Factores de clasificación para minoristas: llevar su tienda a la cima

En la temporada navideña, los departamentos de marketing de todo el mundo invierten mucho en publicidad paga, tanto en línea como fuera de línea, mientras compiten por la atención de los compradores. Sin embargo, dado que encontrar el regalo perfecto generalmente significa investigar mucho en línea, la prominencia en la búsqueda orgánica en diciembre es esencial para los minoristas que buscan tener éxito en su temporada navideña. La pregunta es: ¿Qué factores considera Google al clasificar los sitios de comercio electrónico? ¿Qué buscan los usuarios que ingresan consultas relacionadas con el comercio electrónico? Continúe leyendo para descubrir qué es importante para las clasificaciones altas en el comercio electrónico en 2018.

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El 11 de diciembre, Searchmetrics organizará un seminario web, donde el CTO y fundador, Marcus Tober, explicará el tema de los factores de clasificación para nichos. Regístrese para obtener más información sobre lo que se necesita para que las tiendas en línea y los sitios de todas las industrias se clasifiquen en Google.

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El pan y la mantequilla no son suficientes

Hoy en día, existen ciertos fundamentos de SEO pan y mantequilla, a veces denominados factores de higiene, que todos los sitios web deben tener en cuenta si esperan desempeñarse en la búsqueda de Google. Pero si tiene un negocio de comercio electrónico y quiere competir con otras tiendas en línea, entonces necesita saber qué importa en su entorno de búsqueda específico. Hace tiempo que Google abandonó el enfoque de aplicar criterios similares a todas las consultas de búsqueda; ahora, la forma en que se compilan los resultados de búsqueda es mucho más granular y depende en gran medida del contexto de la consulta de búsqueda.

Con esto en mente, Searchmetrics comenzó a analizar los factores de clasificación de industrias específicas y encontró, entre otras cosas, que los sitios de comercio electrónico de alta clasificación tendían a tener más enlaces internos y contener más elementos interactivos que otros sitios web. Un sitio que hace esto bien es gumtree.co.uk, que ocupa el primer lugar en innumerables palabras clave, incluidas numerosas consultas generales, sin marca, como "autos usados ​​baratos Reino Unido".

Los datos de clasificación sugieren en gran medida que gumtree está haciendo algo bien. Y si hacemos un análisis del sitio, encontramos varios aspectos de su página web que coinciden con, o superan, el estándar establecido por otras páginas de comercio electrónico exitosas.

Un aspecto que destaca en la tabla es el tamaño del archivo. Las páginas de Gumtree son alrededor de un 50% más grandes que el promedio de un sitio de comercio electrónico clasificado entre los 10 principales de Google. En general, esto indica que Google favorece las páginas que brindan más contenido sobre las páginas que hacen todo lo posible por una experiencia de usuario sencilla. Siempre que el contenido sea relevante para lo que buscan los usuarios, Google no parece castigar las páginas de comercio electrónico por unos pocos bytes adicionales.

No todos podemos ser Amazon

El elefante en la habitación para todos los sitios web que esperan tener éxito en el comercio electrónico es Amazon. Actualmente, amazon.co.uk es el quinto sitio más grande en el índice de búsqueda orgánica de Google en el Reino Unido y el número uno en resultados de búsqueda de pago. Esto convierte a Amazon en un elemento permanente en las páginas de resultados para casi cualquier tipo de búsqueda relacionada con productos, comparable con el dominio de Wikipedia en el mercado de búsqueda de información.

Para la gran mayoría de los minoristas en línea, no tiene sentido enfrentarse cara a cara con Amazon. Pero esto no significa que debas rendirte. Simplemente significa que necesita identificar su sección especializada del mercado y averiguar qué se necesita para ganar allí. En Searchmetrics, nos referimos a mercados específicos como nichos, y nuestro documento técnico de 2018 sobre los factores de clasificación de Google analiza varios nichos y observa cómo los sitios web deben adaptarse para satisfacer las necesidades de los usuarios en diferentes áreas temáticas.

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En el nicho de los muebles

Un nicho en línea dentro del sector del comercio electrónico es el mueble. En la siguiente tabla se muestra una selección de factores de clasificación relacionados con los muebles, tal como se publicó en el último documento técnico de Searchmetrics.

Estos hallazgos nos muestran que las páginas clasificadas por palabras clave de muebles tienden a tener aún más enlaces internos que las páginas clasificadas por palabras clave de comercio electrónico en general, muestran una gran cantidad de imágenes, tienen textos de alrededor de 1100 palabras, casi nunca usan tablas y tienen comparativamente alto. tamaños de archivo
Si observamos una consulta de búsqueda de ejemplo de este nicho, "vestuarios del Reino Unido", entonces podemos comparar la clasificación de las páginas en la posición n.º 1 y la posición n.º 28. La imagen a continuación muestra extractos de las páginas de la galería de vestuario de wayfair.co.uk (izquierda) de alto rango y de furnitureinfashion.net de rango mucho más bajo (derecha).

El contenido principal de ambas páginas es una galería de armarios, incluidos los títulos y precios de los productos. Sin embargo, wayfair.co.uk tiene algunos elementos adicionales, como un menú de selección de subcategorías de productos y calificaciones de estrellas en cada producto. Los cambios pequeños pero importantes a menudo pueden tener un gran impacto en el rendimiento de una página.

Más allá de la primera impresión, podemos medir los factores de clasificación para ambas páginas:

La página de wayfair tiene un gran desempeño en las áreas que son comunes entre las 10 mejores páginas de muebles. Los usuarios que buscan palabras clave de muebles están mejor atendidos por galerías de imágenes que ofrecen más opciones y más enlaces para navegar a otros productos (relacionados). En cuanto a los enlaces, no es solo el número lo que valoran los clientes, sino su utilidad. wayfair ofrece "búsquedas relacionadas" en la parte inferior de su página, algo que está totalmente ausente en furnitureinfashion.net.

Además, el tamaño del archivo de la URL de wayfair es más del doble que el de su competidor, lo que subraya el punto mencionado anteriormente de que Google no considera que reducir el tamaño del archivo a toda costa sea una compensación que valga la pena hacer, si eso significa limitar el contenido. ofrecido a los usuarios.

No todos los textos de SEO tienen la misma clasificación

Otro aspecto a destacar es la sección de texto cerca de la parte inferior de ambas páginas. En furnitureinfashion.net, esto puede considerarse un texto clásico de SEO:

No hay encabezados, nada para guiar al lector, solo dos palabras clave en negrita y muy poco estímulo para que un ser humano lea el texto. El texto de Wayfair, aunque también se incluye con fines de SEO, brinda valor al lector, es más fácil de leer ya que está estructurado en cuatro secciones numeradas e incluye una introducción que apela a las emociones del lector.

Para un análisis menos subjetivo de la calidad de estos textos, podemos mirar el puntaje de contenido dentro de la experiencia de contenido de Searchmetrics:

El texto de wayfair tiene una puntuación general del 78%, considerablemente más que su competidor. Esto se debe principalmente a la cobertura superior de palabras clave. El texto de Furniture in Fashion contiene pocas palabras clave relevantes además de "vestuario" y "muebles", y obtiene solo un 27 % en esta métrica. El contenido de Wayfair hace un mejor trabajo al cubrir diferentes aspectos del tema.

Estas diferencias aparentemente pequeñas muestran cuán vital es comprender con precisión qué buscan los usuarios y los motores de búsqueda, y cómo cumplir con sus expectativas, en lugar de simplemente intentar implementar trucos de SEO y llenar una página con un par de palabras clave objetivo.

Incluso en Navidad, no todo es “¡Compra! ¡Comprar! ¡Comprar!"

Los compradores en línea, particularmente en diciembre, a menudo dedican horas, si no semanas, de esfuerzo a buscar el regalo perfecto para su ser querido. La prueba de fuego para una compra exitosa es si su persona más cercana y/o querida solicita el recibo y la dirección del remitente, o si realmente retiran el empaque el día de Navidad.

Con este ambicioso objetivo por delante y con tantos productos para elegir, no sorprende que la mayoría de los compradores inviertan la mayor parte de su tiempo en investigar productos y comparar opciones, en lugar de llenar sus cestas en línea. En términos de búsqueda, esto significa que hay un volumen de búsqueda mucho mayor para las consultas realizadas en el embudo de ventas, donde los usuarios realizan búsquedas informativas. Las búsquedas transaccionales tienen una tasa de conversión más alta, pero normalmente solo ocurren después de que el usuario haya buscado y encontrado varias páginas que informan su decisión de compra.

Con demasiada frecuencia, los sitios de comercio electrónico descuidan el aspecto informativo y prestan toda su atención a las páginas de productos. Después de todo, aquí es donde se cobran los cheques. Sin embargo, al ignorar las primeras etapas del embudo de ventas, estos sitios están perdiendo la oportunidad de llamar la atención de los clientes potenciales y posicionar su marca como una fuente de información autorizada y confiable: una a la que es más probable que los clientes regresen una vez. listo para hacer una compra.

Medición de la intención de búsqueda

Una forma de evaluar su rendimiento para las búsquedas de información es observar la intención de búsqueda de las palabras clave que son importantes para su marca. Los siguientes gráficos son de un proyecto de ejemplo configurado en Searchmetrics Suite, que supervisa 2500 palabras clave relacionadas con productos. Dividen la intención de búsqueda asociada con las consultas de búsqueda en tres clasificaciones:

• Informativo: El usuario está buscando información sobre un tema o producto.
• Navegacional: El usuario sabe qué sitio web quiere visitar.
• Transaccional: El usuario está listo para comprar un producto o servicio.

El gráfico de la izquierda muestra que la intención de búsqueda del 30,6 % del conjunto de palabras clave es informativa. Sin embargo, el gráfico de la derecha muestra que nuestro dominio de ejemplo solo tiene las 10 mejores clasificaciones para palabras clave transaccionales y no se clasifica en la primera página de resultados de búsqueda de Google para ninguna búsqueda informativa.

El siguiente gráfico muestra la visibilidad total de ejemplo.co.uk para todas las palabras clave del proyecto, divididas a lo largo de las líneas de intención de búsqueda.

Solo el 16 % de la visibilidad de ejemplo.co.uk proviene de búsquedas informativas. Esta es una señal clara de potencial no utilizado en las primeras etapas del embudo de ventas, que se enfatiza aún más cuando se observa el índice de tráfico para búsquedas de diferentes intenciones.

Este ejemplo es típico de muchos sitios de comercio electrónico. Pueden hacer un buen trabajo al optimizar sus páginas de productos y pueden clasificarse para búsquedas transaccionales. Pero a menudo se pierden las oportunidades disponibles cuando los clientes aún se encuentran en la etapa de consideración de su viaje.

Conclusión: Conoce tu nicho y conoce a tus usuarios

Los ejemplos cubiertos en este artículo han analizado sitios de comercio electrónico y, más específicamente, sitios que hacen negocios en el sector del mueble. Claramente, los requisitos en otras industrias y nichos no serán idénticos a los del comercio electrónico. Alguien que investiga y compra una mesa de café espera una experiencia de usuario diferente a alguien que busca la mejor manera de cocinar un pavo navideño.

Para cualquier sitio web, el objetivo es comprender la intención de sus usuarios (potenciales) lo mejor posible e identificar los factores que son más importantes para los usuarios que buscan sus temas relevantes. Si sabe lo que quieren sus usuarios, entonces tiene la oportunidad de crear un sitio web que satisfaga sus necesidades y supere a las páginas que aún no han entendido los detalles más finos de lo que se necesita en su nicho.

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