P&G expande su marketing un 7% en medio de una mayor demanda de marcas familiares

Resumen de buceo:

• Procter & Gamble aumentó su gasto en marketing en un 7 % anual en el trimestre más reciente, ya que el gigante de bienes de consumo empaquetados (CPG, por sus siglas en inglés) vio una mayor demanda de marcas como Tide, Mr. Clean, Dawn y Cascade. Las ventas aumentaron un 8% a $19.7 mil millones en el trimestre que finalizó el 31 de diciembre, particularmente por la fortaleza de sus marcas para el hogar y el cuidado de la salud durante la pandemia, según un anuncio de ganancias trimestrales.
• Jon Moeller, vicepresidente, director de operaciones y director financiero de P&G, describió el aumento de marketing de la empresa como "apropiado" con el crecimiento de sus ventas y dijo en una conferencia telefónica: "No me gustaría volver a llamarlos de ninguna manera, pero espero que Prácticamente se moverá en línea con las ventas con algunas eficiencias potencialmente disponibles para nosotros".
• En un reflejo de cómo P&G ha podido hacer frente a los cambios en los comportamientos de compra durante la pandemia, Moeller dijo que las ventas de comercio electrónico de la empresa aumentaron un 50 % con respecto al año anterior, lo que representa más del 14 % de su negocio global. P&G también elevó su estimación de crecimiento general de ventas para todo el año a 5%-6% desde un rango anterior de 4%-5%.

Información de buceo:

La pandemia condujo a una amplia y mayor demanda de productos para el hogar por parte de los consumidores y un crecimiento significativo en las ventas de comercio electrónico, dos tendencias que P&G espera que persistan en medio de la conciencia pública sobre la salud y la seguridad. El gigante de CPG se ve bien posicionado para satisfacer las demandas de los consumidores en este sentido, en parte porque muchas de sus marcas son ofertas establecidas. Este posicionamiento heredado junto con su pronóstico más optimista para el año sugiere que el gasto en marketing de P&G seguirá siendo más fuerte.

Durante una conferencia telefónica con analistas, Moeller expresó su optimismo de que varias tendencias macro funcionarán a favor de P&G en el futuro.

"Puede haber un mayor enfoque continuo en el hogar, más tiempo en el hogar, más comidas en el hogar con impactos de consumo relacionados", dijo Moeller. "La importancia de un rendimiento notablemente superior, potencialmente bruto, existe el potencial de una mayor preferencia por las marcas acreditadas establecidas que resuelven los problemas recién planteados mejor que las alternativas, potencialmente menos experimentación, potencial para un cambio duradero al comercio electrónico, tanto minoristas electrónicos como omnicanal. "

La categoría de telas y cuidado del hogar de P&G, que incluye el detergente Tide y el jabón para lavar platos Dawn, experimentó un aumento del 12 % en las ventas con un crecimiento del 7 % en el volumen, una brecha que sugiere que sus marcas tienen un fuerte poder de fijación de precios. Sus productos para el cuidado de la salud, que incluyen su línea Oral B para higiene dental, expandieron las ventas en un 9 % con un aumento del 4 % en el volumen, otro importante motor de crecimiento para la empresa. Las ventas de las marcas de belleza, cuidado personal y cuidado del bebé, femenino y familiar también crecieron, pero no tan rápido como las ventas totales de la compañía.

El poder de fijación de precios de P&G es una señal de que los consumidores ven valor en sus marcas incluso cuando compran en línea, donde los consumidores pueden encontrar una gama más amplia de marcas privadas a precios más bajos. P&G se encuentra entre las empresas que experimentaron un aumento en el comercio electrónico el año pasado a medida que los compradores desde casa aumentaron sus gastos, pero una prueba clave será la capacidad de la empresa para mantener el crecimiento de las ventas y el poder de fijación de precios.

"Siempre he visto este canal y el desarrollo de este canal como algo muy establecido y amigable con las marcas preferidas, no una situación adversa sino una situación propicia para el crecimiento", dijo Moeller sobre los canales de ventas de comercio electrónico. "En las categorías en las que el rendimiento impulsa la elección de marca, deberíamos seguir haciéndolo bien".

El aumento del gasto en marketing de P&G se produce cuando la empresa también busca eficiencias en su planificación y compra de medios. La compañía maneja internamente alrededor del 80% de su planificación de medios en EE. UU., y todo internamente en China, su segundo mercado más grande, dijo la semana pasada el director de marca, Marc Pritchard, en el Consumer Electronics Show, que fue virtual este año.

P&G presentó varios dispositivos electrónicos en CES, una señal de que la compañía espera ver un mayor crecimiento de dispositivos como sus productos Oral B que impulsaron un aumento del 20 % en las ventas de cepillos de dientes eléctricos durante el trimestre de diciembre. Los productos que se exhibieron en CES incluyeron EC30, una muestra de limpieza hecha sin agua ni envases de plástico, y Microban 24, un spray desinfectante que se lanzó en febrero pasado.