L'Oreal, los gurús tecnológicos de Olay ofrecen un vistazo al futuro de la belleza en el CES

LAS VEGAS — No es ningún secreto que, entre las industrias heredadas, la belleza ha estado a la vanguardia con la innovación digital, superando a otras categorías en la adopción de tecnología como la realidad aumentada, el reconocimiento facial y más. Pero en el Consumer Electronics Show (CES) de esta semana, las marcas de belleza L'Oreal, una veterana de la reunión anual, y Olay de Procter & Gamble, una recién llegada, presentaron sus ofertas más vanguardistas hasta la fecha, uniendo las intersecciones a menudo complicadas entre software, hardware, datos y experiencias minoristas y de atención médica.

"Nuestro enfoque [CES] siempre ha sido en L'Oreal es el producto: una tecnología realmente innovadora que, cada año, podemos traer aquí", dijo Guive Balooch, director de la incubadora de tecnología de la compañía, a Marketing Dive durante su sexto viaje a la feria y cuarto con L'Oreal como expositor.

Marketing Dive pudo ver las primeras demostraciones de las últimas innovaciones de ambas compañías el martes, incluido My Skin Track pH de L'Oreal de La Roche-Posay wearable y Future You Simulation de Olay, un algoritmo que envejece las fotos de los usuarios para estimar cómo se verá su piel. como años después. Aún no disponibles para los consumidores de EE. UU., estos proyectos de etapa piloto todavía ayudan a pintar una imagen de cómo los especialistas en marketing de belleza se están enfocando en la investigación científica y los programas de incubación para trazar enfoques exitosos para la personalización del marketing y profundizar las relaciones con los clientes a largo plazo, lo que podría ser esencial. permanecer a la vanguardia de una industria increíblemente competitiva.

"Hace dos años, cuando fuimos al Mobile World Congress, la gente decía: 'guau, inteligencia artificial y belleza, eso es algo novedoso e inaudito'", dijo Frauke Neuser, científica principal de Olay, a Marketing Dive. "Pero ahora todo es IA y todo inteligente: la gente espera inteligencia artificial y dispositivos inteligentes en todos los aspectos de sus vidas. ¿Por qué no esperarían eso en la belleza?".

Prueba y aprende

Un hilo común entre los productos de exhibición de L'Oreal y Olay en CES esta semana son los largos tiempos de desarrollo, con meses o, a veces, años de investigación, internamente y a través de socios externos, informando los diseños. El nuevo dispositivo de medición de pH de L'Oreal, por ejemplo, se creó trabajando durante un largo período tanto con su marca interna de cuidado de la piel dermatológica La Roche-Posay como con su socio externo Epicore Biosystems, cuya tecnología se basa en décadas de investigación de dispositivos portátiles suaves de Northwestern. Universidad.

"Queremos asegurarnos de que las recomendaciones que damos a los consumidores sean realmente viables", dijo Balooch. "Eso suena fácil, pero estamos en el cuidado de la piel, y el cuidado de la piel lleva tiempo, especialmente con los cosméticos y la belleza".

L'Oreal planea presentar sus parches a dermatólogos selectos más cerca del tercer trimestre de este año, según Balooch, con la esperanza de tener disponibles ofertas directas al consumidor más amplias poco tiempo después. El ritmo deliberado del lanzamiento podría ayudar a garantizar que la marca no priorice la forma sobre la función, un problema recurrente en la categoría de dispositivos portátiles.

"El desafío es garantizar que la integridad de la ciencia sea alta y que la tecnología esté diseñada de manera hermosa y sin problemas", dijo Balooch. "Cada vez que tratamos de hacer que la tecnología se vea hermosa, comenzamos a jugar el juego de qué tan precisos debemos hacerlo".

De manera similar, Olay ha estado ofreciendo Future You Simulation en China para probar posibles vías para el servicio, y Neuser sugirió que cualquier iteración estadounidense del producto podría ser más sólida.

La marca P&G también reveló que presentará un accesorio de cámara para teléfono inteligente Skin Decoder para tomar mejores selfies, con el objetivo de obtener imágenes de calidad clínica, en los grandes almacenes chinos en febrero. Mirando aún más hacia el futuro, anticipó un concepto de conjunto de productos llamado Olay Labs que, en unos pocos años, tiene la intención de monitorear las circunstancias diarias de los consumidores y brindarles soluciones de cuidado de la piel en tiempo real.

Si la idea suena extrema, Neuser reconoció que incluso la personalización puede ir demasiado lejos para algunos consumidores.

"Con Olay Labs, yo llamaría a esto un experimento de aprendizaje", dijo Neuser. "Lo estamos publicando, son números más pequeños, estamos aprendiendo iterativamente con nuestros consumidores: ¿es esto lo correcto?"

"Es importante tener grandes plataformas para darnos la escala, pero también tener esos experimentos de aprendizaje, porque sabemos mucho pero no sabemos todo y las nuevas tecnologías están disponibles todo el tiempo", agregó.

Construyendo un ecosistema

A pesar de que muchos experimentos tecnológicos de los especialistas en marketing de belleza siguen siendo exactamente eso, experimentos , indican cómo las marcas en el espacio están intentando construir plataformas digitales propietarias más ricas para continuar innovando.

"No somos jugadores tecnológicos", dijo Balooch. "Estamos tratando de ser una empresa de tecnología con el tiempo, una empresa de tecnología de la belleza".

El parche de L'Oreal, supuestamente el primero en la industria , es complejo, con "geometrías microfluídicas intrincadas" involucradas en el proceso, según el cofundador y director ejecutivo de Epicore, Roozbeh Ghaffari. Pero también puede proporcionar resultados en minutos al vincularse con el ecosistema de aplicaciones My Skin Track existente de L'Oreal, que también ofrece mediciones sobre los rayos UV a través de una integración portátil diferente .

Muchas de las ventajas de CES de Olay también se basan en la plataforma Skin Advisor impulsada por aprendizaje profundo que lanzó hace dos años. Skin Advisor ahora está disponible en más de 11 países y ha recibido más de 5 millones de visitas, según las estadísticas de la empresa compartidas con Marketing Dive.

"Somos dueños de todos los datos, somos dueños del tablero", dijo Neuser. " Podemos aprender, en tiempo real, cómo las personas realmente usan la plataforma".

El éxito de las ofertas más nuevas que despegan como Skin Advisor podría ser, en última instancia, una forma importante para que los especialistas en marketing de belleza ganen nuevos clientes, como aquellos fuera de sus demostraciones objetivo habituales. Olay generalmente comercializa a mujeres mayores en comparación con los competidores, por ejemplo, pero eso podría comenzar a cambiar.

"Curiosamente, al presentar algunas de estas tecnologías disruptivas e innovaciones digitales, también le estamos hablando más a un consumidor más joven de que queremos ingresar a la marca", dijo Neuser.