Cómo manejó Elana Gold de Del Monte ser nombrada CMO durante la pandemia

Comenzar un nuevo trabajo siempre viene con cierta cantidad de estrés. Pero cuando el puesto es el de director de marketing, un rol que sigue experimentando una transformación radical, y cuando se trata de una pandemia mundial, los desafíos se magnifican.

"Es raro cuando comienzas como un CMO global y todas tus maletas están empacadas y te mudas a Florida, y luego, de repente, descubres que no irás a ninguna parte", dijo Elana Gold a Marketing Dive. Gold, quien comenzó a trabajar como primer CMO de Fresh Del Monte Produce el 23 de marzo, ha estado trabajando de forma remota, como la mayoría de los profesionales de marketing.

Aún así, la pandemia no ha detenido el mundo del marketing tanto como ha acelerado sus cambios. Gold habló con Marketing Dive sobre cómo está evolucionando el rol, los desafíos del marketing durante la pandemia y la primera campaña de la marca bajo su liderazgo.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN DE MARKETING: Ha habido muchos cambios en el espacio de CMO en los últimos años, pero la pandemia y el movimiento por la justicia social solo han acelerado algunos de estos. ¿Qué cambios ha visto recientemente en el rol de CMO?

ELANA GOLD: Creo que es un momento loco para ser CMO en cualquier momento. Pero he trabajado globalmente toda mi vida, en China, Vietnam, Arabia Saudita y México, así que lo he visto todo.

Fundamentalmente, como líderes, somos personas que deben comprender profundamente al consumidor ya los electores. El papel del marketing en términos de defensa de las necesidades de las personas a las que servimos no cambia. Por lo tanto, este no es el momento de reducir costos en investigación. Este es el momento de poder entender, si quiere ser efectivo, si quiere romper con sus productos y mensajes, debe asegurarse de comprender lo que es importante.

La gente siente nostalgia por algunas de las marcas que uno podría llamar anticuadas, Campbell's, Quaker Oats, Kellogg's, Del Montes. Pero esta es nuestra oportunidad de reinventarnos e innovarnos. Si la gente quiere frutas y verduras recién cortadas, debemos asegurarnos de darles el empaque más seguro posible y, al mismo tiempo, hacerlo más sostenible para decirle a la gente que nos preocupamos por la tierra. Creo que eso es lo que la gente quiere escuchar.

La otra cosa es que la mayoría de la gente todavía se queda en casa, hay mucha televisión y más consumo de redes sociales. Nunca hago digital por el bien de lo digital. Lo hago, porque es la forma de hacer llegar la información a la gente. Pero cuando se nos pidió que no publicáramos o publicáramos en exceso en Instagram, para que los mensajes importantes pudieran llegar, hay que ser consciente de estas cosas, así que detuve los esfuerzos de las redes sociales que promocionaban frutas y verduras.

Ahora debe mirar para ver qué está sucediendo con los niños que regresan a la escuela y con los padres todavía en casa. ¿Están buscando recetas? ¿Están buscando comodidad? También hacemos mucho en términos de ayudar a las personas a comprender cómo conservan sus productos por más tiempo [especialmente para las personas que están desempleadas]. Hacemos mucho en términos de ayudar fundamentalmente a la gente en lugar de potencialmente lo que podríamos querer vender que estaba en nuestra cartera hace un año.

También hemos decidido lanzar nuestro negocio de comercio electrónico en Dallas. Conozco a mucha gente que lo está haciendo, pero lo estamos probando, y con la campaña de nuestra agencia, por cada caja que vendamos, donaremos productos frescos a algunos de los pequeños dueños de restaurantes que están en problemas. ahora. Estas son cosas naturales que se les ocurren a las empresas para demostrar cuidado, y creo que también son el tipo de cosas que todos deberíamos considerar hacer.

¿Cuál fue el ímpetu de la campaña Can Do Done Daily, un esfuerzo principalmente digital que destaca las historias personales de los empleados de Fresh Del Monte?

GOLD: Lo que la compañía ha hecho que fue bastante sorprendente es organizar un programa de inducción muy completo para mí en el que no se trata solo de conocer gente en la sede. Me dieron la oportunidad de hablar con gerentes de almacén y operaciones, comerciantes y conductores, y mientras entrevistaba a estas personas, les preguntaba sobre lo que hacían y sobre sus trabajos. Cada uno tenía una historia bastante sorprendente.

Hablé con el comerciante sobre lo que hace normalmente. Dijo que cuando llega a las tiendas, es un completo desastre y no hay mercadería en el frente de la casa. Y entonces tiene que ir y arremangarse y ayudar a los minoristas. Está ayudando a los minoristas los fines de semana porque tienen muy poco personal y van de tienda en tienda.

Tengo docenas de historias como esa y pensé que esto era tan increíble. Llamo a esto una empresa con un alma tremenda. Todo se hace con tal corazón. Quiere que su producto sea siempre el mejor, quiere asegurarse de que el consumidor final tenga la mejor variedad posible, incluso en estas condiciones sin precedentes. Pero no te olvides de tu cliente, ¿verdad?

Tenemos que preocuparnos por nuestras propias instalaciones y mantener a las personas seguras. Estos trabajadores esenciales hacen todo lo posible para ayudar a otros a asegurarse de que sus negocios sean exitosos. Y es por eso que pensé: "Se puede hacer, se hace a diario". Estos muchachos tienen un enfoque tan sensato, afectuoso y sincero que fue muy fácil hacer una campaña. Quería gritar desde los tejados y esperar que nuestros socios minoristas aprecien lo que hacen nuestros empleados. Pero también fue para celebrar a nuestro pueblo.

¿El objetivo de la campaña es solo para esos socios minoristas?

ORO: Hemos hecho conexiones con B2B porque aquí es donde están nuestros clientes y relaciones. Por otro lado, también lo presentamos ampliamente en nuestro sitio web y utilizamos SEO para llevar a la gente a nuestro sitio web corporativo tanto del lado del consumidor como del lado del inversionista. Hicimos un chapoteo en LinkedIn. Así que tratamos de celebrarlo tanto como podemos.

Cuando se trata de consumidores, creo que tenemos una historia más grande que contar sobre cómo Fresh Del Monte se compone de personas, productos y planeta. Tenemos los mayores esfuerzos de sustentabilidad de cualquier competidor, comenzando con Costa Rica, que es completamente neutral en carbono. Realmente quiero poder decirles a los consumidores que cuando compren [nuestros productos] tendrán lo mejor, creado por profundos expertos, entregados con cuidado, y pueden sentirse realmente bien al comer los alimentos porque en realidad son buenos para el planeta. Esa es la siguiente historia de la que hablaré [con marketing].

¿Tenía alguna inquietud sobre el lanzamiento de una campaña que aborde directamente los desafíos de la pandemia de coronavirus?

GOLD: Mi padre siempre decía: "No dejes que una tragedia se desperdicie". Más allá de la campaña, me ha sorprendido lo innovadora que ha sido esta empresa, en términos de reacción, y creo que son los innovadores los que se destacarán y lo harán a largo plazo.

Acabamos de lanzar una planta increíble que está justo por encima y más allá del estándar de oro de seguridad. Siempre estuvimos a salvo, pero dijimos, '¿qué nos está enseñando la pandemia?' ¿Por qué deberíamos bajar los estándares en el futuro? Necesitamos asegurarnos de que brindamos la máxima seguridad absoluta porque no creo que esto vaya a desaparecer.

Ya sea que se trate de mensajes o innovación, en realidad estamos aprovechando el hecho de ser mejores en este entorno y celebrar a su gente y las ideas creativas que tienen. Así que no sé si he tenido dificultades para redactar mensajes necesariamente [durante la pandemia].