¿Valen la pena las aplicaciones móviles para los pequeños minoristas?

Si está en el mercado de ropa para recién nacidos, puede saltar en línea o en una aplicación para comprar en un minorista nacional como BuyBuy Baby. O bien, puede visitar una de sus 126 tiendas físicas. Sin embargo, si desea apoyar a un minorista independiente para niños, puede pensar que su única opción es ir a la ubicación física. Sin embargo, el minorista de artículos para niños Little Birdies Boutique en Washington, DC, tiene una opción adicional que muchas pequeñas empresas están explorando: su propia aplicación.

Por supuesto, los compradores pueden comprar artículos para niños en línea, pero Shanlee Johnson, propietaria y fundadora de Little Birdies Boutique, lanzó su aplicación de tienda para crear otro canal de ventas para la empresa.

"Desarrollamos la aplicación... solo para tener otro punto de venta para ofrecer a nuestros clientes un punto de venta perfecto", dijo Johnson. "[T]enir el teléfono en el bolsillo es conveniente para que nuestros clientes lo tomen y lo usen".

Las aplicaciones móviles son esenciales tanto para las marcas más grandes en línea como para las físicas. El uso de aplicaciones de compras móviles entre los consumidores de EE. UU. creció un 70 % en los dos años anteriores, según un informe de App Annie de 2019 . El informe también señala que los minoristas como Nike han utilizado aplicaciones móviles para fusionar la experiencia móvil y en la tienda, incluida la reserva de tallas en la tienda, aprovechar las recompensas y obtener ayuda del personal de la tienda.

Pero, ¿los pequeños minoristas realmente necesitan una aplicación?

Una encuesta de 2018 de 351 pequeñas empresas encontró que el 55 % de las pequeñas empresas propiedad de la generación del milenio tienen aplicaciones móviles, seguidas por el 42 % de los propietarios de empresas de la Generación X y el 13 % de los baby boomers, según la firma de investigación de mercado Clutch. El veintiséis por ciento de los encuestados dijo que los pagos móviles eran la característica más valiosa de su aplicación móvil, seguido por el 24% que dijo que la integración de redes sociales era la característica más valiosa, según el informe de Clutch.

Al igual que las aplicaciones son una parte vital de la estrategia de marketing omnicanal de los principales minoristas al seguir siendo un canal clave para llegar a los consumidores, pueden ser una herramienta útil para adquirir y establecer relaciones con los clientes. Un informe de Braintree de 2018 encontró que el 58 % de los compradores navegan por aplicaciones o sitios web de comercio electrónico en sus teléfonos móviles, y al menos el 38 % lo hace al menos una vez a la semana. Pero los pequeños minoristas no deberían crear una aplicación únicamente para encajar con sus competidores pequeños o grandes.

Las métricas móviles importan

Para Johnson, la aplicación le permitió recopilar puntos de datos que de otro modo no podría obtener solo con tener un sitio web optimizado para dispositivos móviles. Los clientes más jóvenes, "expertos en tecnología", por ejemplo, tienden a comprar en la aplicación, pero las abuelas y otros clientes maduros, así como las madres más jóvenes que navegan durante su tiempo de inactividad, hicieron compras a través del sitio web, dijo Johnson.

"Son casi dos clientes diferentes", dijo Johnson. "Nuestras ventas en línea son muchas abuelas y clientes mayores y también jóvenes: mamás que tienen [tiempo] entre la hora de la siesta y después de que los niños se acuestan [para] comprar en línea".

Si una aplicación vale la pena la inversión para un pequeño minorista depende de a quién le preguntes. Antes de desarrollar una aplicación, los pequeños minoristas primero deben preguntarse por qué necesitan una, porque una aplicación puede no ser adecuada para todos los minoristas o pequeñas empresas, dijo Adam Halvorsen, vicepresidente de ventas para el Reino Unido y Europa en DMI, que enumera ESPN, Victoria's Secret y Audi entre sus anteriores clientes. Crear una aplicación puede no ser el movimiento correcto si, por ejemplo, su única métrica es un aumento en las ventas. Si bien ese puede ser su objetivo final, es posible que deba buscar en otra parte formas de aumentar las ventas antes de crear una aplicación, dijo.

Los pequeños minoristas deben preguntarse si la aplicación impulsará las ventas, funcionará como parte de su marca o interactuará con los clientes, dijo Halvorsen en una entrevista con Retail Dive. Comprender el propósito fundamental de una aplicación puede evitar que los pequeños minoristas agreguen demasiadas funciones, agregó. También explicó que una aplicación podría aumentar la personalización para cada cliente.

Haciéndose eco de esto, Johnson dijo que desarrollar una aplicación permite a los minoristas enviar mensajes personalizados o notificaciones automáticas a los clientes para recordarles que vengan a la tienda y vean nuevos productos.

"Si está tratando de usar una aplicación como herramienta de ventas, hay algunos componentes diferentes sobre por qué sería mejor tener una aplicación", dijo Halvorsen. "Uno de ellos sería una experiencia más rica que su sitio móvil. Uno de ellos sería que tiene presencia en una tienda de aplicaciones, por lo que es una forma adicional de generar tráfico".

Una aplicación proporciona a los minoristas más pequeños más métricas de participación del cliente más allá de los me gusta o las aperturas que otros canales como el marketing por correo electrónico, Amazon o varias aplicaciones de redes sociales, dijo Alex Levin, socio fundador de L+R, que enumera marcas como Google, Unilever y Vice entre sus clientes Esa conexión con el cliente permite a los minoristas más pequeños obtener información sobre cuáles son las necesidades de sus clientes, lo que, a su vez, es útil para el desarrollo futuro de productos, agregó.

Con una aplicación, los minoristas más pequeños también pueden acceder a otras métricas valiosas, como las tasas de retención de la aplicación, los usuarios diarios y los usuarios activos mensuales, lo que les permite comprender la rotación y la permanencia, dijo el director de transformación digital de L+R, Roberto Ranucci.

"Amazon hace [los pedidos] realmente bien y en eso se enfocan... Ahí no es donde competirían estas pequeñas empresas", dijo Levin. "Se trata más de ser consciente de la persona, capturar sus corazones y mentes es lo que una aplicación móvil puede hacer más allá de cualquier otro tipo de experiencia digital que pueda escalar".

Preguntas de desarrollo

Cuando llegó el momento de desarrollar la aplicación para su tienda, Johnson dijo que encontró una empresa que la ayudó a desarrollar su propio producto. Ella etiquetó la aplicación, una técnica que utiliza plantillas personalizables para crearla en lugar de hacerlo desde cero.

Con la aplicación, los clientes pueden pagar con Apple Pay o con una tarjeta de crédito que está vinculada con su teléfono celular, lo que hace que el proceso de pago sea fluido, dijo. Al elegir una plantilla para la aplicación, era importante que la aplicación fuera compatible con Shopify.

"Solo queríamos que fuera una versión más pequeña de nuestra plataforma en línea", dijo Johnson. "Es muy similar con las fotos y la configuración con las diferentes colecciones".

En el mundo del desarrollo de software, Halvorsen dijo que los pequeños minoristas probablemente podrían encontrar desarrolladores para crear aplicaciones a bajo costo, pero "si compras barato, normalmente compras dos veces". Además de invertir primero en la aplicación de estrategia y preguntar a los usuarios potenciales qué quieren de una aplicación, los minoristas deben estar preparados para gastar un poco más para hacer las cosas bien la primera vez. Eso también significa hacer la diligencia debida sobre a quién contratan para crear el código si están creando la aplicación desde cero, dijo.

Además de los costos para configurar la aplicación, Johnson agregó que tiene que pagar una tarifa mensual a un desarrollador para administrar la aplicación, así como tarifas para mantenerla en la App Store de Apple y Google Play.

Los minoristas más pequeños también deben considerar cómo se integrarán sus aplicaciones con sus tecnologías existentes, incluido su sistema de punto de venta, instalación de almacén o centro de distribución, dijo Halvorsen.

"Donde vería que una aplicación nativa o una aplicación de la App Store tiene valor en el contexto [de las tiendas físicas] es aumentar la forma del pie, agregar experiencia en la tienda, aumentar el compromiso", dijo Halvorsen. "Del mundo fuera de línea al mundo en línea: probablemente haya más creatividad y más áreas en las que puede aprovechar una aplicación móvil".

La ciberseguridad también debería ser una consideración para los minoristas más pequeños, dijo Halvorsen. Los minoristas deben preguntar a los proveedores las condiciones de pago y cumplimiento, dijo.

Con una gran cantidad de otros competidores minoristas grandes y pequeños, tener una aplicación es otra forma de sobresalir en un mercado minorista en línea cada vez más competitivo, dijo Johnson.

"Tener su marca en todas partes, en tantos lugares como pueda, ayuda", dijo Johnson. "Al tenerlo como una opción desde el sitio web, está reteniendo a más clientes".