'Un mundo sin anuncios': P&G, los principales especialistas en marketing de Unilever prevén diferentes caminos a seguir

LAS VEGAS – Los principales especialistas en marketing de los dos gigantes de bienes empaquetados más grandes del mundo, Procter & Gamble y Unilever, compartieron un sentimiento similar durante las conversaciones en el Consumer Electronics Show (CES) el miércoles: que la tecnología digital ha cambiado lo que significa su profesión, con cualquier una serie de factores, incluidos los datos, el comercio electrónico y los servicios directos de marca , que también lo hacen más difícil de dominar.

"Cuando vuelvo a cuando comencé a comercializar hace unas décadas, usábamos datos de segunda mano de minoristas que tenían tres meses de antigüedad para predecir lo que estaba sucediendo", dijo Keith Weed, jefe de marketing saliente de Unilever, en un panel con IBM y Knotch. "Lo que podemos hacer en este momento, por supuesto, es en tiempo real , de una manera muy ágil , saber qué está haciendo la gente y, de hecho, saber cómo está actuando la gente".

Aunque tanto Weed como Marc Pritchard, director de marca de P&G, identificaron raíces similares de disrupción que afectaban a la industria del marketing, sus respuestas para sobrellevar este período de transición diferían. De hecho, estaban hablando sobre un tema completamente diferente: Weed sobre la importancia de la confianza después de un año en el que se produjo una peligrosa escasez de suministros para los medios digitales, mientras que Pritchard habló más tarde para promocionar un conjunto de nuevas ofertas de productos que P&G está mostrando como parte de su año de debut como expositor de CES.

Pero los diferentes enfoques de los paneles de discusión podrían ayudar a ilustrar cómo estas empresas, dos de los compradores de medios más grandes del mundo, responderán a la disrupción en el futuro. El miércoles, Unilever continuó apoyándose en la misión de buscar formas colectivas de arreglar un ecosistema digital roto, incluso a través de soluciones en etapa inicial como blockchain, mientras que P&G parecía ofrecer algo más cercano a una reinvención radical, una en la que la tecnología y el propósito. Los productos son las estrellas del espectáculo.

"Diría que los días de la publicidad tal como la conocemos hoy están contados", dijo Pritchard. "Tenemos que empezar a pensar en un mundo sin anuncios".

Remodelando los medios

Los comentarios de Pritchard fueron potencialmente los más dramáticos hasta la fecha después de años de criticar lo que él ve como un desperdicio de los medios masivos y publicidad ineficaz . Destacó un puñado de ofertas de P&G en CES que podrían sustituir a los anuncios tradicionales.

El comentario de "mundo sin anuncios", por ejemplo, siguió a una presentación en video de uno de los nuevos experimentos de marca impulsados ​​por la sustentabilidad del vendedor, DS3, que ofrece productos para el cuidado personal y del hogar que no requieren agua para activarse. El ejecutivo también señaló la tecnología conectada como una alternativa para involucrar a los consumidores, a través de plataformas como Skin Advisor, impulsada por el aprendizaje profundo de Olay, o el nuevo concepto minorista "phygital" de SK-II, que incorpora aspectos de reconocimiento facial, visión por computadora, IA y análisis.

"Cuando piensas en una tecnología IoT todos los días y te da retroalimentación, eso es mucho más útil que un anuncio", dijo Pritchard.

"Cuando tienes este tipo de tecnologías integradas en los productos, en realidad las hace más centrales para la experiencia de creación de marca", agregó. "Creo que eventualmente podría reemplazar la publicidad tal como la conocemos".

Weed no estuvo en su panel para discutir los productos de Unilever, pero él, al igual que Pritchard, reconoció el difícil estado de gran parte de los medios digitales y se refirió al ecosistema como "un pantano". Aún así, el ejecutivo, que planea jubilarse en mayo , presionó por formas más colaborativas para abordar estos problemas, incluso a través de tecnología incipiente como blockchain, un tema favorito frecuente en CES este año.

"Blockchain podría ser una respuesta fantástica a algunos de los desafíos que tenemos. Si lo piensas bien, tiene que ser la respuesta correcta", dijo Weed.

"Para nosotros, este no es un problema de trabajar con agencias de medios", agregó. "La dificultad es sobre el Lumascape", dijo, en referencia a un mapa visual que detalla la miríada de jugadores que conforman el laberíntico espacio publicitario digital. .

A diferencia de las discusiones de algunos especialistas en marketing sobre blockchain, Unilever no es solo hablar: ha estado probando una solución para su cadena de suministro de medios con IBM desde el año pasado, que Weed sugirió que no será una solución general inmediata.

"No vamos a poder resolver esto de la noche a la mañana, quiero manejar las expectativas", dijo. "Pero los primeros días son bastante prometedores".

Recuperación de datos de clientes

En los casos de ambas empresas, obtener más control sobre los datos propios será esencial para lograr sus objetivos y seguir innovando con la tecnología para seguir siendo competitivos. Las frustraciones entre los especialistas en marketing sobre los datos son potencialmente mayores en el nuevo año luego de varios percances de las principales plataformas en 2018, incluido el escándalo de Cambridge Analytica de Facebook.

"Lo que hicimos con lo digital... cedimos demasiado control, cedimos poder a los algoritmos, nos intimidaron los Big Data", dijo Pritchard, sin llamar a ningún jugador en particular.

Como respuesta, P&G ha contratado a más científicos de datos para desarrollar algoritmos y tecnología internamente, además de trabajar con mayor frecuencia a través de su propia plataforma de gestión de datos. El cambio de estrategia ha llevado a la empresa con sede en Cincinnati a depender menos de socios externos, según Pritchard, y reformuló su enfoque para trabajar con su lista de agencias, que continúa eliminándose para ahorrar costos .

"Tenemos mil millones de identificaciones de consumidores", dijo Pritchard. "Eso nos permite trabajar con nuestros científicos de datos para crear algoritmos, hacer análisis de propensión. Cada vez más, lo que esto hace es brindarnos una relación directa [con el consumidor]".

Unilever en 2019 también tiene el objetivo de lograr mil millones de perfiles de datos propios, un área que, según Weed, no siempre ha sido el punto fuerte de la compañía.

"Nos dimos cuenta de que, a menos que construyéramos el músculo de los datos propios, nos quedaríamos atrás en toda esta conversación", dijo Weed.

En términos de ponerse al día, sonaba optimista y pronosticó que se alcanzaría la marca de los mil millones, entre otras predicciones.

"Este es el año en el que realmente creo que el marketing basado en datos realmente se entregará a escala", dijo Weed. "Hemos estado hablando de eso durante algunos años, pero creo que en realidad se va a desarrollar".