Corn Nuts ขับเคลื่อนยอดขายและชนะใจคนรุ่นมิลเลนเนียลด้วยการตลาด Twitter แบบ "นอกกรอบ"

การตรวจสอบพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ที่กว้างขวางของ Kraft Heinz นั้น Corn Nuts อาจไม่นึกถึงผู้บริโภคอย่างรวดเร็วเช่นคราฟท์ไฮนซ์หรือออสการ์เมเยอร์ ผู้ผลิตเมล็ดทอดกรุบกรอบที่เปิดตัวครั้งแรกในปี 1936 ทราบดีถึงขนาดที่เล็กกว่าของมัน อย่างไรก็ตาม และได้ใช้จิตวิญญาณที่ตกอับแบบเดียวกันเพื่อแยกตัวออกจากเฉพาะกลุ่มและเอาชนะใจผู้ซื้อกลุ่มมิลเลนเนียลที่หลายคนในหมวดอาหารบรรจุหีบห่อต้องดิ้นรนต่อสู้ดิ้นรน เพื่อไปให้ถึง.

ผู้นำรับผิดชอบคือเจนนิเฟอร์ ฮิลล์และอเล็ก อิมาอิซูมิ​ ผู้สำเร็จการศึกษาจากวิทยาลัยล่าสุดซึ่งเป็นผู้จัดการฝ่ายโซเชียลมีเดียและแบรนด์ของ Corn Nuts ตามลำดับ และรู้สึกทึ่งกับระดับความสำเร็จของพวกเขาในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์เมื่อไม่นานนี้ ในช่วงแปดเดือนที่ผ่านมา ทั้งสองได้เปลี่ยนการรับรู้ของ Corn Nuts ผ่านการตลาดของ Twitter ที่ทำแบบออร์แกนิกทั้งหมดและทำได้โดยไม่ได้รับความช่วยเหลือจากหน่วยงานบุคคลที่สาม

“ณ ตอนนี้ กลยุทธ์ของเราคือฉันและอเล็กระหว่างรับประทานอาหารกลางวัน” ฮิลล์อายุ 23 ปีกล่าวกับ Marketing Dive

โดยเน้นที่การขยายเสียงของแฟนหนุ่มที่กระตือรือร้นและน่าประหลาดใจที่สุดของ Corn Nuts ฮิลล์ซึ่งจัดการฟีด Twitter ของ Corn Nuts จากโทรศัพท์ของเธอเป็นการส่วนตัว ได้เพิ่มผู้ติดตามบัญชีจาก 650 เป็น 21,000 และช่วยเพิ่มการซื้อซ้ำจากกลุ่มมิลเลนเนียล เพิ่มขึ้น 12% ตามตัวเลขของบริษัทที่แบ่งปันกับ Marketing Dive

Imaizumi กล่าวถึงกลยุทธ์ของ Twitter ว่า "มันแปลเป็นยอดขายได้อย่างแน่นอนสำหรับเรา"

Corn Nuts ยังเห็นยอดขายพุ่งขึ้น 12% ในร้านค้าปลีกทั่วไปและ 4% ในร้านสะดวกซื้อตลอดไตรมาสที่ 4 ปี 2018 และ Q1 2019 หรือประมาณช่วงที่ Hill เข้ามาแทนที่ Twitter นั่นทำลายยอดขายที่คงที่หรือลดลงเป็นเวลานานหลายปีสำหรับผลิตภัณฑ์ตามรายงานของ Imaizumi

“มันแย่มาก เราไม่ได้ทุ่มด้านการตลาด [เบื้องหลัง]” ฮิลล์กล่าว “มันน่าตื่นเต้นเพราะเราเห็นโมเมนตัม ไม่เพียงแต่จากด้านการขาย แต่ยังเห็นการโต้ตอบทางโซเชียลและผู้คนที่ต้องการสนับสนุนแบรนด์ด้วย”

เติบโตแบบอินทรีย์

การอ้างสิทธิ์ของการเริ่มต้นที่กระท่อนกระแท่นดูเหมือนจะไม่พูดเกินจริง เมื่อได้รับมอบหมายให้เข้าครอบครองบัญชีของ Corn Nuts ในเดือนกันยายน ฮิลล์กล่าวว่าเธอต้องติดต่อ Twitter เพื่อเรียกข้อมูลรายละเอียดการเข้าสู่ระบบและยืนยันหน้าเพจอย่างเป็นทางการ ไม่มีเป้าหมายที่เป็นรูปธรรมสำหรับเธอเช่นกัน ซึ่งเป็นสิ่งที่อาจเป็นประโยชน์ต่อ Corn Nuts ในระยะยาว แม้ว่าทุกวันนี้จะมีความต้องการในการทำการตลาดด้วยข้อมูลมากขึ้นโดยการวิเคราะห์ข้อมูลและการคาดการณ์อัลกอริธึม

“เมื่อคุณนึกถึงการตลาดในปี 2019 โดยเฉพาะ เรามักจะบอกว่าข้อมูลนั้นเป็นราชา ทำตามข้อมูลแล้วไม่มีผิด” ฮิลล์กล่าว

“การบรรยายที่ดำเนินมาหลายปีแล้วคือการกำหนดราคาและรสชาติทำให้ [Corn Nuts] ทำดัชนีได้ดีบนชายฝั่งตะวันตกและทางใต้” เธอกล่าว "มันเบ้ไปทางผู้ชมที่มีอายุมากกว่า ข้อมูลทั้งหมดอยู่ที่นั่น"

แม้แต่การค้นหาโดยคร่าวๆ ของ Google และการสืบค้นข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตเผยให้เห็นว่าแฟน ๆ ของ Corn Nuts ที่อายุน้อยกว่ามักแบ่งปันความคิดของพวกเขา แต่ส่วนใหญ่ถูกละเลยโดยแบรนด์ ตามข้อมูลของ Hill

“ทุกครั้งที่พวกเขาทวีตหรือแท็กเราหรือส่งข้อความถึงเรา ไม่มีใครจากจุดสิ้นสุดของเราตอบ” ฮิลล์กล่าว "นั่นคือจุดเริ่มต้นของแนวคิดพื้นฐานที่สุดในการเริ่มต้นออนไลน์"

เพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าที่ด้อยโอกาสเหล่านี้ Hill ได้เริ่มรีทวีตและตอบกลับข้อความ แม้ในเวลาดึกดื่น แบ่งปันเรื่องตลกและมส์ทางอินเทอร์เน็ตประเภทต่างๆ ที่กลายเป็นสกุลเงินดิจิทัลของวัฒนธรรมในปัจจุบัน แบรนด์อย่าง Wendy's ช่วยให้เทรนด์ของแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกันบน Twitter เป็นที่นิยม แต่เมื่อพื้นที่นั้นเต็มไปด้วยผู้คนมากขึ้น บัญชีจำนวนมากก็หยุดนิ่งในความพยายามที่จะปรากฏตัวต่อผู้ชมที่ดูถูกเหยียดหยามต่อการโฆษณามากขึ้น

ซ่อนแฟนของคุณ pic.twitter.com/SaWvbTJBZi

– CORN NUTS (@CornNuts) วันที่ 23 เมษายน 2019

เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้ตกหลุมพรางนั้น ฮิลล์กล่าวว่าเธอคิดว่าน้องชายวัย 18 ปีของเธอเป็นการทดสอบในวงกว้างว่าสิ่งใดจะสะท้อนหรือพลาดเป้ากับกลุ่มเป้าหมายของ Corn Nuts นอกจากนี้ เธอยังพยายามหลีกเลี่ยงการเร่ขาย Corn Nuts อย่างเปิดเผยในฐานะผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นแนวทางที่สะท้อนให้เห็นในกรณีที่ไม่มีโฆษณา Twitter ที่ต้องจ่ายเงิน

“ ณ จุดนี้ ทุกคนต้องการเป็นแบรนด์ตลกออนไลน์” ฮิลล์กล่าว "แต่วิธีที่ฉันคิดว่าเราประสบความสำเร็จก็คือทุกสิ่งที่เราทำคือปฏิสัมพันธ์ก่อน การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นอันดับสองรองลงมา และจากนั้นเราจะพูดถึงผลิตภัณฑ์ในท้ายที่สุด"

สำหรับแบรนด์อื่นๆ การมีส่วนร่วมของชุมชนประเภทนี้มักจะพัฒนาไปสู่กลยุทธ์ในการเข้าถึงลูกค้า เช่น การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ เนื่องจากอินฟลูเอนเซอร์นั้น — หรืออย่างน้อยก็ชั่วขณะหนึ่ง — ถูกเชื่อกันว่าเป็นของแท้มากกว่าสำหรับผู้บริโภค แต่ Hill และ Imaizumi กล่าวว่าการเข้าหาผู้สร้างที่มีผู้ติดตามจำนวนมากนั้นยังไม่อยู่ในการ์ดในตอนนี้ และพวกเขาจะยังคงมุ่งความสนใจไปที่ฐานแฟนคลับที่มีอยู่เดิมของ Corn Nuts ที่เล็กกว่า แต่มีความกระตือรือร้น

"แคมเปญผู้มีอิทธิพลได้กลายเป็นคำศัพท์ใหม่สำหรับแบรนด์ มันไม่ใช่สิ่งที่เราเคยพูดถึง" ฮิลล์กล่าว และเสริมว่าทีมชอบสาวกที่มีผู้ติดตาม 30 ถึง 40 คนที่เต็มใจที่จะตะโกนใส่แบรนด์ของพวกเขา ไทม์ไลน์

“น่าจะประมาณ 75% ของ [ฟีด Twitter] ไม่ใช่แม้แต่เนื้อหาของฉัน” เธอกล่าวเสริม “คนที่ทวีตถึงฉันและมันวิเศษมาก ฉันต้องการเน้นพวกเขาและมีจิตวิญญาณที่ Corn Nuts หมายถึง”

ขยายแบรนด์

ความสำเร็จที่น่าประหลาดใจของ Corn Nuts น่าจะเป็นจุดสว่างที่น่ายินดีสำหรับ Kraft Heinz ซึ่งทำให้นักลงทุนตกใจเมื่อลดมูลค่าของ Kraft และ Oscar Mayer ลง 15.4 พันล้านดอลลาร์และเปิดเผยการสอบสวนของ SEC เกี่ยวกับการจัดซื้อจัดจ้างในเดือนกุมภาพันธ์ บริษัท ยังแยกทางกับซีเอ็มโอของสหรัฐฯ และเจ้าหน้าที่แบรนด์ระดับโลก Eduardo Luz ในปลายเดือนนี้ รวมถึงการเลิกจ้างผู้บริหารเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งรวมถึง Bernando Hees CEO ที่จะลาออกจากตำแหน่งในปลายเดือนมิถุนายน แบรนด์ของคราฟท์ ไฮนซ์จำนวนมาก และนักการตลาดอาหารบรรจุหีบห่อจำนวนมากโดยทั่วไป จะได้รับประโยชน์จากกลยุทธ์ทางสังคมที่ไม่ต้องจ่ายค่าจ้าง ซึ่งช่วยเพิ่มยอดขายและปรับปรุงภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วยกลุ่มนักช้อปที่เป็นที่ต้องการ เช่น กลุ่มมิลเลนเนียล

แต่ฮิลล์เตือนว่าการใช้ Twitter ของ Corn Nuts แบบทันทีไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งที่จะแปลได้ดีสำหรับธุรกิจอื่น ๆ ในลักษณะเดียวกับที่การใช้บัญชี Instagram แบบเงาไม่สมเหตุสมผลสำหรับ Corn Nuts Hill อ้างว่า Corn Nuts มีเพียงหน้า Facebook "ตามเทคนิค" และยังไม่ได้วางแผนที่จะขยายแบรนด์ไปยังช่องทางอื่น

“มันพูดถึงวิธีที่แบรนด์ของเราที่ Kraft Heinz พยายามสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ และทำสิ่งต่าง ๆ ที่นอกกรอบเล็กน้อย” ฮิลล์กล่าว "สำหรับเรานั่นหมายถึง Twitter สำหรับแบรนด์อื่น มันอาจหมายถึงอย่างอื่น"

ในแง่ของขอบเขตอันไกลโพ้น Corn Nuts กำลังมองหาตลาดเกิดใหม่ เช่น เกม ซึ่งมีศูนย์กลางอยู่ที่สิ่งที่ Hill เรียกว่า "แบบองค์รวม" เทียบกับประสบการณ์ที่เน้นผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว นักการตลาดบลูชิปรายอื่นๆ เช่น Procter & Gamble และ Unilever ต่างกระโดดเข้าสู่วงการ esports แม้ว่า Corn Nuts จะแสวงหาโอกาสที่คล้ายคลึงกันผ่านกลยุทธ์ Twitter แบบออร์แกนิกเท่านั้น เหตุผลตาม Hill และ Imaizumi นั้นเชื่อมโยงกับสำนวนเก่า: "ถ้ามันยังไม่พังก็อย่าแก้ไข"

“เราค่อนข้างภาคภูมิใจที่มันเติบโตในแบบที่มันเติบโตโดยไม่ต้องใช้เงิน” ฮิลล์กล่าว "ก้าวไปข้างหน้า เราไม่ต้องการที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น"