Una guía de marketing de vacaciones de 2018 para campañas basadas en datos
Publicado: 2022-05-22Los consumidores ya saben que en el momento en que comienzan a buscar un producto en línea, ya sea algo que están comprando para ellos mismos o para otra persona, es probable que encuentren anuncios en línea siguiéndolos como el Fantasma de las Navidades pasadas hasta bien entrada la temporada navideña y tal vez incluso más allá. Este año, sin embargo, los avances en inteligencia artificial y tecnología de marketing podrían ayudar a las marcas y agencias a impulsar esta táctica basada en datos para que sus esfuerzos de marketing se sientan tan reflexivos y personalizados como los mejores regalos.
Si bien el marketing navideño ocurre a través de una variedad de canales, los anuncios digitales continúan siendo una alta prioridad para la mayoría de las marcas. Lo digital, que incluye la búsqueda y las redes sociales, es el área en la que la mayoría de los anunciantes continúan aumentando sus gastos, según un estudio de Advertiser Perceptions del año pasado.
Los presupuestos para anuncios digitales durante las fiestas pueden ser aún mayores porque, en algunos casos, los anunciantes están llegando al cuarto trimestre de su año fiscal y tienen más dólares para gastar, Jennifer Eenigenburg, directora general de la agencia R2C Group con sede en Portland, Oregón, le dijo a Marketing Dive. Y dado el aumento en los hábitos de compra, vale la pena la inversión. Eenigenburg sugirió que las marcas no solo abran sus billeteras, sino que piensen de manera más estratégica sobre cómo los anuncios digitales pueden destacarse entre todas las demás campañas que intentan captar la atención de los consumidores. Esto puede comenzar con una creatividad dinámica personalizada para los usuarios.
"Creo que los anunciantes están mejorando en esto, pero realmente debes tener en cuenta esa estrategia de mensajería para asegurarte de que estamos diseñando creatividades para la plataforma en la que el usuario está realmente", dijo. "Ese anuncio de 30 segundos podría funcionar en la televisión, pero podría no funcionar de la misma manera en Facebook. Es posible que deba entregar el mismo mensaje en un anuncio en línea para que puedan recibirlo en 1,5 segundos".
Creatividad personalizada y específica del canal
Para un cliente, Eenigenburg dijo que R2C fue más allá de una campaña de retargeting tradicional y usó los datos que tenía disponibles para crear una guía de obsequios personalizada que se presentó como contenido publicitario nativo. Incluso si otros especialistas en marketing no logran o no pueden obtener ese objetivo utilizando datos, simplemente reutilizar contenido de otros canales para anuncios digitales no funcionará. Tiene que haber cierto nivel de personalización.
El mensaje también debe ser más dinámico y relevante que un anuncio digital que simplemente se relaciona con su búsqueda web más reciente, dijo Rigel Cable, director asociado de análisis de datos en la firma de diseño y marketing de comercio electrónico con sede en Oakland, California, Fluid .
"Hemos estado reorientando y remarketing durante una década, pero ahora estamos empezando a ver que la personalización puede tomar nuevas formas porque hay más conexiones de datos disponibles".
Cable Rigel
Director asociado de análisis de datos, Fluid
"Hemos estado reorientando y remarketing durante una década, pero ahora estamos empezando a ver que la personalización puede tomar nuevas formas porque hay más conexiones de datos disponibles", dijo Cable a Marketing Dive. "Más allá de simplemente seguir a alguien con un anuncio de banner, debe pensar en otras formas de personalizar las experiencias, no solo los datos de orientación de anuncios, sino también los datos de CRM, los datos de lealtad y el comportamiento en el sitio, para obtener más matices con el mensaje".
Sin embargo, incluso si los anuncios son geniales, Cable dijo que demasiadas marcas pasan por alto un paso crítico en el viaje del consumidor durante una campaña navideña: qué sucede si realmente hacen clic.
"No se trata solo de las tácticas de marketing, sino de asegurarse de que el sitio funcione bien", dijo. "Cuando se dirige a alguien, ¿cuál es el entorno de destino al que llegan en el sitio web de comercio electrónico? ¿La página de pago está lista para convertirlos? Hay todas estas grandes campañas, este gran gasto en marketing, pero no necesariamente tanta planificación como el sitio. está listo para esas campañas". El diseño y la usabilidad deben desarrollarse temprano para limitar el abandono del carrito de compras.
Cable dijo que los especialistas en marketing también deberían pensar en usar anuncios digitales para atraer a las personas hacia herramientas en línea que animen a los consumidores a compartir aún más datos. Aquellos en la categoría de belleza, por ejemplo, podrían crear "buscadores de tonos" u otras herramientas de búsqueda de productos, dijo. Al recopilar esa información, una empresa puede hacer que las campañas futuras sean aún más relevantes.
El potencial de la IA en el marketing vacacional
El auge de la legislación de privacidad, como el RGPD de la UE, significa que las marcas deben tener cuidado con el uso de datos de terceros y tener las opciones adecuadas para los datos de origen, pero los avances en tecnologías como la inteligencia artificial (IA) pueden darles nuevas oportunidades para afinar los anuncios digitales durante las fiestas.
Un par de exdirectores de Google, por ejemplo, crearon una empresa con sede en Zúrich llamada 1plusX que promete identificar a clientes previamente desconocidos mediante la combinación de datos propios con información de editores, datos de cadenas de búsqueda y otras entradas. Chris Spiers, vicepresidente de operaciones de 1plusX, dijo que esto le permite a la empresa ofrecer a las marcas una "selección previa" en el período previo a las festividades.
"Puede entrenar y modelar el algoritmo para identificar quién más es similar a las personas a las que desea volver a apuntar", dijo. "Ya no depende solo de los perfiles con datos de suscripción donde las personas han dado sus nombres. Puede ver qué personas visitaron qué página web desde una variedad de fuentes".
Esto todavía significa ser inteligente al elegir palabras clave para una campaña navideña, agregó Spires. Cuanto más detallados puedan obtener los especialistas en marketing sobre el tipo de producto o la experiencia que ofrecen, mejor. "Usar 'Navidad' o 'regalos' no agrega mucho valor", señaló.
"Se trata de crear una historia cohesiva, desde el correo electrónico hasta el anuncio en línea y el sitio web. La expectativa del consumidor es menos sobre un tipo particular de anuncio y más sobre una experiencia en la que reciben un mensaje".
Cable Rigel
Director asociado de análisis de datos, Fluid
Los especialistas en marketing deben ser igualmente granulares en la búsqueda de datos que les permitan ver qué más están haciendo sus clientes objetivo además de comprar, agregó Eenigenburg de R2C Group, ya sea información demográfica sobre la cantidad de hijos que tienen, dónde viven, etc. A partir de ahí, pueden adaptar la campaña para que haya diferentes llamadas a la acción, textos publicitarios y elementos visuales para maximizar el uso del medio.
"Los anuncios digitales pueden encajar en todas las diferentes partes del marketing navideño, desde el interés y la intención hasta el cierre y la conversión", dijo.
Cabo estuvo de acuerdo.
"Se trata de crear una historia cohesiva, desde el correo electrónico hasta el anuncio en línea y el sitio web", dijo. "La expectativa del consumidor es menos sobre un tipo particular de anuncio y más sobre una experiencia en la que reciben un mensaje".