¿Qué sigue para IGTV?

"Es hora de que el video avance y evolucione", anunció el CEO de Instagram, Kevin Systrom, en el lanzamiento de IGTV en junio de 2018 en San Francisco. Presentado junto con Instagram que alcanzó los mil millones de usuarios, IGTV se desarrolló como una aplicación independiente innovadora y una extensión de Instagram para admitir exclusivamente contenido de video vertical de formato largo.

Dado que el 90 % de los especialistas en marketing eligen invertir en Instagram para promocionar sus productos, no hace falta decir que la plataforma ha ido viento en popa desde su lanzamiento en 2010. En constante evolución para satisfacer las demandas de los consumidores siempre curiosos y creativos, Instagram ha introdujo una serie de características innovadoras, a saber, su función Historias, que despegó rápidamente y posiblemente fue un contribuyente significativo a la disminución del número de usuarios de Snapchat.

En 2018, Instagram informó que sus usuarios vieron un 60 % más de videos que en 2017 y, en enero de este año, las cifras mostraron que 500 millones de usuarios usan Historias todos los días, la mitad de la base de usuarios de Instagram.

Con el respaldo de la confianza de Systrom en el crecimiento continuo de Instagram y la demanda de contenido de video, se esperaba que IGTV siguiera la misma línea que su exitosa plataforma matriz. Sin embargo, la función de video de Instagram no tuvo el buen comienzo que Systrom y su equipo esperaban.

Adopción temprana

Uno de los factores predominantes que contribuyeron a los comienzos inciertos de IGTV fue la especulación y el escepticismo de los medios sobre si podría competir con YouTube. Muchos creadores de contenido dudaron en aceptar la nueva oferta y, al más puro estilo de los influencers, encuestaron a sus audiencias en busca de respuestas. ¿Deberían explorar nuevos territorios o ceñirse a las aguas probadas de YouTube?

El video vertical fue el punto de venta único de IGTV, aunque el impulso nunca cobró impulso, ya que el esfuerzo adicional de crear videos verticales además del formato horizontal de YouTube demostró ser un desvío para los creadores de contenido.

Desde una perspectiva de marketing, los informes fáciles de digerir de YouTube fueron suficientes para convencer a las marcas de que no se desviaran; sus análisis avanzados ayudan a las marcas a determinar fácilmente qué funciona y qué no para sus audiencias objetivo. Por otro lado, IGTV es un poco más complicado de analizar, dado que los seguidores de Instagram se suscriben automáticamente a los canales de video correspondientes. Esto hace que sea difícil determinar si las audiencias de IGTV existen de forma predeterminada al seguir el feed principal de Instagram de un influencer, o si su audiencia ha elegido seguir únicamente por el contenido de IGTV.

No obstante, a pesar de una recepción inicial vacilante, un puñado de marcas y personas influyentes adoptaron IGTV, usándolo para publicar contenido exclusivo, reutilizar videos existentes o desarrollar un segmento de "transmisión" recurrente.

El músico John Mayer usa la función de video de Instagram para presentar su propio programa de entrevistas, "Current Mood", un programa de 45 minutos con invitados VIP de la industria de la música. Mayer ha hecho lo que la mayoría temía y ha dado el salto, aprovechando el potencial de IGTV para llevar a su audiencia contenido original y atractivo.

Margen de mejora

Lo que IGTV ha hecho con éxito es aumentar el compromiso con los seguidores existentes. Los obstáculos han sido intentar atraer nuevos usuarios a la plataforma.

Al igual que Mayer, Instagram demuestra su fe en IGTV al recibir comentarios iniciales y mejorar su oferta. A principios de este año, se introdujeron dos adaptaciones importantes que mejoraron instantáneamente el atractivo de IGTV.

En febrero de 2019, el primer cambio les dio a los creadores la posibilidad de publicar vistas previas de un minuto de los videos del canal en sus feeds principales de Instagram, lo que alentó a los seguidores a hacer clic y continuar viendo contenido en IGTV. Como resultado, las marcas que usan la función de "vista previa en el feed" obtienen un mayor compromiso que cuando publican directamente en IGTV, lo que catapulta el tráfico hacia la plataforma de visualización de videos. Los informes estiman que el aumento de las visualizaciones oscila entre el 300 % y el 1000 %, lo que indica que el canal de video finalmente podría haber encontrado su nicho después de algunos problemas iniciales.

En mayo de 2019, IGTV anunció su segunda actualización innovadora, tomando la decisión de admitir video horizontal. Muchas marcas tardaron en adoptar la llegada de IGTV debido a su enfoque en videos verticales, debatiendo si valía la pena crear contenido de video original para una sola plataforma.

Esta introducción ha sido recibida positivamente tanto por marcas como por personas influyentes, ya que brinda más flexibilidad en términos de creación y reutilización de contenido, con un mayor margen para la creatividad a lo largo de las campañas. Los creadores de contenido podrán aprovechar esta oferta, trabajando en colaboración con las marcas para producir videos más atractivos, lo que en última instancia podría conducir a una mayor audiencia.

El largo camino hacia la monetización

De manera similar a las Historias de Instagram, las marcas pueden promocionar productos a través del contenido de video de IGTV y ofrecer un llamado a la acción deslizable hacia arriba que lleva a los usuarios directamente a la página de destino de una marca.

Sin embargo, lo que distingue a IGTV de las plataformas de redes sociales del mismo tipo, como YouTube, es que actualmente no hay forma de impulsar anuncios pagados a través de la plataforma.

Cuando Systrom lanzó la plataforma hace un año, destacó su deseo de que IGTV sea sostenible "en el tiempo", lo que llevó a muchos expertos en publicidad a preguntarse cuándo se implementará esta introducción.

Se rumorea que estos cambios podrían ocurrir este año, por lo que ahora es el momento perfecto para que las marcas se familiaricen con IGTV en esta etapa experimental antes de que se monetice y se pueda aprovechar como una plataforma de publicidad o comercio electrónico.

¿Qué sigue?

Instagram incorporó comentarios para realizar cambios importantes en la plataforma durante el año pasado para lograr su visión de "en última instancia, hacer de IGTV un destino para contenido excelente sin importar cómo se grabe, para que los creadores puedan expresarse como quieran". En última instancia, estas actualizaciones, en vistas previas de feeds y videos horizontales, ya han tenido un gran impacto.

Aún no se ha determinado si IGTV transformará el panorama de los videos sociales. Sin embargo, lo que está claro es que la mayoría de las empresas reconocen la importancia de Instagram como parte de sus estrategias de marketing más amplias.