Cómo usar personajes para crear contenido más relevante

La publicidad está en todas partes: en promedio, vemos entre 4000 y 10 000 mensajes publicitarios todos los días. Con tal exceso de comunicación, es inevitable que la gran mayoría de los mensajes sean irrelevantes y pierdan su objetivo. En esta publicación de blog, explicamos cómo puede usar grupos de personas para su negocio para ayudar a crear mensajes más relevantes que atraigan las necesidades e intereses de sus clientes (potenciales).

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Dondequiera que vayamos, dondequiera que miremos, somos bombardeados por publicidad: en las paradas de autobús, de camino al trabajo o mediante anuncios publicitarios en Internet. El número de mensajes publicitarios que vemos varía entre 4.000 y 10.000 cada día. La mayoría de estos mensajes son irrelevantes, lo que significa simplemente que las empresas están produciendo contenido que no es de interés para su público objetivo. Las empresas no aprovechan al máximo su potencial porque no logran abordar las necesidades e intereses de su público objetivo y, con demasiada frecuencia, invierten en eslóganes vacíos y sin sentido.

Video: Creando personajes para contenido más relevante

Si le gusta el contenido audiovisual, aquí está la grabación de nuestro seminario web reciente, donde Marlene Borst, gerente de contenido de cuentas clave en Searchmetrics Digital Strategies Group, y yo mostramos que puede crear personas para mejorar la efectividad de la comunicación de su producto. Puedes ver el vídeo aqui:

El objetivo: Menos ruido, más impacto.

En lugar de dirigirse al público en general con medidas clásicas de comunicación de productos, las empresas primero deben escuchar e identificar las necesidades e intereses de sus audiencias objetivo. Luego pueden considerar esta información al desarrollar su comunicación y sus actividades. Pero, ¿cómo te destacas entre la multitud? ¿Cómo puede identificar con precisión las características relevantes y los temas relevantes que realmente importan a su público objetivo?

Una persona es un personaje ficticio que representa un segmento específico de su público objetivo. Una persona incluye características de identificación como intereses, desafíos, deseos, metas, comportamiento de consumo de medios y hábitos de acceso a la información. Un segmento debe ser lo suficientemente grande para permitir una comunicación y métodos de dirección específicos. Y tiene que diferenciarse de otros segmentos dentro del grupo objetivo. El producto que se comercializa puede ser el mismo para diferentes personas, pero el enfoque diferirá según sus necesidades y comportamiento individuales. Los temas relevantes, los mensajes, las formas de dirigirse y las imágenes apropiadas pueden variar mucho de una persona a otra.

Ejemplo : un grupo objetivo típico para un proveedor de transmisión podría consistir en lo siguiente: grupo de edad de 14 a 35 años, hombres y mujeres, residentes en los EE. UU. Un enfoque de persona, por otro lado, enfatizaría los intereses y necesidades de un segmento de grupo objetivo, por ejemplo, fanáticos del terror, fanáticos de la comedia o adictos a las series.

¿Cuál es la diferencia entre grupos objetivo y personas?

Un grupo objetivo se fija exclusivamente en características demográficas como la edad, el sexo, el nivel de educación, los ingresos disponibles o la ubicación. Este enfoque agrupa a los consumidores en grandes grupos con características similares. Sin embargo, carece de un análisis detallado de temas y desafíos individuales.

Con la ayuda de personas, puede obtener información más detallada sobre las necesidades de diferentes prototipos de usuarios relevantes. Esto le brinda una imagen más clara de las necesidades de su audiencia y crea valor agregado tanto para el negocio como para los grupos de personas objetivo. Los beneficios de este enfoque han ayudado a que las personas se establezcan como una herramienta de marketing útil, incluso más allá del marketing de contenidos, como una forma de generar ideas.

Crea una persona en cinco sencillos pasos

1. Defina los componentes relevantes que conforman su persona : ¿Qué información es relevante para usted como empresa? ¿Qué necesitas saber sobre tus personajes?
2. Reúna información y haga muchas preguntas: ¿Dónde puede buscar información? ¿Qué fuentes de datos puede utilizar?
3. Estructura y ordena los datos que has recopilado: ¿Qué información no necesitas? ¿Qué información es útil? ¿Qué información se puede resumir/agrupar? ¿Puedes detectar algún patrón o grupo?
4. Cree las personas: ¿Cómo puede juntar la información para crear personas vivas y útiles?
5. Usa tus personas: ¿Cómo puedo usar las personas para guiar mi creación de contenido y en otras áreas de mi trabajo diario?

Cada paso se describe con más detalle a continuación.

1. Definición de los componentes relevantes

El primer paso es definir aproximadamente los clústeres en función de características específicas. Los clusters iniciales dependen de los grupos objetivo y del producto o negocio. Para una empresa de software B2B, esta podría ser la posición en el mercado. Para las empresas de cosméticos, las características físicas de las personas objetivo podrían ser más importantes. El esquema para los primeros grupos podría usar:

1. Datos demográficos
2. Intereses y hobbies
3. Características físicas

Estos grupos se pueden complementar con más información relevante:

• Comportamiento de comunicación (teléfono, correo electrónico, servicios de mensajería, etc.), cómo acceden a la información (¿cómo y dónde? ¿con investigación propia, preguntando a expertos, amigos, familiares, etc.?)
• Puntos de contacto concretos y consumo de medios (TV, Google, redes sociales, medios impresos, correo electrónico, etc.)
• Hábitos de compra (¿dónde compran las cosas? ¿En línea, fuera de línea, por teléfono inteligente? ¿Tiendas boutique, marcas establecidas?)
• Retos y necesidades
• Características personales (¿son compradores impulsivos o investigan mucho?)
• Metas (¿qué buscan lograr, a corto, mediano y largo plazo?)
• Rutina diaria (entorno de oficina y contactos relevantes en un contexto B2B)
• Actitud hacia y conocimiento de productos y marcas.

2. Recopilación de datos e información

Hay muchas fuentes diferentes disponibles cuando se recopilan datos e información para la creación de personas:

Entrevistas y encuestas:

• Clientes existentes
• Grupos objetivo potenciales
• Partes interesadas internas (equipo de ventas, servicio al cliente)
• Encuestas en línea o fuera de línea

Escucha social

• Comentarios en las páginas de la empresa
• Comentarios vinculados
• Análisis y seguimiento de determinados temas
• Análisis de blogs y foros relevantes
• Reseñas de productos

Investigación de escritorio

• análisis estadístico
• Sigma/medios sinusales

Análisis de los datos

• Análisis de datos CRM
• Google analitico
• Búsquedas en su propio sitio web
• Análisis de palabras clave
• Sugerencia de Google para temas relevantes
• Consola de búsqueda de Google

4. Estructuración de datos e información

El objetivo principal de esta fase es identificar patrones y complementarlos con la información adecuada:

• ¿Qué información no es útil/irrelevante y qué se puede ignorar?
• Qué información encaja con los clústeres definidos
• ¿Qué información y hallazgos van juntos?

5. Crear las personas

Utilice los grupos y la información que ha generado, como la rutina diaria, las necesidades, los intereses, la dieta de los medios, etc., para que la persona sea lo más auténtica y realista posible. También es una buena idea incluir una foto y darle a la persona un nombre pegadizo y memorable. Idealmente, debe tratar de resumir las principales características de la persona con una breve declaración o cita. Luego puede juntar toda la información en una descripción general de una página; en nuestro ejemplo, permítanos presentarle al Sr. Conrad Carpenter, propietario de una pequeña empresa.

5. Usando tus personas

Use la persona que ha creado para identificar áreas de potencial: piense dónde y cómo podría interactuar con esta persona. Desarrolle viajes de usuario individuales a lo largo del embudo de ventas y defina contenido relevante para las diferentes etapas. Trate de comprender qué formatos y qué temas son relevantes precisamente para esta persona en una determinada etapa de su viaje, y considere qué podría ayudarlos a acercarse a lograr su objetivo.

Las personas también son una guía perfecta al desarrollar grupos de temas para su estrategia de contenido. ¿Qué temas son de interés para la persona y podrían ser abordados de manera creíble por su empresa? Basándose en información para todas las personas, puede crear un panorama temático integral que puede ayudar a dar forma y estructurar su comunicación.

Conclusiones clave

• Las personas van más allá de los datos demográficos y crean una imagen más concreta que los grupos objetivo tradicionales.
• Consideran las necesidades y el proceso de toma de decisión de compra para el público objetivo.
• Permiten comunicarse y dirigirse a los clientes de forma específica y eficaz.
• Esto les ayuda a generar valor agregado para el público objetivo y el negocio.
• ¡Cree grupos y use diferentes fuentes de datos para hacer que las personas sean lo más reales posible!
• ¡Utiliza personajes como una herramienta al desarrollar tu estrategia y crear tu contenido!

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