El gran espectáculo de los medios digitales pierde algo de brillo justo cuando explota el streaming. Tal vez eso no sea algo malo

El mercado de medios digitales NewFronts de Interactive Advertising Bureau es completamente virtual por segundo año consecutivo, ya que la pandemia nuevamente arroja agua sobre parte del brillo de una de las mayores confabulaciones de publicidad. Incluso en ausencia de presentaciones taquilleras en el Radio City Music Hall y el Madison Square Garden, la atención se está dirigiendo a la serie anual de presentaciones luego de un período de confinamiento en el que el streaming alcanzó nuevas alturas y con la incorporación de presencias de peso pesado como Amazon, que presenta para la primera vez después de que los planes para un debut fracasaron la primavera pasada.

Si bien un grado de espontaneidad y conexión humana se pierde inevitablemente en el formato virtual, no todos los compradores de medios extrañan las cualidades frenéticas que definieron previamente el programa. De hecho, algunos están dando la bienvenida a las cualidades a la carta de una serie digital de presentaciones de NewFronts en comparación con la aglomeración habitual de eventos repletos de estrellas y horas de cóctel en los lugares tony de Manhattan.

"La eficiencia operativa es el nombre del juego", dijo Whitney Fishman, socia gerente de innovación y tecnología de consumo de la agencia Wavemaker de WPP. "Quiero eficiencia con mi tiempo, el tiempo de mis clientes y quiero eficiencia con mi dinero. Francamente, a mi cliente no le importa si dentro de seis meses se toma una selfie para Instagram con alguna [celebridad]. Les importa que estamos haciendo algo que es el primero en el mercado".

Una iteración sensata de los procedimientos de NewFronts, que este año se llevará a cabo del 3 al 6 de mayo, tendría sentido dadas algunas de las tendencias que afectan a los medios digitales. Diferenciarse solo en la programación y el poder de las estrellas no es suficiente para hacer un lanzamiento convincente a las marcas en medio de un exceso de contenido de transmisión, dijeron los expertos. En cambio, los compradores de medios buscan socios que aporten valor en torno a la privacidad, la medición y la diversidad, así como la innovación en el lado del producto del negocio cuando se trata de comercio y personalización.

"Veremos un enfoque continuo en la medición: cerrar el círculo y ayudar a validar las capacidades de los servicios de transmisión, mientras que todavía vemos que falta en gran medida en el ecosistema de video más amplio", dijo Adam Gilbert, director de asociaciones y rendimiento de Interpublic Group. Iniciativa. "Los CMO de hoy son más responsables que nunca y cada dólar se analiza".

Transmisión de supernova

Las presentaciones virtuales de NewFronts también tienen algunas ventajas para los editores y las plataformas. Las consideraciones de costos, como alquilar un lugar físico y montar una producción teatral elaborada, ya no son un factor. Una amplia gama de presentadores es evidente en la lista de 2021, que cuenta con más de 30 empresas de medios digitales.

"Realmente hay una expansión única que estamos viendo en este momento. Cuando piensas en el auge de la industria del cable, estamos viendo lo mismo aquí en el ecosistema de transmisión", dijo Gilbert. "Será interesante ver cómo continúa evolucionando ese tipo, si esa expansión continúa, o si llegamos a un punto de supernova".

Vuelven algunos de los sospechosos habituales, como YouTube con Brandcast. Pero el programa de 2021 también trae a los recién llegados en categorías como los fabricantes de equipos originales (OEM) con la incorporación de Vizio, el fabricante de televisores que se hizo público en marzo.

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"Creo que casi estamos creando demasiados muros nuevamente en lugar de crear interoperabilidad".

vinny rinaldi

Jefe de inversiones y activación, Wavemaker

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El grupo más ecléctico habla de cómo los medios digitales y de transmisión son ahora modos de consumo de contenido de facto. La transmisión obviamente era popular antes de la pandemia, pero su ascenso se aceleró rápidamente a medida que los consumidores entraron en confinamiento y buscaron medios que pudieran llenar el vacío en la programación en vivo causado por COVID-19. La adopción se tradujo en datos demográficos más antiguos que, por lo general, se consideraban apegados a ofertas lineales, según Vinny Rinaldi, director de inversiones y activación de Wavemaker. Es un punto de inflexión que los especialistas en marketing han anticipado durante años, pero la línea de tiempo truncada causa sus propios dolores de crecimiento.

"Estás agregando jugadores digitales, tienes minoristas que se unen a NewFronts. Hay tantas cosas ahora", dijo Rinaldi. "Obviamente tenemos que jugar y estamos jugando en todo. Pero creo que casi estamos creando demasiados muros nuevamente en lugar de crear interoperabilidad".

Alineación de estrellas

Los compradores de medios observarán de cerca ciertos sectores. Los fabricantes de equipos originales como Vizio o Samsung Ads podrían lanzar argumentos distintivos en torno a la privacidad, ya que en realidad son dueños de las pantallas en las que se ejecutan los anuncios. Con la desaprobación de las cookies y otros cambios en los identificadores que continúan dominando la conversación de la industria, las marcas estarán atentas a las plataformas que pueden vender enfoques con visión de futuro para la orientación y la direccionabilidad.

"¿Qué pasa si las direcciones IP se convierten en un punto focal de dónde esta industria realmente se está enfocando en la privacidad? Eso ofrecerá una relevancia interesante para estos OEM... porque raspan una pantalla y tienen relevancia contextual", dijo Rinaldi. "A medida que pensamos en el estado futuro del contexto menos preciso y más direccionable de la pantalla y lo que la gente consume, será más importante que nunca".

Al mismo tiempo, la temporada de NewFronts perdió a Hulu, un presentador básico desde 2012. El propietario del transmisor, Disney, incorporó el servicio a su roadshow de upfronts, una ruptura notable que destaca cómo los nativos digitales y las compañías de medios tradicionales están pensando de manera diferente sobre la carrera de transmisión. dijeron los expertos.

“Eso muestra una marcada progresión de lo que Disney está tratando de hacer en lo que respecta a demostrar su enfoque omnicanal para la planificación, compra e inversión de videos”, dijo Gilbert sobre el movimiento de Hulu. "Se trata simplemente de poder vender una cartera y, a través de eso, tratar de demostrar o sugerir a los anunciantes que habrá un mayor apalancamiento y una mayor oportunidad para asociaciones más grandes y sólidas.

"Todo eso realmente se está preparando para decir que podemos brindarle una imagen más amplia que solo el espacio de transmisión", agregó Gilbert.

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"Las estrellas se están alineando para que una plataforma como Amazon entre y realmente haga un caso sólido para conectar el viejo viaje del consumidor".

adam gilberto

Jefe de alianzas y desempeño, Iniciativa

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Por otro lado, una adición notable a la lista de presentación de este año es Amazon, que ejerce una inmensa participación en el mercado de transmisión a través de sus ofertas de Prime Video, IMDb TV y Twitch, sin mencionar el formidable poder en hardware, servicios de publicidad y comercio electrónico. .

"Las estrellas se están alineando para que una plataforma como Amazon ingrese y realmente presente un caso sólido para conectar el antiguo viaje del consumidor, tener una línea de visión en el espacio de transmisión a través de múltiples plataformas y poder habilitar directamente oportunidades de comercio electrónico en esos plataformas", dijo Gilbert. "Es una obviedad para cualquier tipo de minorista o cuenta centrada en CPG".

Comercio en el punto de mira

Los detalles sobre lo que Amazon sacará a relucir en NewFronts son escasos, pero no sería sorprendente que se centrara en el comercio. Es probable que muchos otros jugadores centren aspectos de sus presentaciones en las capacidades de compra para aprovechar el auge del comercio electrónico impulsado por la pandemia. Las redes, incluida NBCUniversal, también han apostado más fuerte por vincular la programación de televisión a un carrito de compras.

"Realmente creo que estamos en una explosión a punto de ocurrir en el comercio. Simplemente va de la mano con la forma en que consumimos los medios", dijo Rinaldi de Wavemaker.

La producción reciente de productos de plataformas como TikTok y Snapchat habla del deseo de satisfacer el apetito de los consumidores por el comercio electrónico. La plataforma viral para compartir videos de ByteDance, que apareció por primera vez en NewFronts el año pasado, se ha duplicado en las compras, profundizando las asociaciones con minoristas, incluido Walmart, para alentar a los usuarios jóvenes a comprar productos directamente a través de su servicio.

Reducir la integración de la marca podría ser atractivo a medida que más consumidores evitan las plataformas con publicidad y adoptan comportamientos adicionales de bloqueo de anuncios: tendencias que los especialistas en marketing de primer nivel como PepsiCo están tratando cada vez más de tener en cuenta en sus estrategias de medios digitales.

"Se trata más de la perspectiva de la experiencia. Cada plataforma, ya sea TikTok, NBC o si es realmente Amazon, el [jugador] de comercio más grande del mundo, desea tener una capacidad más fácil para comprar", dijo Rinaldi. "Al integrar eso en el contenido, se volverá poderoso".

pastillas duras

Un resultado de NewFronts 2021 es que el espacio de los medios digitales sigue estando muy fragmentado y carece del tipo de estandarización que puede ofrecer la televisión lineal. Estas son frustraciones duraderas para los compradores de medios, pero tal vez no sea un factor que realmente les interese a los consumidores.

"Hablamos un buen juego sobre la evolución y abrazar el futuro, pero en el fondo, la mayoría de nosotros tenemos mucho miedo de lo que significa para la forma en que operamos, lo que significa para nuestro lugar en el mundo profesional", dijo Fishman de Wavemaker. .

“Necesitamos entender que, si el consumidor no diferencia entre Netflix, Hulu y ABC News, debemos aceptar eso y ser mucho más fluidos en la forma en que lo abordamos”, agregó.