"Oye, Alexa, ¿cuál es el futuro de los pedidos por voz para la compra de comestibles?"

"Ok Google, configura mi alarma para las 8:30 a. m. de mañana".

"Hola Alexa, ¿cómo está el clima afuera?"

Estas son algunas de las demandas y preguntas más comunes para los asistentes personales controlados por voz y los altavoces inteligentes. Pero una vez que los consumidores dicen "Alexa, pídeme bananas, Honey Nut Cheerios y una barra de pan", surgen dificultades. ¿Cuántos plátanos? ¿Una libra? ¿Qué tan maduro? ¿Qué tamaño de caja de Cheerios? ¿Y qué tipo de pan y qué marca?

El comercio conversacional, como se le llama, todavía está en pañales en todas las industrias, dijo a Grocery Dive Jon Reily, vicepresidente de estrategia comercial de Publicis.Sapient. Todos los minoristas, desde los grandes almacenes hasta las tiendas de comestibles, están tratando de descubrir la mejor manera de usarlo, dijo.

Pero los minoristas de alimentos tienen una ventaja, señaló Reily. A diferencia de otras verticales, como las tiendas de ropa, donde todos los productos deben verse antes de comprarlos, gran parte de las compras de comestibles consisten en reponer artículos como cereales, arena para gatos, baterías o toallas de papel.

"Creo que la simplicidad es la forma más fácil de hacerlo donde hay muchas compras repetidas de comestibles que hacemos semanalmente y es fácil comprar cosas como detergente para ropa", dijo Carolina Milanesi, analista de tecnología de consumo de Creative Strategies, a Grocery Dive. “Tiene una marca clara y no tienes que especificar los detalles del producto real”.

El problema, dijo, es que los consumidores son criaturas de hábitos. Se necesitará mucho más desarrollo por parte de los minoristas, dijo, para resolver la experiencia de compra plagada de fricciones de los pedidos por voz.

"Los consumidores quieren comodidad en cualquier forma que se presente", dijo Milanesi. " Todavía no es muy conveniente porque es complejo y es posible que no entienda al consumidor debido a los ruidos de fondo o los acentos".

Agregar habilidades y frenar las compras impulsivas

Las ventas de comercio de voz el año pasado totalizaron $ 2.1 mil millones, según eMarketer. Eso equivale a menos de la mitad del 1% de todas las ventas de comercio electrónico de EE. UU.

Según Gartner, los consumidores aún prefieren comprar en la tienda frente a todo lo demás. Alrededor del 62% de los encuestados prefirió una tienda física, el 26% eligió la web, el 7% móvil y solo el .58% en un altavoz inteligente. La mayoría de los consumidores que usan programas controlados por voz los usan para buscar productos, no para comprarlos, señaló recientemente eMarketer.

Sin embargo, algunas tiendas de comestibles ya han adoptado la tecnología de voz. El año pasado, Peapod lanzó una habilidad "Preguntar a Peapod" para Alexa que permite a los consumidores ordenar por voz los artículos que se agregan a los carritos de compras semanales del comprador. Kroger se asoció con la aplicación de voz Asistente de Google, a la que se puede acceder no solo a través del Asistente de Google, sino también de iOS y Android. Google también es socio de Target y también de Walmart, pero la semana pasada Walmart reveló que había eliminado el servicio Shopping Actions de Google, que incluía pedidos por voz.

Para utilizar las compras por voz a través de Amazon, los minoristas utilizan habilidades que deben agregarse a los dispositivos de los consumidores. Desafortunadamente, las personas no usan habilidades con mucha frecuencia y existe una barrera de entrada para instalar una habilidad, según Reily. Explica que una vez que finaliza el proceso inicial de habilitar una habilidad, que en sí mismo requiere varios pasos a través de la aplicación Alexa o Amazon, es posible que los usuarios tengan que pasar por un extenso proceso de configuración inicial según la complejidad de la habilidad. Luego, para activar la habilidad, deben decir "Alexa, pídele a Peapod que agregue leche a mi carrito".

Según los datos de Dashbot a través de Business Insider Intelligence, el 53 % de los propietarios de Echo habilitan de una a tres habilidades de Alexa y el 14 % no usa ninguna.

Como referencia, la habilidad número uno instalada en el millón de Amazon Echos es Ring Doorbell e incluso eso solo tiene alrededor de 60,000 instalaciones, según Reily.

“Creo que el mayor obstáculo es que todavía se siente más rápido si simplemente me siento frente a la computadora y lo hago en lugar de seguir todos estos pasos”, dijo Milanesi. “La memoria muscular es lo más difícil de cambiar en los consumidores”.

Mientras tanto, los hábitos de compra rentables y las prácticas de comercialización a menudo se pierden en la traducción de los estantes y lo digital a la voz. Las compras impulsivas, que suman anualmente alrededor de $5400 por consumidor estadounidense, es un gran negocio que no se traduce fácilmente en una conversación conversacional, explicó Milanesi.

Los clientes que compran en línea no tienen la facilidad de alcanzar una bolsa de M&M al momento de pagar. Pero los minoristas están tratando de simular esa experiencia atrayendo a los clientes con compras impulsivas mientras se dirigen a la compra final. Los bocadillos, los dulces e incluso los productos horneados son productos que se pueden probar y luego agregar a un pedido.

Sin embargo, la misma capacidad de atraer clientes no existe en las compras por voz. Lo mismo ocurre con la oferta de descuentos, ofertas especiales y ventas de productos. Con las compras por voz, los consumidores no siempre saben cuáles son las ofertas y muchas veces son las ofertas promocionales las que los impulsan a comprar una marca específica, dijo Bob Hetu , vicepresidente y analista minorista de Gartner, a Grocery Dive.

Para comunicar descuentos y ofertas a los compradores, Reily cree que debe haber una conversación bidireccional entre el consumidor y el minorista utilizando tecnología de voz sin que la nube interrumpa el proceso. A partir de ahora, cuando se activa un dispositivo, registra lo que se dice, lo envía a la nube, obtiene una respuesta sobre los artículos que el consumidor desea y luego lo devuelve. “Hasta que esas conversaciones se lleven a cabo localmente y no necesiten la nube para obtener una respuesta, será difícil lograr esa conversación uno a uno en la que puede hablarle a la máquina para decirle exactamente lo que quiere”, agregó.

Gestión de listas de ayuda

A pesar de las limitaciones de las compras por voz en este momento, los minoristas están encontrando formas de implementar la tecnología de manera efectiva.

En el Reino Unido, la tienda de comestibles electrónica Ocado junto con la tienda de comestibles convencional Morrisons se han asociado con Alexa de Amazon en una habilidad de voz que administra las listas de compras de los consumidores.

"Con la habilidad Ocado , los clientes pueden usar su voz para agregar y eliminar artículos de pedidos futuros o pedidos que ya han completado", se lee en una publicación que anuncia la tecnología. "También pueden solicitar actualizaciones sobre el estado de los pedidos y preguntar qué hay en temporada".

Durante una presentación reciente de la industria, Matt Kelleher, director gerente de la tienda de comestibles del Reino Unido Morrisons, dijo que el 1% de sus compradores ahora usan su servicio de pedidos por voz habilitado para Alexa, que se lanzó en 2017. Dijo que el comprador típico usa la plataforma tres para cuatro veces a la semana. Kelleher explicó que la tecnología de voz todavía tiene algunos problemas que resolver, incluida la distinción entre acentos, pero dice que está "en un punto de inflexión" con los consumidores.

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"Creo que el mayor obstáculo es que todavía se siente más rápido si me siento frente a la computadora y lo hago en lugar de seguir todos estos pasos".

Carolina Milanesi

Analista de tecnología de consumo, Estrategias creativas

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Los minoristas pueden usar incentivos y recordatorios amables para que los compradores prueben los pedidos por voz, dijeron los analistas. Durante Prime Day, Amazon envía un correo electrónico a los propietarios de Echo notificando a los consumidores que soliciten a su dispositivo Alexa ciertas ofertas exclusivas. Una vez que los compradores usan Alexa, el dispositivo realiza ciertas funciones de marketing, incluida la sugerencia de artículos futuros para la compra después de que el comprador finalice la compra.

Desafortunadamente hoy en día, la mayoría de los minoristas no tienen los datos y la comprensión de cada cliente que tiene Amazon para personalizar las notificaciones, dijo Hetu. Y si la personalización no se hace bien, dijo, entonces es solo una molestia para el comprador.

Amazon, Google y más allá

Los analistas ven que la tecnología de voz evolucionará significativamente en los próximos años.

Durante los próximos 10 años, dijo Reily, Apple, Facebook, Google y Amazon gastarán aproximadamente $750 billones de dólares para investigar y desarrollar el reconocimiento de voz para ver quién puede tomar el control del mercado.

Milanesi cree que agregar una pantalla a los dispositivos de voz, similar al Echo Show, ayudará al comercio conversacional, no como una muleta sino como un facilitador de la resolución de problemas. “Si está indeciso y ve tres productos diferentes que podrían ajustarse a su descripción y los toca rápidamente, entonces eso ayudará”, dijo.

La capacidad de Amazon para recopilar grandes cantidades de datos a través del comercio electrónico y las compras por voz le da una ventaja considerable sobre otros minoristas, señalaron los analistas. Google, por otro lado, ha intentado aumentar su presencia en el comercio con Shopper Actions, que incluye búsqueda optimizada y su asistente de pedidos por voz.

La batalla entre Apple, Facebook, Google y Amazon dificulta las cosas para los comerciantes porque no son dueños de su propio destino, dijo Reily. Además, trabajar con Amazon crea sus propios problemas, ya que la compañía, que administra Whole Foods Market y es la tienda de comestibles en línea líder en los EE. UU., ahora es un competidor importante.

“En su nivel básico, hasta que se vean obligados a hacerlo a nivel regulatorio, Amazon no nivelará el campo de juego para que otro minorista como Kroger pueda clasificarse a la altura de sus ofertas”, dijo.

Los analistas están de acuerdo en que la compra por voz tardará un tiempo en madurar. A partir de ahora, el comercio electrónico representa entre el 2% y el 5% de las ventas totales de comestibles, pero se espera que eso se acelere en los próximos años a medida que se expandan la innovación y los servicios minoristas. Entonces, mientras los minoristas buscan nuevas formas de llegar a los consumidores, también se enfocan primero en establecer una base de comercio electrónico.

En última instancia, el crecimiento de las compras por voz radicará en capacitar al asistente para que sea más inteligente y sepa cuáles son las diferentes opciones de productos y luego recuerde las preferencias personales para facilitar las compras la segunda vez, dijo Milanesi. Pero el alcance final del comercio conversacional puede ser limitado.

“No creo que todas nuestras compras se hagan por voz por ningún tramo de la imaginación”, agregó. “Hay ciertas cosas en las que tiene sentido y otras en las que simplemente no funciona. De la misma manera en la que no creo que todas nuestras interacciones con un dispositivo informático se realicen con voz. Simplemente no estamos conectados de esa manera".

Corrección: esta historia se ha actualizado para reflejar el hecho de que Kroger no tiene una habilidad de Alexa.

Esta serie es presentada por BMO Harris Bank, líder en banca comercial. Para obtener más información sobre su experiencia en alimentos y bebidas, visite su sitio web aquí . BMO Harris Bank no tiene influencia sobre la cobertura de Grocery Dive.