De la OPI a la investigación de la FTC: una historia de 2 marcas creadas por personas influyentes

Este verano ha estado repleto de noticias sobre empresas destacadas que enfrentan investigaciones de la Comisión Federal de Comercio (FTC) debido a su uso "irresponsable" del marketing de influencers. La semana pasada, se conoció la noticia de que la FTC investigará el supuesto uso de personas influyentes por parte de Juul en marketing potencialmente engañoso dirigido a menores. En junio, el senador Richard Blumenthal solicitó una investigación de la FTC sobre el uso de personas influyentes en "prácticas de marketing depredadoras y engañosas" por parte de compañías de té de desintoxicación como Flat Tummy Co., Lyfe Tea, BooTea, MateFit y Fit Tea.

Mientras tanto, la empresa de moda de comercio electrónico Revolve recaudó $ 212 millones en una impresionante oferta pública inicial. Se sabe que tanto las empresas de té Revolve como las de desintoxicación dependen en gran medida del marketing de influencers; sin embargo, las diferentes estrategias que han empleado los han colocado en posiciones muy diferentes como marcas.

La forma en que los especialistas en marketing trabajan con personas influyentes para llegar a los clientes objetivo puede hacer o deshacer una marca directamente.

Cómo las compañías de té de desintoxicación se equivocaron en el marketing de influencers

En su petición, Blumenthal cita específicamente el marketing de influencers como la práctica de marketing cuestionable clave que "[aprovecha] las inseguridades de los jóvenes" y utiliza el "poder de las celebridades en las plataformas de redes sociales para respaldar sus productos".

Trabajar con celebridades no es intrínsecamente malo para las marcas. Pero cuando el contenido se vuelve formulado y carece de autenticidad, la relación se desplaza hacia la publicidad tradicional y se aleja de la verdadera afinidad con la marca. Por ejemplo, los datos muestran que, si bien las celebridades influyentes no publican con frecuencia sobre compañías de té desintoxicante, por lo general comparten algunas publicaciones para satisfacer las cuotas de los contratos. Además, el 51 % de todas las publicaciones sobre compañías de té desintoxicante de personas influyentes son pagas, en comparación con la tasa más baja de Revolve del 2,36 % de publicaciones pagas de personas influyentes.

La baja frecuencia de publicaciones y la falta de menciones orgánicas indican que la relación entre las marcas de té de desintoxicación y las celebridades influyentes representan una publicidad más tradicional, no un marketing de influencia. El verdadero marketing de influencers se centra en la construcción de relaciones, solidificando la afinidad con la marca y fomentando mensajes auténticos. Estas campañas de té de desintoxicación muestran pocas de esas cualidades y se parecen más a vallas publicitarias digitales donde las marcas pueden "comprar espacio" en el Instagram de una celebridad.

Lo que Blumenthal y otros críticos vocales encuentran cuestionable sobre este tipo de patrocinios es que no describen con precisión cómo funcionan los tés y no enumeran sus efectos secundarios potencialmente peligrosos, lo que va en contra del tema central de autenticidad y transparencia del marketing de influencers.

Cómo Revolve construyó una empresa exitosa basada en personas influyentes

Debido a su poder para dar forma a la opinión pública, los influencers y las empresas que los emplean ahora están sujetos a estándares más altos. Las compañías de té de desintoxicación están en problemas debido a su falta de autenticidad y transparencia. Por el contrario, Revolve se ha convertido en una especie de modelo de marcas creadas por personas influyentes que cumplen su promesa.

Al crear su campaña de marketing de influencers, es clave recordar que la popularidad no siempre significa influencia. Al igual que una gran cantidad de impresiones de anuncios no garantiza una alta tasa de conversión, la popularidad de un influencer no siempre significa que generará un alto ROI. Muchas personas influyentes que han acumulado muchos seguidores y obtienen muchos Me gusta en sus publicaciones no pueden inspirar más acciones de sus audiencias. Arii se convirtió en un ejemplo ambulante de esto cuando afirmó que no pudo vender 36 camisetas entre 2,6 millones de seguidores durante el lanzamiento de su marca de ropa.

Revolve se ha centrado en construir relaciones duraderas con personas influyentes emergentes. En una entrevista reciente, la directora de marca, Raissa Gerona, reveló que la estrategia de la compañía se centra en "construir relaciones con estas personas influyentes incluso antes de que existiera Instagram". En otras palabras, su camino hacia el éxito y el impacto sostenible se construyó a través de un enfoque centrado en las relaciones.

En lugar de buscar el poder de las estrellas tradicionales, Gerona dijo que Revolve se enfoca en identificar expertos en la materia que impulsen la inspiración del cliente y trabajen con ellos para crear campañas únicas e interesantes. Esta es quizás una de las razones por las que Revolve ha tenido éxito en lograr altas tasas de participación con el público (aproximadamente 3,68 %), en comparación con una tasa de participación decreciente del 1,82 % para BooTea, Fit Tea y Flat Tummy combinados. La compañía ha tenido éxito especialmente al asociarse con personas influyentes en campañas experienciales a través de eventos de marca como "Revolve Festival" o "Revolve Around the World". Allí, la empresa puede obtener visibilidad inmediata a través de los canales propiedad de los influencers y fortalecer continuamente la relación entre la marca y el influencer, lo que finalmente convierte a esos influencers en defensores de la marca.

La base del éxito del marketing de influencers de Revolve es la autenticidad. Gerona dice que al seleccionar personas influyentes, es importante asegurarse de que "tenga un gran compromiso y de que tenga una conexión auténtica con sus fanáticos".

Como lo demuestra la reacción contra los tés detox y los influencers que los promocionan, las marcas deben ser auténticas. Esto no solo genera campañas de marketing exitosas, sino que también es una forma vital de garantizar prácticas de marketing éticas y la seguridad del consumidor. Para que brille esa autenticidad, es crucial que las marcas identifiquen y se asocien con personas influyentes conocedoras que estén genuinamente entusiasmadas con los productos, mantengan una alta calidad de audiencia y se alineen con los valores de la marca.

la comida para llevar

El marketing de influencers tiene el poder de construir o romper marcas. Lo que marca la diferencia es la capacidad de una marca para construir relaciones directas y sostenibles con personas influyentes que estén verdaderamente versadas en su industria y en las que los seguidores confíen. Para los equipos de marketing que crean programas de influencers, el acceso a datos e información es la única forma de ganar. Saber qué influenciadores y estrategias están dando sus frutos lo ayudará a refinar estrategias, invertir donde tendrá un impacto y mover esta práctica en la dirección correcta.

Se necesita creatividad, dedicación y datos para dar vida a relaciones exitosas con personas influyentes, pero cuando se hace bien, brinda a las marcas la oportunidad de conectarse con los clientes en un nivel mucho más profundo y personal.