5 errores perjudiciales de interacción móvil

¿Estamos frente a una crisis de compromiso móvil? El columnista Josh Todd analiza los malos hábitos que han contribuido al problema y cómo los especialistas en marketing pueden solucionarlo.

Hace un par de semanas, hice sonar la alarma sobre lo que mis colegas y yo llamamos la "crisis de compromiso móvil". Es un llamado a las armas en toda la industria para que los especialistas en marketing reevalúen la forma en que piensan y actúan en sus estrategias móviles ante la disminución de las tasas de retención y los usuarios móviles inconstantes.

Creo que la necesidad de actuar se debe a que tenemos fallas fundamentales en la forma en que interactuamos con nuestros usuarios móviles, lo que los lleva a abandonar las aplicaciones después de solo un puñado de usos. Nos hemos quedado atascados, reconfortados por la declaración homónima de que "los dispositivos móviles se están disparando", y no hemos sabido capitalizar las cosas que hicieron que los dispositivos móviles fueran geniales en primer lugar.

Sin embargo, esto no sucedió de la noche a la mañana; aquí es donde muchos especialistas en marketing se han equivocado:

Seguiste las métricas incorrectas

Como especialistas en marketing, cuando nos sentamos en reuniones con ejecutivos, dicen lo mismo una y otra vez: Muéstrame los datos. Y con razón. Sabemos que los mejores esfuerzos de marketing se rastrean, analizan, modifican o incluso descartan en función de los resultados que muestran.

Sin embargo, los datos en los que nos hemos estado apoyando provienen con frecuencia de resultados discretos de campañas que pasan por alto el verdadero impacto de las implicaciones más amplias de una campaña.

Si bien muchas campañas pueden tener éxito a corto plazo (digamos, una alta tasa de conversión inicial, por ejemplo), duplicar esas acciones puede tener consecuencias no deseadas en una métrica aún más importante para la participación móvil, como el valor de por vida.

Sin embargo, esas métricas a corto plazo son a menudo las que brillan en las presentaciones, lo que nos lleva a perseguirlas con la esperanza de obtener una victoria rápida. En cambio, los especialistas en marketing deberían dar un paso atrás para tratar de comprender mejor los efectos dominó de una campaña de compromiso a lo largo de todo el embudo.

Enviaste spam a tus usuarios

Indiqué en mi última columna que más de la mitad de los usuarios ven las notificaciones automáticas como una "distracción molesta". Lo que esto significa es que, sin siquiera quererlo, es probable que hayas estado enviando spam a tus usuarios.

Esas son malas noticias para los vendedores. Sí, probablemente parezca que todos los usuarios necesitan saber acerca de una nueva oferta o actualización, pero en realidad, deberías concentrarte en segmentar a tu audiencia para enviar tu mensaje a aquellos que más lo quieren o lo necesitan.

Evite pensar en las notificaciones automáticas como una forma más de correo electrónico y, en su lugar, ofrezca un valor personalizado en el contexto de la experiencia móvil. No solo evitará molestar a sus usuarios, sino que también verá tasas de apertura significativamente más altas: 8,6 por ciento para la personalización basada en el comportamiento y 13 por ciento para la personalización basada en el perfil, en comparación con el promedio de "envío a todos" del 7,4 por ciento.

Antes de enviar una notificación automática, piense en la audiencia y el comportamiento con el que encaja mejor y avance en consecuencia. Complacerá a su jefe con mejores tasas de apertura y a sus clientes con menos "distracciones molestas".

Desafió la confianza de sus clientes con sus datos personales

Permítanme ser claro: los usuarios están de acuerdo con que use su información personal, pero solo cuando la use para ayudar a crear una experiencia personal y atractiva para ellos. Nuestra investigación muestra que el 54 por ciento de los usuarios quiere que las aplicaciones siempre apliquen sus preferencias declaradas, y el 36 por ciento quiere que la aplicación conozca su ubicación y lo tenga en cuenta en el contenido que se muestra en la aplicación o en los mensajes de marketing enviados.

Sin embargo, con esa expectativa viene una gran responsabilidad y una delgada línea entre una experiencia increíble y un escalofrío directo. Muchas veces, los especialistas en marketing no han seguido esa línea y, a veces, la han perdido por completo, lo que hace que los usuarios se sientan incómodos y pierdan su confianza, a veces indefinidamente.

No citaré datos con este punto. Sin embargo, diré que es importante poner la privacidad de sus usuarios al frente y al centro de cualquier campaña de marketing, sin importar lo que esté en juego. Recuerde, está construyendo una relación con la gente, y las relaciones toman tiempo y confianza.

No sobrepase sus límites y, en su lugar, tómese el tiempo y los pasos necesarios para conocer a sus usuarios a medida que avanzan en el ciclo de vida de usuario móvil a cliente leal.

Te detuviste en la aplicación

Las aplicaciones son el lugar donde sus clientes más leales y valiosos interactúan con su marca. Pero recuerde, la experiencia móvil de un usuario ahora incluye widgets, notificaciones automáticas, correo electrónico y remarketing, sin mencionar la estrecha conexión con la web móvil en la parte superior del embudo.

De manera alarmante, los especialistas en marketing no han estado pensando tanto como deberían en cómo crear relaciones valiosas con los clientes a partir de estas oportunidades de participación móvil. Debido al enfoque en las métricas incorrectas, ha sido demasiado fácil quedar atrapado en la promoción de la oferta que convierte mejor.

Un poco de reflexión y mucha información sobre el cliente pueden corregir esto. El remarketing es un gran ejemplo de cómo los especialistas en marketing pueden interactuar mejor con los usuarios de dispositivos móviles; básicamente, se dirige a los clientes fuera de su aplicación en redes sociales populares como Facebook, en función de cómo interactúan con su marca.

Solo asegúrese de aprovechar los datos sobre los comportamientos, intereses y preferencias de los usuarios de su aplicación para asegurarse de que su anuncio de remarketing sea relevante para lo que quieren.

No trataste a tus usuarios como individuos

Un estudio reciente que realizamos encontró que los usuarios odian cuando se les brinda la misma experiencia genérica que la siguiente persona. Desafortunadamente, eso es exactamente lo que muchos especialistas en marketing han estado haciendo durante años. Se establece una estrategia de marketing general, basada libremente en personajes de marketing o algo similar, y luego se transmite a miles de usuarios indiscriminadamente.

Los usuarios de aplicaciones exigen contenido de aplicaciones y mensajes de marketing más personalizados, adaptados a su comportamiento, ubicación e intenciones específicos. Ese tipo de atención individual ya no es “agradable de tener”. Es hora de que lo incorporemos en cada campaña.

Entonces, nos hemos equivocado aquí y allá. ¿Pero quién no lo ha hecho? La buena noticia es que hay una cantidad asombrosa de nuevas herramientas disponibles al alcance de los especialistas en marketing, herramientas que están respaldadas por los datos correctos y capaces de cambiar el rumbo del compromiso, incluso en medio de una crisis.

Depende de nosotros romper con los malos hábitos que mencioné anteriormente y entrar en una nueva era de participación móvil en la que brindemos una participación móvil mejor, más personalizada y más reflexiva a nuestros usuarios.

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por Josh Todd