Cuando la búsqueda se encuentra con las redes sociales: Google y WeChat detrás del Gran Cortafuegos de China

Los observadores de la industria dijeron en 2017 que la búsqueda genera tráfico y las redes sociales crean marcas , pero los desarrollos chinos podrían cambiarlo todo. A medida que los especialistas en marketing digital consideran asignar recursos a uno u otro, es posible que deseen considerar que la distinción entre búsqueda y redes sociales parece desaparecer en China. Las inversiones de Google indican que lo que sucede en China pronto podría suceder en otros lugares. Le brindamos los antecedentes y discutimos lo que esto significa para el futuro del marketing en línea.

Google regresa a China

Google vuelve a China. Anteriormente, Google no estaba dispuesto a cumplir con la ley china con respecto a los resultados de búsqueda que se podían mostrar. Pero con más de 772 millones de usuarios de Internet que conforman el mercado chino, Google se está preparando para superar estos obstáculos. Según se informa, el CEO Sundar Pichai acordó, invirtiendo la posición anterior de la compañía, ajustar sus SERP para el mercado chino. El lanzamiento esperado dependerá del momento político y comercial adecuado, pero se espera que la versión china de la búsqueda de Google esté disponible dentro del Gran Cortafuegos dentro de seis a nueve meses.

Al ingresar al mercado chino, Google ingresa a un ecosistema digital maduro. En lugar de crear productos desde cero, el gigante de los motores de búsqueda está entrando en empresas cooperativas para capitalizar sus puntos fuertes. Para su servicio de búsqueda en China, Google está cooperando con un socio chino, probablemente Tencent (Tencent es la empresa matriz del gigante de las redes sociales, WeChat (también conocido como Weixin). Y aunque WeChat actualmente usa Sogou (también propiedad de Tencent) para la búsqueda, Google probablemente lanzará su aplicación de búsqueda de Android en la plataforma social de WeChat, lo que la pondrá en competencia directa dentro de WeChat con el propio motor de búsqueda de Tencent, pero, sin embargo, es la estrategia más probable para Google.

Verticales para ver

Al tratar de predecir cómo se fusionará la búsqueda con las redes sociales, una cronología de los proyectos chinos de Google y las inversiones de los socios nos brinda información sobre su estrategia y las verticales que podrían verse afectadas primero. Aquí hay una selección de los movimientos más importantes de Google en el mercado chino:

• Google Translate: Google lanzó las aplicaciones móviles Translate en China (marzo de 2017)
• Búsqueda: proyecto de aplicación de motor de búsqueda chino de Google, Dragonfly (primavera de 2017)
• Inversión en IA y asistentes de voz: Mobvoi (octubre de 2015; junio de 2017)
• VR y AR y asistentes de voz, inversión en hardware: HTC, teléfono inteligente premium, dispositivos portátiles, auriculares VR, desarrollo de dispositivos domésticos inteligentes (septiembre de 2017)
• Búsqueda: el director ejecutivo Sundar Pichai se reunió con Wang Huning, un alto funcionario chino, para hablar sobre Dragonfly (diciembre de 2017)
• Google y Tencent acordaron compartir patentes para desarrollar productos futuros (enero de 2018)
• Google abrió una oficina en Shenzhen, un centro tecnológico cerca de Hong Kong que también es la base de operaciones de Tencent (enero de 2018)
• VR y AR para teléfonos inteligentes: ARCore de Google, kit de desarrollo de software para Android, lanzado a través de socios chinos (febrero de 2018)
• Gestión de archivos móviles: Google lanzó su Chinese Files Go a través de las tiendas de aplicaciones de Tencent, Baidu, Huawei y Xiaomi (mayo de 2018)
• Inversión en comercio electrónico: JD.com, con fortalezas en robótica, cadena de suministro y logística, recibió $550 millones de Google (18 de junio de 2018)
• IA y predicción visual: Google lanzó su aplicación Guess My Sketch en China, con tecnología de IA, para WeChat (19 de junio de 2018)

3 consejos de marketing digital

Veamos tres formas en que un enfoque al estilo chino podría afectar las estrategias de marketing digital.

Consejo 1: Ultrapersonalización

China no es Europa. Mientras que los profesionales del marketing europeos sufrieron un dolor de cabeza colectivo en mayo de 2018 con la introducción del RGPD, los profesionales del marketing en China tienen mucha más libertad para aprovechar los datos personales y los grandes datos.

No hay nada como WeChat fuera de China. Ofrece la posibilidad de instalar miniaplicaciones dentro de WeChat, incluidos juegos, herramientas de productividad y una amplia gama de aplicaciones de servicio, ofreciendo efectivamente una gran proporción de lo que está disponible en la App Store de Apple, todo dentro de una sola aplicación. Es una ventanilla única en iOS y Android para redes sociales integradas, tráfico, aplicaciones, medios ganados y cooperación de marca.

Como resultado, WeChat tiene acceso integral a la vida de los usuarios. Las leyes relativas a la privacidad personal no son tan restrictivas en China como en otras partes del mundo, y la aplicación tiene pleno permiso para almacenar las huellas dactilares y el ADN de los usuarios. Puede rastrear los contactos, ubicaciones y transacciones de los usuarios. Puede descargar todos los datos de los teléfonos de los usuarios a sus servidores, donde podría almacenar la información de forma permanente.

El acceso a perfiles sociales tan completos significa que, en teoría, los especialistas en marketing pueden dirigirse a individuos, rápidamente y con detalles increíblemente finos. El amplio acceso de WeChat es excelente para el marketing cruzado. Si el producto A está conectado con el producto B en términos de comportamiento del consumidor, entonces los compradores del producto A pueden recibir anuncios del producto B automáticamente.

Consejo 2: el modelo sin publicidad

El director de exploración de Tencent, David Wallerstein, explica que los usuarios chinos odian los anuncios. Odian las pancartas. Odian las intrusiones en la línea de tiempo. No quieren que se interrumpa su experiencia en las redes sociales. La estrategia de monetización social de WeChat es bastante diferente a la de las empresas occidentales. Es por eso que la segmentación de anuncios personalizada y culturalmente inteligente es tan importante.

Más allá de la personalización, WeChat se enfoca en una experiencia perfecta. El objetivo es convertir las redes sociales, la búsqueda y la monetización en una realidad sintetizada, muy parecida a los juegos: adictivo, inmersivo, con líneas borrosas entre VR, AR y actividades y pagos del mundo real.

WeChat introdujo recientemente miniprogramas (pequeñas aplicaciones de acceso instantáneo) para mantener a los usuarios dentro de la aplicación de redes sociales todo el tiempo, pasando del entretenimiento al servicio, al negocio, a la búsqueda, a la marca, al trabajo, al viaje, al transporte. , y así. WeChat lleva a los clientes a bots, pagos con códigos QR, Touch ID, interacción de voz, búsqueda de imágenes, identificación de usuarios, personalización, interacciones adaptables y rastreo GPS. El gasto se vuelve tan conveniente y rápido que los usuarios pueden perder la noción.

Este es un entorno completamente diferente al que las empresas que operan en Europa y América del Norte están acostumbradas a optimizar. Aquí, puede convertir su campaña de marketing en un servicio, integrado digitalmente con otras marcas y servicios, y formar alianzas de marketing con otras empresas.

Consejo 3: consultas conversacionales y búsqueda visual

Tencent comenzó con QQ como un sistema de mensajería de texto simple, y QQ todavía tiene mil millones de usuarios en la actualidad. Pero hace unos años, Tencent lanzó WeChat como una especie de navaja suiza (Made in China) repleta de funciones. El desarrollo de WeChat muestra hacia dónde pueden ir la interacción de voz y los chatbots. Ahora puede usar capacidades de voz, visuales y de bot para acceder a los clientes en todos los niveles del embudo de ventas y en todos los canales.

Consciente de la experiencia del usuario que estaban tratando de crear, WeChat eliminó rápidamente la necesidad de escribir mensajes de texto largos e incluso consultas de motor de búsqueda de cola larga. También incorporó innovaciones como el reconocimiento facial. Puede solicitar un préstamo estudiantil en China usando un bot y recibir el dinero en minutos, basado en una selfie y el reconocimiento facial en su teléfono inteligente.

Considere optimizar productos, servicios y pagos dentro del marketing digital para que sus campañas respondan a este nivel de estilo de vida móvil. Concéntrese en el desarrollo de IA para crear una experiencia fluida que abarque una amplia gama de posibles decisiones cotidianas.

Conclusión: parpadea y te perderás la interrupción

El cambio está llegando al marketing digital en China y está ocurriendo rápidamente. China sigue siendo un mercado único, pero el ejemplo de WeChat podría convertirse en una realidad general para los clientes móviles globales antes de lo que piensa. El modelo de Tencent ofrece personalización total, poca monetización de anuncios y búsquedas inteligentes visuales y de voz integradas como reemplazo de la búsqueda de texto.

En China, WeChat se ha convertido en una de las principales formas de vivir, hablar, trabajar, comprar cosas y tratar con médicos, bancos, policías y autoridades estatales. Este año, la aplicación está emitiendo tarjetas de identificación virtuales 'netas' para todas las transacciones, que probablemente se convertirán en identificaciones gubernamentales digitales. Esto también se aplica a los usuarios fuera de China, y WeChat ha puesto su mira en llegar a todo el mundo. A medida que Google regresa al mercado chino, esa probabilidad es mayor que nunca, y los especialistas en marketing deben ser conscientes de las oportunidades que presenta este tipo diferente de ecosistema.