Cómo puntuaron algunos anunciantes del Super Bowl LV en dispositivos móviles
Publicado: 2022-05-31Las calificaciones del Super Bowl de este año cayeron a un mínimo de 15 años y, sin embargo, el juego de campeonato de la semana pasada aún proporcionó el escenario más grande para docenas de anunciantes al llegar a 91,6 millones de espectadores. Además de las audiencias televisivas pasivas, el evento anual también genera un gran revuelo en las redes sociales, ya que las personas usan sus teléfonos inteligentes para compartir sus reacciones a los comerciales, a veces rivalizando con los comentarios sobre el juego en sí.
Esa experiencia de la segunda pantalla se ha convertido en una pieza cada vez más crítica del Super Bowl en la última década, lo que llevó a las marcas a desarrollar campañas que instan a la interacción de los fanáticos antes, durante o después del juego. Ya sea que publicaron comerciales con un llamado a la acción o contraprogramaron contra el juego con un esfuerzo en las redes sociales, muchas marcas duplicaron las activaciones móviles en torno al gran juego este año para interactuar con los consumidores confinados en el hogar.
"Esta es una apuesta realmente creativa por parte de algunas de estas marcas, porque el consumidor estará conectado a su dispositivo móvil más de lo normal este año", dijo Tim Rogers, vicepresidente senior y gerente general global de la empresa de tecnología publicitaria Criteo. "Entonces, la idea es, ¿puedo hacer que se conviertan de inmediato, o al menos visitar mi sitio web y obtener más información?"
Los recién llegados digitales ven un aumento en las instalaciones
El juego de este año se destacó por la mayor presencia de recién llegados digitales como DoorDash, Fiverr, Indeed, Klarna, Mercari, Reddit, Robinhood, Uber Eats y Vroom, cuyas aplicaciones brindan puntos de contacto clave con los consumidores. Con muchas personas atrapadas en casa durante la pandemia, sus negocios experimentaron una mayor actividad el año pasado.
Entre esas empresas, la aplicación de comercio de valores Robinhood y el vendedor de autos usados en línea Vroom vieron un "aumento notable" en la adopción el domingo del Super Bowl, dijo un portavoz de la firma de análisis de aplicaciones Sensor Tower a Marketing Dive por correo electrónico. Su análisis mostró que las primeras instalaciones de Vroom aumentaron un 119 % desde el día anterior al Super Bowl el 7 de febrero, mientras que Robinhood, que estuvo en las noticias el mes pasado después de detener las compras de acciones en GameStop y otras acciones muy negociadas, subió. 113%.
“Esta es una apuesta realmente creativa por parte de algunas de estas marcas, porque el consumidor estará conectado a su dispositivo móvil más de lo normal este año”.
tim rogers
Vicepresidente sénior y director general global, Criteo
El aumento en la actividad probablemente refleje sus respectivos debuts como anunciantes del Super Bowl, pero incluso las marcas establecidas probablemente vieron niveles altos similares de actividad de segunda proyección. Bud Light, Cadillac, Jeep y Mountain Dew se encontraban entre los mejores en participación en línea después de que sus anuncios se publicaran durante el juego, según datos compilados por EDO.
El sitio de apuestas deportivas DraftKings incorporó uno de los llamados a la acción más fuertes de la noche en un anuncio de 15 segundos que se emitió dos veces durante el Super Bowl. El comercial pedía a los espectadores que descargaran su aplicación de juego de fantasía deportiva y participaran en su "Desafío de predicción 4Q" para tener la oportunidad de ganar $ 1 millón. El desafío fue una forma de que DraftKings presentara su servicio a las personas que son nuevas en los juegos deportivos de fantasía, que están menos regulados que las apuestas deportivas en la mayor parte de los EE. UU., y ampliar el alcance de su anuncio en el juego. Ese enfoque también le da a DraftKings una forma adicional de medir la efectividad de su anuncio de gran juego para convertir a los espectadores pasivos en participantes activos.
La compañía tiene aplicaciones separadas de apuestas deportivas y casino que se encontraban entre las aplicaciones de juegos de azar que experimentaron un aumento semanal del 74% en las descargas en el período previo al Super Bowl, según datos de Sensor Tower citados por Variety. A medida que más estados legalizan las apuestas deportivas, DraftKings está preparado para mantener ese impulso entre los consumidores que reconocen su marca de la campaña del Super Bowl para la aplicación de deportes de fantasía.
'Una apuesta creativa'
Parte del aumento en la participación en línea en torno al campeonato de fútbol un tanto inusual de este año puede deberse a los espectadores que miraban el juego solos en casa mientras se conectaban con familiares, amigos, fanáticos y seguidores a través de las redes sociales. Con menos distracciones que vienen con ver el Super Bowl en un bar o una fiesta, los espectadores probablemente estaban más concentrados en sus pantallas.
El Super Bowl de este año trajo más experiencias digitales, aunque las estrategias para captar la atención de los espectadores diferían. Verizon, el gigante de las telecomunicaciones que fue patrocinador oficial del juego, perdió una gran oportunidad de exhibir la conectividad 5G en el Estadio Raymond James en Tampa, Florida. Con menos fanáticos en las gradas, la compañía se enfocó en contenido en línea que la gente pudiera disfrutar en casa.
En la semana anterior al partido por el campeonato, Verizon presentó un estadio de fútbol virtual en Fortnite, el exitoso videojuego que es popular entre los adolescentes estadounidenses. La compañía invitó a los jugadores a visitar el estadio para ver a jugadores de la NFL y jugadores profesionales competir en una variedad de juegos personalizados para la experiencia virtual. La empresa de telecomunicaciones también creó un SuperStadium 5G en la aplicación de la NFL que permite a los usuarios de iPhone 12 ver la acción en el campo desde diferentes ángulos de cámara, gamificando aún más su activación móvil en torno al evento deportivo de marquesina.
Para las marcas que optaron por no pagar el precio informado de $ 5.6 millones por un anuncio de 30 segundos del Super Bowl, una alternativa fue ejecutar una campaña de contraprogramación que convirtió el interés en el juego en una experiencia de segunda pantalla.
La cerveza Miller Lite de Molson Coors organizó un desafío de mecanografía destinado a distraer a los espectadores de un anuncio televisivo de Michelob Ultra, una marca de alto crecimiento creada por su rival AB InBev. En los días previos al juego, Miller Lite notó la diferencia de una caloría entre sus 96 calorías y las 95 calorías de Michelob Ultra, e ideó una URL de 836 caracteres destinada a quemar esa única caloría mientras la gente la ingresaba en un navegador web. Los espectadores que escribieron la extensa dirección web durante el anuncio del Super Bowl de Michelob tuvieron la oportunidad de ganar $ 8 a través de Venmo, suficiente para comprar un paquete de seis Miller Lite. El esfuerzo campy fue una forma de bajo presupuesto para generar algo de entusiasmo mientras los espectadores del Super Bowl miraban el juego con teléfonos inteligentes en la mano.
"Tradicionalmente, un anuncio del Super Bowl se trataba de crear conciencia, a veces, consideración, pero sobre todo, entusiasmo. Pero el entusiasmo es muy difícil de cuantificar con respecto a su impacto en las ventas", dijo Rogers de Criteo. "El seguimiento de las vistas en las redes sociales y un montón de otras cosas son un buen medio para obtener un resultado de su anuncio del Super Bowl".