Disney presenta plataforma programática en la primera exhibición de tecnología publicitaria

Resumen de buceo:

• Disney presentó un plan basado en datos para unificar sus ventas de publicidad entre pantallas de TV digitales y lineales que incluye el lanzamiento de un negocio programático llamado Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX). El plan se dio a conocer en un evento para clientes solo por invitación el 23 de febrero llamado Disney Platform Tech Showcase. El gigante de los medios y el entretenimiento espera que los ingresos publicitarios automatizados crezcan más del 80% este año, y las ventas programáticas representen hasta la mitad. de ingresos direccionables para 2024, según un anuncio.
• Más de 1000 nuevos clientes netos compraron inventario de anuncios en la Plataforma Disney, que incluye la plataforma de transmisión Hulu, a través de canales programáticos en el último año. Ese crecimiento se aceleró con el lanzamiento en enero de Disney Hulu XP (DHXP), que permite a los anunciantes colocar anuncios en las redes de televisión de Hulu y Disney y cuya adopción se cuadriplicó en sus primeros 30 días, según Disney.
• Disney reunió sus propios datos de consumidores y modelos de audiencia en una plataforma llamada Disney Select que permite a los especialistas en marketing elegir segmentos objetivo en función del comportamiento del comprador, las características del hogar y la psicografía. Las plataformas como Disney Select, que se basan en datos de primera mano, están preparadas para volverse aún más esenciales a medida que el panorama de la privacidad de datos se endurece.

Información de buceo:

El primer escaparate de tecnología de Disney tuvo como objetivo preparar a los anunciantes y sus agencias de medios para la temporada de ventas iniciales que comienza en mayo, aunque al igual que el año pasado, la pandemia impedirá que las cadenas de televisión organicen eventos en persona. Dado que los espectadores pasan más tiempo viendo videos en dispositivos conectados como televisores inteligentes y teléfonos móviles, Disney enfatiza un enfoque multiplataforma para vender su inventario de anuncios en la televisión lineal tradicional y plataformas de transmisión cada vez más importantes como Hulu. Las ventas de anuncios en línea de Disney en plataformas como Hulu, ESPN+ y ABC.com aumentaron un 47 % a $882 millones el último trimestre, y pronto podrían superar las ventas de anuncios en la red de transmisión ABC, que experimentó un aumento del 5 % a $984 millones, según una conferencia de inversionistas en línea. citado por Ad Age.

Los esfuerzos de Disney incluyen el lanzamiento de Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) para compras programáticas y Disney Select para la orientación basada en datos. La compañía ha visto un aumento del 56 % con respecto al año anterior en la cantidad de campañas que utilizan datos de cualquier tipo para dirigirse a las audiencias, mientras que los ingresos han aumentado un 110 %, según el anuncio.

"Esta nueva forma de hacer negocios se podrá optimizar en tiempo real a través de nuestras ofertas programáticas", dijo en el anuncio Lisa Valentino, vicepresidenta ejecutiva de soluciones para clientes y habilitación direccionable de Disney Advertising Sales. "Las compras estarán habilitadas para datos con orientación de precisión y se basarán en el gráfico de audiencia de Disney que se puede complementar con los propios datos del comercializador".

El lanzamiento de DRAX, que comparte su nombre con un personaje de las películas "Guardianes de la Galaxia" de Disney, es parte del plan de Disney para automatizar por completo las ventas de anuncios a través de plataformas programáticas a medida que se dirige más publicidad televisiva, lo que permite a los especialistas en marketing llegar a diferentes hogares con diferentes anuncios. en base a los datos del consumidor.

Los últimos anuncios de Disney siguen al lanzamiento en enero de Disney Hulu XP, que permite a los especialistas en marketing unificar sus compras de anuncios en sus redes de televisión y el servicio de transmisión Hulu. Desde que tomó el control de Hulu en 2019, Disney ha ampliado la plataforma con nuevos formatos de anuncios, como su producto Gateway Go para anunciantes de respuesta directa durante la presentación NewFronts del año pasado. Hulu no aparecerá en NewFronts de este año para publicidad digital ya que Disney combina la plataforma de transmisión con su presentación inicial en mayo, informó Adweek. La medida refleja el enfoque de la compañía hacia la convergencia de medios.

“A medida que Disney se embarca en una única plataforma publicitaria unificada a través de lo lineal y lo digital que aborda esta realidad y oportunidad de mercado, esperamos que la convergencia continúe en tres áreas distintas: planificación y pronóstico, informes y medición y optimización entre canales”, dijo Jeremy Helfand, vicepresidente sénior y director de plataformas publicitarias de Disney Media and Entertainment Distribution (DMED). “Queremos que los anunciantes puedan comprar una vez, entregar en todas partes y tener una medición común para optimizar los resultados de la campaña en tiempo real con Disney”.

El enfoque de Disney para los upfronts se produce cuando los anunciantes y los compradores de medios cuestionan cada vez más la práctica tradicional de comprometerse a comprar grandes cantidades de inventario de anuncios premium antes de los estrenos de otoño para los programas. Procter & Gamble, uno de los anunciantes más grandes del mundo por gasto en medios, causó sensación al eludir los tradicionales anuncios de televisión el año pasado. En cambio, la compañía de bienes de consumo empaquetados decidió negociar directamente con las redes, buscando evitar "sistemas heredados que históricamente han favorecido a los vendedores", dijo Marc Pritchard, director de marca de P&G, en un discurso en el Consumer Electronics Show virtual en enero.

Aún así, la mayoría de los anunciantes planean mantener sus asignaciones de medios consistentes este año, gastando un 40% por adelantado y un 60% por dispersión, según descubrió recientemente una encuesta realizada por el investigador Advertiser Perceptions. Si bien la audiencia de la televisión lineal tradicional ha disminuido a medida que las personas adoptan la transmisión, el 51 % de los anunciantes dijo que la televisión lineal es su principal prioridad, en comparación con el 16 % para las redes sociales y el 15 % para los sitios de video, según la encuesta.

El gasto en anuncios de video CTV programáticos de EE. UU. aumentará en más del 54% a $ 6,73 mil millones este año y en un 29% a $ 8,67 mil millones en 2022, estimó el investigador eMarketer en octubre. El sesenta por ciento de los anunciantes de EE. UU. dijo que planeaba cambiar el dinero de la publicidad de la televisión lineal a los servicios de transmisión de CTV o over-the-top (OTT) este año, según una encuesta de noviembre realizada por Interactive Advertising Bureau (IAB).