Las marcas se vuelven más audaces con las fusiones y adquisiciones de marketing para cumplir con pedidos elevados de datos y comercio electrónico
Publicado: 2022-05-22La actividad de fusiones y adquisiciones de marketing está preparada para recuperarse a medida que se clasifican los ganadores y los perdedores de la pandemia y se cristaliza un cronograma para la reapertura. Si bien se esperaba un repunte incluso desde los primeros días de la crisis de salud, la composición de los compradores y lo que compran está cambiando debido a las cambiantes demandas en torno a los datos y la tecnología. Las grandes marcas tradicionales, por ejemplo, se están volviendo más adquisitivas a medida que las principales herramientas de orientación de anuncios están obsoletas y se prevé que los hábitos de los consumidores impulsados por COVID-19, especialmente las compras en línea, perduren.
"La carrera por el comercio electrónico vendrá desde todos los ángulos", dijo Greg Paull, cofundador y director de la consultora R3 Worldwide. "Hemos estado consultando con un par de CPG sobre cómo pueden duplicar su negocio de comercio electrónico en 12 meses porque la estructura de la cadena de suministro ya no es como solía ser.
"No me sorprendería ver consultorías de comercio electrónico compradas por P&G o Unilever u otras compañías como esa", agregó.
Una oleada de estos "compradores asincrónicos" (compradores diferentes a los esperados en la categoría, como los describió Paull) comenzó a surgir en la primera etapa de 2021. Yum Brands, propietario de KFC, Taco Bell y Pizza Hut, compró en marzo el negocio de inteligencia artificial (IA) de la empresa de marketing de rendimiento Kvantum en un intento por "escalar y acelerar" su estrategia de datos. Para completar su incipiente red de medios minoristas, Walmart adquirió a principios de invierno la tecnología y la IP detrás de Thunder, una solución de tecnología publicitaria enfocada en la automatización creativa. Y Nike adquirió en febrero la plataforma de integración de datos Datalogue para escalar sus procesos basados en datos.
"Esperamos que Datalogue amplifique nuestra velocidad en el análisis de los datos de los consumidores e informe las recomendaciones de productos, marketing y servicios, lo que en última instancia aumentará la frecuencia de compra de los miembros, el tamaño de la cesta y las tasas de retención de los miembros", dijo el director financiero de Nike, Matt Friend, a los analistas en una llamada sobre el tercer trimestre. ganancias.
El alcance y las motivaciones detrás de estos acuerdos difieren de manera importante, pero en última instancia hablan del deseo de las marcas de tener un mayor control de las capacidades tecnológicas que históricamente se han entregado a socios externos. Eso presenta un desafío para las agencias tradicionales y los proveedores de servicios de marketing que compiten de manera similar para transformar sus negocios, incluso a través de fusiones y adquisiciones. Muchos han estado cubriendo sus apuestas en clientes de marca apoyándose en ayuda externa para navegar interrupciones como la muerte de las cookies de terceros, pero las tendencias internas podrían arrojar agua fría sobre esos prospectos.
"Los especialistas en marketing todavía son un poco reacios a entregar todos sus datos a las empresas de datos de agencias que han comprado, ya sea Epsilon, Acxiom o Merkle", dijo Paull, refiriéndose a las empresas de marketing de datos que los grupos de publicidad han adquirido a lo largo de los años. a veces por miles de millones de dólares.
"Vas a ver mucha actividad en este espacio porque todos reconocen la importancia de una gran estructura de datos propia y es posible que no quieran externalizar todo ese trabajo", dijo Paull.
Escribiendo en la pared
La pandemia tuvo un impacto temprano y claro en la actividad de fusiones y adquisiciones que podría crear una demanda acumulada en 2021. La realización de acuerdos disminuyó un 19 % el año pasado, según estimaciones de R3, y el apetito de los grandes grupos publicitarios por adquisiciones se redujo significativamente en el a raíz de la crisis sanitaria.
"Fue un año increíblemente tranquilo para las adquisiciones de agencias", dijo Paull. "Definitivamente los verás ser más codiciosos en 2021. Tiene que ser así, porque las necesidades de los especialistas en marketing están cambiando y simplemente no tienen las capacidades internas para resolver todos sus problemas".
El creciente interés en las adquisiciones también podría estar relacionado con los vehículos de adquisición que están ganando terreno bajo la pandemia. Las empresas de adquisición con fines especiales (SPAC, por sus siglas en inglés) han proliferado rápidamente, mientras que el capital privado ha invadido más el marketing. Según las estimaciones de R3 compartidas por Paull, los acuerdos respaldados por capital privado representaron alrededor del 37% del volumen total de acuerdos de marketing en 2020.
"Es solo un grupo de jugadores que realmente no había sido considerado antes", dijo Paull. "Ese tipo de vino a través de manera bastante significativa".
También existe la sensación entre los analistas de que algunos de estos movimientos de adquisición eventualmente tomarían forma independientemente de COVID-19. Google anunció planes para acabar con las cookies de terceros en enero del año pasado, meses antes de que el virus llegara a Estados Unidos, mientras que el comercio electrónico y directo al consumidor han ido en aumento durante años.
"Simplemente verá mucha actividad en este espacio porque todos reconocen la importancia de una gran estructura de datos propios".
greg paull
Co-fundador y director, R3 Worldwide
"Honestamente, creo que la escritura ha estado en la pared", dijo Paull. "Creo que [la pandemia] simplemente impulsó algo que ya iba a suceder, simplemente se ha producido a un ritmo exponencial".
Clasificación de ganadores y perdedores
Dicho esto, la crisis de salud ha consagrado ciertos canales y tecnologías como imprescindibles para los especialistas en marketing y cualquier tercero que compita por su negocio. La transmisión de video y los juegos han captado la atención de los consumidores confinados en el hogar de una manera que probablemente persistirá incluso después de que las empresas vuelvan a abrir. El dominio del comercio minorista en línea y las tácticas DTC seguirán siendo una prioridad en la agenda, con compañías como Walmart reorientando sus operaciones para emular más de cerca a Amazon.
"La tecnología publicitaria sí se mueve con los medios; está respaldada en gran medida por el gasto en medios y las transacciones de medios", dijo Joanna O'Connell, vicepresidenta y analista principal de Forrester. "No creo que sea tan sorprendente que [las fusiones y adquisiciones] comiencen a ver un resurgimiento justo cuando los medios comienzan a ver un resurgimiento, especialmente en lo digital. Cosas como el video digital son especialmente populares porque es un lugar donde las marcas quieren ser."
Magnite, la plataforma del lado de la venta formada el año pasado a raíz de la fusión Rubicon Project-Telaria, compró a su rival SpotX por 1170 millones de dólares en efectivo y acciones de RTL Group en febrero. La adquisición crea la plataforma de publicidad de video y televisión conectada independiente más grande en el mercado programático, afirman las compañías. Roku, el proveedor de televisión conectado a Internet que experimentó un auge comercial durante la pandemia, adquirió en marzo el negocio de publicidad avanzada en video de Nielsen, que incluye el reconocimiento automático de contenido y las tecnologías de inserción dinámica de anuncios de la empresa.
Un tema que abarca estos acuerdos es la consolidación, con un puñado de ganadores apuntalando su posición de liderazgo y alcanzando escala. Es una situación en la que los jugadores de tecnología publicitaria más pequeños podrían perder a medida que los jardines amurallados proliferan y crecen, mientras que los especialistas en marketing se vuelven más cautelosos con sus datos.
"Creo que, en general, probablemente será más difícil ser un tipo pequeño, especialmente si eres un tipo pequeño que fue creado para operar en el viejo mundo", dijo O'Connell. "El acceso a una solución más escalable será algo que los especialistas en marketing y los editores estarán buscando".
cuentos de advertencia
Por el lado de la marca, arrebatar el control sobre los datos de origen y escalar las soluciones relacionadas es cada vez más crítico debido a la muerte pendiente de las cookies, una base de la orientación de anuncios en línea que Google espera eliminar gradualmente antes de 2022. Las adquisiciones son una forma de cubrir las brechas. en el conocimiento de los especialistas en marketing al tiempo que integra tecnología que, de otro modo, sería costosa y requeriría mucho tiempo para desarrollarse.
"Estás contratando o estás comprando tecnología que es complementaria o competitiva", dijo O'Connell de Forrester. "A menos que esté comprando por experiencia, asegúrese de comprar algo que sea aditivo y patentado, que no esté totalmente mercantilizado".
Los proveedores de servicios de marketing podrían sentir que están perdiendo a medida que las marcas aceleran la internación, centrando más negocios en tecnología patentada. Un posible lado positivo de la historia para las agencias y otros socios externos es que las adquisiciones no son una solución general para las marcas heredadas con poca base tecnológica histórica y, a veces, no funcionan de la manera esperada.
"Vamos a terminar en un mundo de mil variaciones de modelos híbridos entre marcas y empresas de tecnología y socios de servicios como agencias".
Joanna O´Connell
Vicepresidente, analista principal, Forrester
"No estoy seguro de si alguna vez es tan simple como comprar una empresa", dijo O'Connell. "Lograr que las empresas se alineen, lograr que las cosas se integren realmente: estas no son preguntas insignificantes".
La adquisición de Kvantum de Yum se anunció la misma semana que The Wall Street Journal informó que McDonald's estaba considerando vender partes de Dynamic Yield, una empresa de IA que la cadena de hamburguesas adquirió por más de $300 millones hace apenas dos años. Según el Journal, algunos franquiciados encontraron la tecnología frustrante y decepcionante cuando se trataba de impulsar las ventas. Dynamic Yield está más centrado en el extremo operativo del negocio de McDonald's, pero los problemas informados por el gigante de los restaurantes ofrecen una señal de advertencia que otros especialistas en marketing deberían considerar antes de lanzarse a una adquisición costosa en campos adyacentes como el marketing de datos.
"Es difícil tener una organización de datos de clase mundial internamente a menos que sea parte de su ADN y su cultura", dijo Paull. "Es difícil simplemente importar eso y ser realmente un líder. Es una especie de 'ten cuidado con lo que deseas' [situación]".
Una vez que el polvo se haya asentado, es poco probable que las fichas de los especialistas en marketing caigan en categorías claras. Solo unos pocos jugadores tienen los recursos para realmente internamente sus operaciones, pero la mayoría considerará ejercer algunas medidas para obtener un mayor control sobre sus datos y funciones operativas como el comercio electrónico.
"[In-housing] no es una empresa liviana. Estos son tipos de esfuerzos de varios años, e imagino que parte del ejercicio termina siendo el cálculo en torno a construir, alquilar o comprar", dijo O'Connell. "Para mí, vamos a terminar en un mundo de mil variaciones de modelos híbridos entre marcas y empresas de tecnología y socios de servicios como agencias".
Los especialistas en marketing de primer nivel, desde Nike hasta Procter & Gamble, también han hecho un gran esfuerzo por la cantidad de datos que manejan, aunque es una pregunta abierta si podrán activarlos con la misma eficacia.
"[Marc] Pritchard salió en P&G y dijo que tenemos 1.500 millones de identificaciones de consumidores. Es como, bueno, está bien, ¿cómo van a mantener eso actualizado?". Paull dijo, haciendo referencia a los comentarios hechos por el director de marca de CPG en octubre de 2019. "¿Cómo vas a usar eso?"