Cómo OnePlus personalizó un concierto de transmisión en vivo para hacerlo más inmersivo

Los eventos de lanzamiento de teléfonos inteligentes suelen ser ocasiones llamativas que compiten por la atención de los consumidores cuando consideran actualizar sus dispositivos o cambiar a otro servicio. El fabricante de teléfonos inteligentes OnePlus tuvo como objetivo destacarse en febrero con un concierto transmitido en vivo llamado "The Drop" protagonizado por el rapero Ty Dolla $ign, utilizando una plataforma de marca blanca para presentar el programa en su propio sitio web, además de ponerlo en los sitios de redes sociales.

El concierto atrajo a una audiencia en línea de alrededor de 1,3 millones de espectadores únicos, que vieron un promedio de 11 minutos. Ese tiempo de visualización fue más de cinco veces el estándar de la industria, mientras que la tasa de participación del 21% se estimó en tres veces los puntos de referencia de la industria, según los datos proporcionados por OnePlus.

"The Drop es nuestra forma de involucrar realmente a un grupo diverso de audiencias y comunidades de una manera que nunca antes se había hecho", dijo Cameron Kelly, estratega senior de marketing de OnePlus North America. "Conociendo nuestra historia como el 'asesino insignia', realmente queríamos presentar una tecnología nueva y única en esta experiencia y romper ese molde".

El concierto transmitido en vivo de OnePlus se llevó a cabo en un momento en que muchos consumidores no pudieron o no quisieron asistir a eventos en vivo debido a la pandemia de coronavirus. Sin asistencia en persona, las marcas han reducido sus esfuerzos de marketing experiencial o los han vuelto a imaginar como reuniones virtuales que involucran a los consumidores a través de dispositivos conectados como teléfonos inteligentes.

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"Conociendo nuestra historia como el 'asesino insignia', realmente queríamos presentar una tecnología nueva y única en esta experiencia y romper ese molde".

cameron kelly

Estratega sénior de marketing, OnePlus Norteamérica

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El fabricante de dispositivos desarrolló su concierto digital con Metro by T-Mobile, el proveedor de telefonía celular prepago propiedad de T-Mobile US, el segundo operador más grande del país después de AT&T. T-Mobile tenía 20,7 millones de clientes de prepago a fines del año pasado, lo que representa aproximadamente una quinta parte de su base total de clientes, según un informe trimestral.

OnePlus destacó dos modelos de teléfonos inteligentes, el Nord N10 5G y el Nord N100, durante el evento de lanzamiento, que incluyó una variedad de funciones interactivas además del desempeño de Ty Dolla $ign. Trabajó con la plataforma de video interactivo Maestro, cuyas características de marca blanca permitieron que las marcas se hicieran cargo por completo y adaptaran las experiencias digitales a su audiencia específica.

"Lo que es realmente único acerca de la plataforma es que tiene varias capas de participación única en las que tienes la experiencia principal de transmisión en vivo o concierto, pero también tienes la capacidad de realizar cuestionarios y encuestas", dijo Kelly. "Tienen una inserción in-stream única para la búsqueda de huevos de Pascua durante toda la transmisión".

Esos huevos de Pascua fueron desarrollados por lili Studios y se señalaron con resaltados rojos , lo que permitió a los espectadores del concierto tocar para ver más información sobre sus productos o ver contenido de video adicional. Un punto destacado del tatuaje de Ty Dolla $ign señaló una historia sobre cómo el rapero se hizo su primer tatuaje en un panel separado, como ejemplo. OnePlus también regaló hasta $10,000 en efectivo, dispositivos, descuentos y mercadería durante la presentación para recompensar aún más a los espectadores y generar entusiasmo en torno al evento.

"Se convierte en una experiencia en vivo mucho más profunda e inmersiva en la que puedes ir tan profundo como quieras, o simplemente puedes ver el concierto en sí", dijo Kelly. "Maestro se volvió realmente único para nosotros porque era una forma de compartir información sobre la marca, el artista y la producción de una manera divertida y atractiva, pero también nos permitía entregar premios de inmediato".

En cuanto a la participación durante el concierto, Kelly dijo que estaba complacido de que alrededor de una quinta parte de los espectadores participaran activamente en la actuación, ya sea publicando un mensaje en un chat, respondiendo un cuestionario o participando en la rifa. Alrededor del 20 % de la audiencia total del concierto estuvo en la plataforma creada por Maestro, mientras que la mayoría de la audiencia restante lo vio en sitios sociales populares, como Twitter, Facebook, YouTube y TikTok.

"No hay muchas plataformas interactivas de transmisión en vivo, pero en términos de comparación con una plataforma no interactiva, ese es un nivel sustancial de compromiso que de otro modo no lograrías", dijo Kelly.

Transmitiendo el espíritu 'Never Settle' a través de personas influyentes

OnePlus se asoció con Ty Dolla $ign para llegar a un público más amplio y transmitir el espíritu "Never Settle" de su eslogan.

"Es alguien que ha tocado muchas comunidades diferentes", dijo Kelly. "Se acercó a la música de una manera realmente innovadora, y sentimos que era una fuerte representación de lo que buscábamos lograr con la experiencia y lo que buscamos representar como organización".

OnePlus no solo realizó una campaña social y de búsqueda paga para crear conciencia antes del concierto transmitido en vivo, sino que también reclutó a 14 personas influyentes en las redes sociales para correr la voz en sus respectivas redes. Esos influencers incluyeron estrellas de YouTube como Rudy Mancuso y Trevor Wallace, junto con personalidades menos conocidas con seguidores dedicados.

"Nuestro programa de influencers fue diseñado para tener varios niveles. Teníamos algunos de los que llamaríamos macroinfluencers de 'nivel uno', cuya función era marcar el comienzo de un fuerte compromiso, alcance y conciencia en torno al programa", dijo Kelly. "Luego, trabajamos con algunos más del lado de los influencers de nivel medio y, por lo general, tendrán menos seguidores, pero un mayor compromiso".

Esos influencers de nivel inferior tendían a centrarse en la industria de la música y los eventos de marca, brindando más detalles sobre qué esperar del programa transmitido en vivo y la experiencia interactiva. Bboy Wicket, un bailarín de break dance, produjo un ritmo utilizando algunos de los tonos de llamada de OnePlus y promocionó el evento entre la comunidad de baile hip-hop.

"Tratamos de ser bastante completos, pero trabajamos para segmentar esas audiencias de una manera en la que proporcionamos algo de valor", dijo Kelly. "No estamos tratando de forzar demasiado el pago y las cosas a la audiencia que no estará tan interesada".

En camino a los 2 millones

La experiencia del concierto digital llegó en medio de señales de que los teléfonos inteligentes de OnePlus están resonando entre los clientes de Metro by T-Mobile. El operador de prepago representa el 15% de las ventas de OnePlus en EE. UU., la cifra más alta de cualquier marca de telefonía celular, según datos de Wave7 Research citados por PCMag. Debido a que Metro vende entre 15 y 16 millones de dispositivos al año, OnePlus está en camino de vender más de 2 millones de teléfonos este año solo en Metro.

En cuanto al concierto transmitido en vivo, a Kelly le gustaría ver que OnePlus realice más eventos que insten a las personas a participar, especialmente después de un año de distanciamiento social y limitaciones en las reuniones en persona.

"Vamos a seguir encontrando formas de capitalizar la nueva tecnología para conectar y unir experiencias como esta", dijo.