Cómo gutefrage cambió con éxito su estrategia de SEO

La plataforma alemana de preguntas y respuestas, gutefrage (www.gutefrage.net), tiene una de las audiencias en línea más grandes de Alemania y, sin embargo, en el pasado a menudo figuraba en las listas de perdedores después de Google Updates. En esta historia de éxito, Melanie Ruf, jefa de SEO en gutefrage.net, explica cómo la plataforma implementó una estrategia de SEO que ayudó a aumentar en un 150 % la visibilidad de SEO luego de la actualización principal de Google en agosto de 2018. Si tiene prisa , puede obtener el estudio de caso de tamaño reducido con todos los detalles más importantes de esta historia de éxito aquí. De lo contrario, lea a continuación para obtener antecedentes más detallados y conocimientos estratégicos.

Lea el estudio de caso

Resumen: ¿Qué es la gutefraga?

gutefrage está dirigida por gutefrage.net GmbH, una subsidiaria al 100 % de Holtzbrinck Digital GmbH. Con alrededor de 17 millones de usuarios únicos al mes (datos digitales diarios de AGOF, agosto de 2018), la plataforma de preguntas y respuestas ha sido, desde su fundación en 2006, una de las historias de éxito en línea de Alemania, con pocos sitios web que lleguen a una audiencia más grande.

En promedio, los usuarios de gutefrage hacen 5000 preguntas al día en la plataforma. También escriben alrededor de 17.000 respuestas y 15.000 comentarios. Esto hace que gutefrage sea más grande y diversa que cualquier otra plataforma. Es un lugar donde todos pueden encontrar rápidamente nuevas perspectivas, sea cual sea el tema.

gutefrage promueve la discusión honesta y abierta entre sus usuarios, en todo momento y en todo lugar. Este enfoque es lo que permite que exista una gran variedad de temas y opiniones en la plataforma.

El desafío: contrarrestar la tendencia a la baja de SEO

Para gutefrage, la búsqueda, la visibilidad y el contenido siempre han sido interdependientes: el contenido que se clasifica en los motores de búsqueda lo generan los usuarios, a medida que hacen preguntas y escriben respuestas. A medida que ha crecido la cantidad de contenido en la plataforma, también lo ha hecho su dependencia de la búsqueda web de Google.

La optimización de motores de búsqueda solía ser una prioridad para los fundadores y ejecutivos de gutefrage. Esto cambió con el tiempo, ya que el producto se desarrolló a partir de una plataforma impulsada principalmente por SEO para convertirse en el portal de preguntas y respuestas más grande de Alemania; esta transformación trajo un cambio de enfoque. El SEO pasó cada vez más a un segundo plano y el soporte externo se solicitó con poca frecuencia. En esta etapa, no había un equipo interno de SEO en gutefrage. Luego, Michael Maretzke (COO, miembro de la junta ejecutiva) reconoció la relevancia del SEO y el papel que podría desempeñar, y me nombró director de SEO en septiembre de 2017.

Cuando me uní a gutefrage, la plataforma venía del impacto negativo de varias actualizaciones de Google (Panda, Phantom, Core Algorithm Update, Fred, etc.). Algo claramente tenía que cambiar. Como resultado, el SEO se restableció como una parte importante de los procesos internos de la empresa y se integró estrechamente en la gestión de productos. Se tuvo que desarrollar una estrategia que permitiera un aumento significativo en el alcance de gutefrage y ayudara a descubrir áreas de potencial. Se tuvieron que definir, priorizar e implementar medidas concretas de SEO para revertir la tendencia a la baja en la suerte de la plataforma.

Con este desafío por delante, pasé los primeros meses en gutefrage creando una visión general del estado actual de la plataforma y definiendo medidas de SEO, y comencé a presentarles a los miembros del equipo de gutefrage el tema de SEO.

Como plataforma basada en contenido generado por el usuario, gutefrage tiene que hacer frente a desafíos considerables. La realización más importante que definimos con la gestión de productos fue que teníamos que ver el producto desde dos puntos de vista distintos. Los miembros de la comunidad, que producen el contenido y hacen sus propias preguntas personales, están en conflicto con los usuarios, que tienen una intención de búsqueda particular y llegan a la plataforma a través de motores de búsqueda. Una vez aquí, quieren encontrar rápidamente la información relevante y las respuestas que buscan.

Dada la complejidad y el tamaño de los desafíos que enfrentaba la plataforma, rápidamente decidí buscar el apoyo de expertos y una fuente de segundas opiniones: un socio de SEO. No tuve que pensar mucho en dónde buscar este servicio de consultoría. La consultoría proporcionada por Searchmetrics Digital Strategies Group me ha ayudado durante más de siete años y hemos trabajado juntos en la implementación de varios proyectos exitosos.

El equipo de consultoría de SEO de Searchmetrics se destaca de sus competidores gracias a su experiencia, conocimientos internacionales de SEO y comprensión del contexto que rodea a los productos y procesos comerciales. Necesito un consultor con el que pueda discutir desafíos a un alto nivel de SEO y cuya opinión pueda pedir en cualquier momento. También me gusta sentir que las medidas sugeridas han sido pensadas y claramente priorizadas. Aprecio el compromiso del cliente que se muestra cuando el consultor se familiariza proactivamente con nuestra plataforma y comparte sus ideas conmigo, informa errores o me presenta nuevas tendencias de SEO. Por último, pero no menos importante, valoro lo directos que son los consultores: prefiero que me muestren claramente los errores de SEO a que los problemas se escondan debajo de la alfombra o se eludan.

La estrategia: Relevancia del contenido en lugar de cantidad

El mayor desafío al que se enfrentó gutefrage fue cómo administrar de manera inteligente el gran volumen de contenido que los usuarios de la plataforma habían generado a lo largo de los años. En septiembre de 2017, había más de 16 millones de páginas indexadas en Google Search Console. Como parte de su nueva estrategia de SEO, gutefrage descartó su antiguo principio de "cantidad antes que calidad" y lo reemplazó con un "enfoque en la relevancia del contenido y la intención de búsqueda".

1. Calidad en lugar de cantidad

La nueva estrategia de gutefrage incluía una auditoría de contenido, con el objetivo de diferenciar entre contenido relevante e irrelevante, y solo tener contenido considerado relevante en el índice de Google. El gran volumen de contenido significa que esto solo es posible con el uso de procesos automatizados, para los cuales el Quality Answer Score de gutefrage fue una parte útil del rompecabezas.

Para cada respuesta en la plataforma, se calcula una puntuación basada en varios criterios diferentes (p. ej., longitud del contenido, reputación positiva del usuario, reacciones del usuario a las respuestas). Estos criterios se complementan con un análisis semántico que analiza qué tan bien las respuestas abordan las preguntas. Los resultados de este análisis también contribuyen al puntaje de calidad de respuesta general. Cualquier pregunta que nunca reciba una respuesta se define como contenido delgado y también debe eliminarse directamente del índice.

Para reducir los 16 millones de páginas indexadas mencionadas anteriormente al nivel actual de alrededor de 5 millones de páginas, se utilizaron análisis de tráfico en combinación con el Quality Answer Score. Paso a paso, se identificaron las páginas para "limpiarlas", es decir, eliminarlas del índice. Los 11 millones de páginas identificadas se eliminaron del índice en el transcurso de varios meses.

Paralelamente, se creó un servicio de SEO y un proceso de indexación automatizado que aseguraba de manera preventiva que las páginas cualitativamente débiles no se mostraran a los usuarios de Google.

Además de reducir el número absoluto de páginas en el índice y centrarnos en contenido relevante, también optimizamos los flujos de usuarios y la experiencia del usuario en nuestras páginas.

También ha sido muy importante el posicionamiento de los anuncios y las consideraciones respecto a la ubicación del contenido principal y secundario. Nuestras optimizaciones han llevado a grandes mejoras en los resultados de las señales de usuario que medimos.

2. COMER y YMYL

Basándonos en las Directrices de Quality Rater publicadas por Google, hemos llevado a cabo varias medidas destinadas a mejorar la forma en que los usuarios perciben gutefrage y fortalecer su reputación general. Al trabajar con ventas, marketing y gestión comunitaria, pudimos establecer interesantes acuerdos de cooperación con los medios de comunicación y adquirir los servicios de expertos. gutefrage es un socio de cooperación particularmente valioso cuando se trata de tendencias y temas que son importantes para el grupo objetivo y que preocupan actualmente a las personas. Los expertos y socios son muy valiosos para nuestra comunidad porque su reputación pasa al contenido generado por los miembros de la comunidad. Los informes internos permiten identificar más rápidamente las últimas tendencias y temas de interés para los usuarios.

La actualización de Google Core en agosto de 2018 mostró nuevamente que la evaluación de Google sobre la experiencia, la autoridad y la confianza de una plataforma sigue creciendo en importancia.

En gutefrage, los moderadores tienen como objetivo reaccionar de inmediato a los temas de YMYL (su dinero o su vida). La calidad del contenido es muy importante en estas áreas. Por este motivo, los controles automatizados se complementan con una evaluación de calidad manual. También se han optimizado otros temas que también se mencionan explícitamente en la sección de preguntas y respuestas de las Directrices del calificador de calidad. Por ejemplo, hemos intensificado nuestros esfuerzos contra el spam de enlaces y comenzamos a controlar de manera proactiva el contenido publicado en las páginas de YMYL.

3. Velocidad de la página, índice móvil primero y otras medidas de optimización técnica

Además de mejorar la calidad del contenido y la reputación de la plataforma, se implementaron otras medidas: establecer un enfoque de "primero móvil" en el desarrollo de productos, llevar a cabo medidas técnicas de optimización de la velocidad de la página y abordar una serie de otros problemas técnicos de SEO. Por ejemplo, guiamos activamente a los robots rastreadores a nuestras páginas de listas con la ayuda de la paginación de Ghostblock, corregimos enlaces canónicos falsos y reparamos enlaces internos "rotos". Para preguntas de SEO en particular, Searchmetrics proporciona información valiosa y sugerencias para la implementación.

La consulta: Workshop y llamadas con Searchmetrics

En los primeros meses de nuestro trabajo juntos, el grupo de estrategias digitales de Searchmetrics me brindó un gran apoyo con las evaluaciones de impacto. Un equipo de consultoría que trabaja con muchas empresas y puede recurrir a tanta experiencia está muy bien posicionado para asesorar sobre cómo priorizar mejor las diferentes medidas. Después de ocuparse de los "conceptos básicos de SEO" (por ejemplo, administración de índices, mapa del sitio, schema.org, spam de enlaces, paginación), era hora de comenzar a crear una estrategia a largo plazo. Desarrollé ideas y definí los principios rectores de gutefrage para el producto. Para estas ideas, agradecí tener a Searchmetrics como sparring, ya que las medidas planeadas iban mucho más allá de corregir errores técnicos y requerían tanto un cambio de enfoque para el producto como la inversión de considerables recursos internos.

En enero de 2018, invitamos a nuestro consultor de Searchmetrics a nuestra oficina de Múnich. Searchmetrics Consulting también preparó sus ideas principales, que luego pudimos discutir con la Junta Ejecutiva de gutefrage. Los resultados del taller formaron parte de la estrategia SEO y contribuyeron a la creación de un catálogo de medidas para implementar en 2018.

A lo largo del año trabajamos con gestión de producto, marketing, community management, TI y comercial para llevar a cabo las diferentes medidas. Todos los departamentos dentro de gutefrage estuvieron involucrados y cada departamento contribuyó a cambiar el enfoque general e implementar los procesos.

En el período pico de implementación de la estrategia, tuvimos una llamada semanal con nuestro consultor de Searchmetrics, que utilizamos para mantenernos actualizados con el progreso del proyecto. Se brindó soporte con pruebas y controles de todos los aspectos de la estrategia implementada. También recibimos consejos muy valiosos sobre medidas técnicas de SEO. Mientras manejamos la amplia variedad de temas con los que tenemos que lidiar en gutefrage, a menudo hay medidas concretas más pequeñas o tareas conceptuales cortas en las que es necesario trabajar. Puedo solicitar el apoyo del equipo de consultoría en tales asignaciones en cualquier momento. Y los resultados de sus análisis son siempre inspiradores y extremadamente valiosos para mi trabajo continuo dentro de la empresa.

A principios de 2018, sugerimos realizar otro taller de estrategia con Searchmetrics Digital Strategies Group y Marcus Tober. Esto tuvo lugar en julio de 2018 en la oficina de Berlín de Searchmetrics. El taller fue preparado por Searchmetrics y generamos numerosas ideas para el desarrollo futuro de nuestra estrategia. Estábamos particularmente interesados ​​en las ideas estratégicas desarrolladas en base a las últimas tendencias internacionales de SEO, para las cuales Searchmetrics siempre puede proporcionar información confiable.

En general, trabajar con Searchmetrics nos brinda un claro enfoque de consultoría. Usamos Searchmetrics Suite para monitorear la visibilidad semanal, para la investigación de temas y palabras clave, y para la evaluación de nuestro potencial de tráfico. Por supuesto, también estamos interesados ​​en monitorear el desempeño de nuestros competidores y ver dónde se superponen las clasificaciones.

El resultado: aumento del 150 % en la visibilidad SEO

Estoy muy orgulloso de lo que hemos logrado en gutefrage en cooperación con Searchmetrics. Nos hemos centrado en el SEO durante nueve meses y tuvimos que mostrar paciencia con respecto a la visibilidad y el tráfico del sitio web. En SEO, las cosas no siempre suceden de la noche a la mañana. Sin embargo, con la actualización principal de Google en agosto de 2018, finalmente pudimos cosechar los frutos de nuestros esfuerzos y ver los beneficios de todas las medidas que habíamos implementado. En términos de aumento absoluto en la visibilidad SEO de Searchmetrics, gutefrage surgió de la actualización de Google como uno de los 10 dominios más mejorados en Alemania. La plataforma aumentó su visibilidad en un 150 % como resultado de la actualización y se ha mantenido estable desde entonces. Para gutefrage, este fue el mayor aumento en su visibilidad en línea luego de una actualización de Google desde 2014.

Esperamos que el desarrollo positivo actual en la visibilidad de nuestra plataforma se mantenga estable. Por supuesto, todavía hay muchos desafíos que gutefrage tiene que abordar. Nuestro objetivo es crear un producto que los miembros de la comunidad disfruten usando pero que también satisfaga las expectativas de los usuarios de encontrar respuestas e información de alta calidad. Si seguimos teniendo éxito en brindar valor agregado tanto a los miembros de la comunidad como a los usuarios de Google, generarán más señales positivas y aprovecharemos al máximo el potencial de la plataforma para ganar visibilidad y tráfico en línea.

Próximos pasos: ¿Qué le espera a la gutefraga?

Junto con Searchmetrics Digital Strategies Group, hemos discutido nuevas formas de aprovechar el potencial de la riqueza de contenido que gutefrage tiene para ofrecer. En el futuro, gutefrage seguirá un nuevo enfoque para la planificación y gestión del contenido de la comunidad, en lugar de simplemente poner en línea todas las páginas de preguntas disponibles.

Para evitar tener contenido duplicado en el dominio, habrá controles más estrictos sobre qué contenido se publica. También habrá nuevos incentivos para que expertos y marcas participen en nuestra comunidad. El objetivo es que Google encuentre contenido de alta calidad en la plataforma gutefrage y que el motor de búsqueda evalúe todo el dominio de manera más positiva.

La agrupación de contenido y el contenido secundario más relevante en las páginas de preguntas también deberían conducir a un aumento del tiempo en el sitio y una mejor experiencia del usuario.

Con su enorme comunidad, que constantemente produce su propio contenido, gutefrage es un proyecto único en Alemania, y uno con una gran cantidad de desafíos emocionantes y potenciales que no se encuentran en ningún otro lugar.

Esperamos continuar nuestra cooperación con Searchmetrics Digital Strategies Group y, con la ayuda de su consultoría y soporte, crear un producto que gozará de relevancia a largo plazo en las páginas de resultados de los motores de búsqueda.