lo tanto, estamos cambiando la plataforma de todo el sitio, [para ser] móvil primero".

Al igual que Starbucks, Cole Haan considera que la innovación de productos tiene una relación directa con la lealtad a la marca facilitada a través de servicios como los programas de membresía, un área que busca seguir desarrollando en los próximos meses.

"La membresía se está convirtiendo en un componente importante de lo que implementaremos la próxima primavera", dijo Maddocks. "La membresía se parecerá mucho a servicios y experiencias de valor agregado versus puntos para nosotros, por lo que la relación que facilitamos a través de lo digital termina volviendo a nuestros asociados de la tienda y las experiencias que tiene en la tienda".

Con un impulso continuo en el espacio, Maddocks espera que la marca pueda superar las compras de "aventura de una noche", esos compradores que se hacen una vez cada nueve meses, para fomentar una lealtad más profunda que impulsará el rendimiento futuro.

"Si puede mover a esa persona de nueve a seis meses, y podemos hacer eso en promedio, eso en sí mismo se convierte en un impulsor de ingresos increíble", dijo Maddocks.