Ejecutivos de Subway, Mastercard y Radisson explican por qué las agencias siguen siendo esenciales y dónde necesitan crecer

NUEVA YORK — La Semana de la Publicidad es, en muchos sentidos, un programa centrado en el negocio de las agencias, y la conferencia de Nueva York de 2018 no ha evitado discutir las presiones que afectan a Madison Avenue. En un panel moderado por la presidenta de operaciones interactivas de Accenture, Nikki Mendonca , los especialistas en marketing digital de Subway, Mastercard y Radisson Hotel Group hablaron sobre dónde encuentran más valor trabajar con socios externos, desafiando con frecuencia la idea de que este tipo de colaboradores se están volviendo irrelevantes sin dejar de señalar las áreas en las que deben cambiar.

"No somos una empresa técnica, no somos una empresa de medios", dijo Remy Merckx, vicepresidente de digital de Radisson Hotel Group. "Ahí es donde necesitamos construir colaboraciones y asociaciones con empresas para que nos ayuden... mientras podemos centrarnos realmente en la experiencia final, que es la experiencia del hotel".

El panel se centró en el lanzamiento de un nuevo informe de la rama de servicios de marketing digital de Accenture, que encontró que el 91 % de los líderes de marketing encuestados todavía consideran que los socios externos son "críticos" para desarrollar una estrategia de experiencia del cliente. Los oradores destacaron las dificultades que tienen las marcas en categorías tradicionales como la hospitalidad y el negocio de restaurantes para desarrollar e implementar nuevas tecnologías, que a menudo son costosas pero también se encuentran cada vez más en el centro de una experiencia de cliente exitosa.

Algunos también se opusieron a la idea de trasladar más de estas tareas de marketing a las tiendas internas. La cantidad de anunciantes con agencias internas aumentó del 42 % hace una década al 64 % , según un estudio reciente de Forrester y el In-house Agency Forum.

"La tecnología ofrece una gran ventaja para aprovechar el nuevo panorama actual, pero no tenemos esa experiencia", dijo Ben Jankowski, vicepresidente sénior de medios globales de Mastercard. "Nuestras agencias aún tienen que desempeñar un papel muy importante . Sé que se habla mucho de que las personas traen sus negocios internamente, y no lo entiendo".

Elefante en el cuarto

Pero si las agencias pueden estar seguras en su futuro, aún necesitan optimizar y adaptarse para retener el negocio de los clientes actuales, dijeron los panelistas, que ocasionalmente expresaron su frustración con los procesos demasiado complejos cuando se trata de brindar rendimiento con marketing digital y basado en datos.

"[Teníamos] múltiples sistemas, múltiples agencias trabajando en nuestras cuentas, sin ningún control sobre el gasto", dijo Merckx.

"Usted gasta $ 1,000, ni siquiera sabe cuánto de esos $ 1,000 se destinan realmente a comprar medios para generar tráfico ... no tiene idea", agregó. "Cuando le preguntas a tu agencia, te brindan una presentación de 25 diapositivas para tratar de explicarte cómo hacerlo".

Accenture Interactive también fue de alguna manera el elefante en la habitación el miércoles, ya que los negocios de marketing digital de varias consultoras están invadiendo el territorio de las agencias y acaparando cuentas de grandes marcas. La "nueva" categoría de negocios de Accenture, que incluye Accenture Interactive, Accenture Applied Intelligence e Industry X, ha crecido más del 20 % en los últimos 12 meses, según informes recientes de la industria, y en un momento en que el crecimiento de los principales conglomerados de agencias es mayormente plano.

Dos de los panelistas de la Semana de la Publicidad, de Subway y Radisson, elogiaron cómo Accenture Interactive los ha ayudado con lo que a menudo son transformaciones tecnológicas difíciles. Carissa Ganelli, directora digital de Subway, sugirió que los esfuerzos de la cadena en los últimos años para mejorar la personalización fueron impulsados, en parte, por recomendaciones del equipo de Accenture.

Para el marketing por correo electrónico, Subway comenzó recientemente a enviar más de 222 versiones diferentes de correos electrónicos según el comportamiento de compra, incluido el cambio del tipo de carne que se muestra en el sándwich para reflejar la preferencia del consumidor. Las imágenes de productos personalizados generaron un aumento del 8% en los pedidos, dijo Ganelli.

"Ni siquiera la línea de asunto, ni siquiera el precio, solo la imagen basada en el comportamiento del usuario", dijo Ganelli. " Es increíble y todo gracias a nuestros socios externos".

Las marcas también son responsables

No es ningún secreto que las agencias están comenzando a reflejar más de cerca el modelo de consultoría y, en muchos casos, simplemente lanzando su propio servicios de consultoría de armas . Facilitar este cambio y dirigir los objetivos para que estén más impulsados ​​por los datos no siempre ha sido sencillo, aunque los panelistas señalaron que deben estar atentos al espacio.

"Hablado por un veterano de la agencia, hablamos sobre la evolución y cómo tenemos que cambiar el modelo... todo es muy lento", dijo Jankowski de Mastercard, quien trabajó en el negocio de las agencias durante 28 años. "La gente está haciendo cosas interesantes... La compra de Merkle por parte de Dentsu es muy, muy interesante".

Si bien parte de la responsabilidad recae en las agencias para volverse más ágiles, los especialistas en marketing obsesionados con la gestión cuidadosa de los presupuestos también pueden obstaculizar esa transformación, según los oradores.

"Si hay una causa fundamental, parte de ella tiene que ver con la economía. Es un modelo difícil en estos días", dijo Jankowski. "Las agencias están constantemente bajo la presión de los especialistas en marketing y eso obviamente no ayuda a invertir en partes del negocio que tienen que hacer para evolucionar. Es una especie de círculo vicioso".

"[Las agencias] no pueden invertir y traer gente nueva si... sus clientes les están cobrando tarifas todos los días", agregó.

En un panel que se produjo en medio de discusiones más amplias sobre la degradación de la confianza entre las marcas y las agencias, los oradores también destacaron el valor de las asociaciones más profundas, donde se comprende que el fracaso es inevitable , incluso frecuente , lo que puede ser difícil para los especialistas en marketing orientados a resultados. tragar.

“No estamos actuando con una máquina expendedora, esas son personas en agencias, en esos socios”, dijo Merckx. "Es una relación humana lo que estás construyendo".

"Cada vez que trae un nuevo socio o se involucra en una nueva relación con un proveedor, es un acto de fe", dijo Ganelli de Subway . "Las cosas no van a salir como se esperaba, o las expectativas se van a perder un poco... se necesita fortaleza".