7 preguntas con la directora de marketing de SunTrust, Susan Somersille Johnson

Susan Somersille Johnson fue a la escuela para ser ingeniera, pero de alguna manera logró labrarse una carrera de casi 30 años en marketing.

Durante los últimos cinco años, el graduado del Instituto de Tecnología de Harvard y Massachusetts ha encabezado los esfuerzos de marketing en SunTrust, uno de los bancos más grandes en el competitivo mercado del sureste.

"Hice un giro de 180", dijo Johnson a Banking Dive, sobre su decisión de seguir una carrera en marketing sobre tecnología e ingeniería.

Hizo el cambio al principio de su carrera, mientras llevaba algunos años en su trabajo en Apple.

“Alguien me lo sugirió. Me dijeron: 'Deberías pensar en marketing, porque [Apple] es una empresa de marketing muy fuerte'. No había tomado una clase de marketing. Pero si vas a aprender marketing, ese es un gran lugar para hacerlo", dijo Johnson. "Así que probé un rol y nunca miré hacia atrás... Como ingeniero, estás acostumbrado a los bits y bytes, a los números. El marketing es tan efímero y no me di cuenta del impacto que puedes tener. Puedes cambiar comportamientos , puedes cambiar lo que la gente hace con el marketing. Eso es realmente poderoso".

BB&T anunció en febrero que adquiriría SunTrust en un acuerdo valorado en $66 mil millones . El acuerdo, que se espera cerrar este trimestre, crearía Truist, el sexto banco más grande del país.

Johnson, quien pasará al cargo de director de marketing de Truist, se sentó con Banking Dive para hablar sobre las asociaciones de fintech, los desafíos que conlleva un cambio de marca importante y cómo la tecnología está transformando los esfuerzos de marketing del banco.

Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN BANCARIA: ¿Cuáles son los desafíos que conlleva la comercialización de una institución financiera?

SUSAN SOMERSILLE JOHNSON: No sé si es diferente para las instituciones financieras que para cualquier otra organización, pero mide los resultados del marketing. Entonces, si gasta X millones de dólares, ¿cuánto generará eso en ventas y crecimiento de la organización? Eso es como el santo grial. Los especialistas en marketing siempre están persiguiendo eso. Así que ese es el mayor desafío. Para los servicios financieros, una de las cosas que nunca antes experimenté fueron las regulaciones y el aspecto de cumplimiento de las mismas. … Todo lo que producimos pasa por el cumplimiento legal y legal, solo para asegurarnos de que tenemos los descargos de responsabilidad correctos y que estamos diciendo las cosas en los términos correctos. Todo lo que hacemos pasa por esa lente, que es diferente a mi experiencia anterior.

Una vez que se lleve a cabo el acuerdo SunTrust-BB&T, la entidad combinada se llamará Truist. ¿Qué tipo de desafíos vienen con un gran cambio de marca como este?

JOHNSON: El objetivo principal al principio es aumentar la conciencia del reconocimiento de la marca y la consideración de la marca para Truist. Anunciamos el nombre Truist en julio y, antes de eso, no tenía reconocimiento de marca. Por lo tanto, nuestro objetivo ahora es crear conciencia antes de lo que llamamos "el primer día del cliente", que es cuando BB&T y SunTrust se convierten en Truist. … Es un caso fascinante. Todo cambia. Todo tiene que ser actualizado. Así que estamos trabajando en el tiempo. ¿Cuáles son los nuevos nombres? ¿Cuáles son los tiempos? Y todavía estamos trabajando con Interbrand en eso con la arquitectura de marca, las principales submarcas, todos los productos y todos los acuerdos de patrocinio.

¿Cómo se te ocurrió el nuevo nombre?

JOHNSON: El mes posterior al anuncio, seleccionamos a Interbrand como nuestra agencia líder para trabajar en la nueva marca. Entrevistamos a personas dentro de ambas organizaciones y partes interesadas de ambas organizaciones, e hicimos muchas entrevistas a clientes y prospectos. … Fue un esfuerzo vertiginoso. Fue muy gratificante, porque cuando creas una nueva marca, buscas lo mejor de ambas organizaciones. Puedes preguntarle a la gente, ¿qué te gusta de BB&T? ¿Qué le gusta de SunTrust? ¿Qué hacen por ti? Y fue emocionante.

¿Qué papel juega la tecnología en la comercialización del banco?

JOHNSON: Estamos usando [inteligencia artificial] para identificar dinámicamente los segmentos objetivo. Cuando piensas en marketing, piensas en la segmentación tradicional. Tienes diferentes segmentos de clientes y los comercializas de manera diferente. Y les das diferentes mensajes según lo que necesiten o lo que quieran. Así que estábamos haciendo eso. Y luego tenemos un equipo de análisis muy fuerte. Y están utilizando algoritmos para determinar exactamente qué mensajes deben ir a qué cliente. Estamos invirtiendo en eso y aprendiendo más sobre nuestros clientes y dándoles los mensajes correctos. Luego dijimos: "Pongamos la IA en esto y veamos qué puede hacer". Y lo que hace es que aprende por sí mismo y prueba con diferentes bases de clientes. Crea segmentos de clientes sobre la marcha automáticamente.

Digamos que un cliente ha decidido comprar una casa nueva y está buscando una hipoteca. Podemos identificar eso sobre la marcha y enviarle los mensajes correctos de inmediato. La segmentación tradicional que es estática y bien definida ahora cambia dinámicamente cada minuto en nuestro sitio web a medida que el motor va aprendiendo. Eso es emocionante para un especialista en marketing porque es un mundo completamente diferente al de hace cinco años.

¿Cuál es la parte más gratificante de su trabajo?

JOHNSON: Acabamos de tener un hito importante, por lo que ahora es muy fácil de responder. En 2016 lanzamos nuestro Movimiento onUp . Queríamos llegar a 5 millones de personas en cinco años. De hecho, contamos cuántas personas han dado literalmente un paso y una acción hacia la confianza financiera. Y hace un par de semanas, llegamos a 5 millones de personas antes de lo previsto. Tenemos muchas personas que han dado testimonios y videos sobre sus viajes, y es realmente gratificante.

¿Qué tipo de asociaciones fintech tiene SunTrust?

JOHNSON: Una de ellas que es realmente gratificante y nos está yendo bien es Greenlight, una tarjeta de débito inteligente para niños. Ayuda a los padres a controlar sus gastos, pero también les enseña un poco sobre la administración del dinero. … También nos asociamos con un proveedor de tecnología para desarrollar una nueva aplicación llamada SmartGUIDE. SmartGUIDE es para personas que buscan un hogar. Hay tanto que hacer cuando busca una casa que puede ser abrumador, por lo que SmartGUIDE ayuda a las personas en el proceso de solicitud a reducir el tiempo que lleva solicitar una hipoteca en un 50%.

Hay tantas fintechs que buscan asociarse con los bancos. ¿Cómo examina SunTrust esas asociaciones?

JOHNSON: Es mucho. Entonces comenzamos un proceso donde es muy metódico y estratégico. Empezamos preguntándonos, ¿cuáles son nuestras necesidades estratégicas? ¿Cuáles son las capacidades que necesitamos que no tenemos? Y luego comenzamos a hablar con fintechs. Puede ser bastante abrumador porque siempre hay algo nuevo. Así que volvimos y comenzamos con, ¿cuáles son nuestras necesidades? Y luego tratamos de ubicar a los proveedores que vemos en el área correcta y luego vemos qué tan lejos llegamos en las discusiones.