تعمل شركة Corn Nuts على زيادة المبيعات - وكسب جيل الألفية - من خلال التسويق "خارج الصندوق" على Twitter

نشرت: 2022-05-22

بمراجعة مجموعة العلامات التجارية الواسعة لشركة Kraft Heinz ، من المحتمل ألا تقفز Corn Nuts إلى أذهان المستهلكين بالسرعة نفسها ، على سبيل المثال ، Kraft أو Heinz أو Oscar Mayer. يدرك صانع الحبوب المقلية والمقرمشة الذي تم طرحه لأول مرة في عام 1936 جيدًا مكانته الأصغر ، وقد استفاد من نفس الروح المستضعفة للخروج من مكانته وكسب المشترين الألفي الذين يكافحهم الكثير في فئة الأطعمة المعبأة للوصول.

تتصدر هذه المهمة جينيفر هيل وأليك إيميزومي ، خريجو الكلية الجدد الذين يديرون أقسام وسائل التواصل الاجتماعي والعلامة التجارية لشركة Corn Nuts ، على التوالي ، والذين بدوا مندهشين إلى حد ما من درجة نجاحهم في مقابلة هاتفية أجريت مؤخرًا. على مدار الأشهر الثمانية الماضية تقريبًا ، غيّر الاثنان تصورات Corn Nuts من خلال التسويق عبر Twitter الذي كان عضويًا بالكامل ويتم تنفيذه دون مساعدة وكالة تابعة لجهة خارجية.

"اعتبارًا من الآن ، استراتيجيتنا هي أنا وأليك على الغداء ،" قال هيل البالغ من العمر 23 عامًا Marketing Dive.

من خلال التركيز على تضخيم أصوات عشاق Corn Nuts الأكثر حماسة ومدهشة من الشباب ، فإن Hill ، التي تتعامل شخصيًا مع موجز Twitter الخاص بـ Corn Nuts من هاتفها ، زاد عدد متابعي الحساب من 650 إلى 21000 وساعدت في زيادة عمليات الشراء المتكررة من جيل الألفية بنسبة 12٪ ، وفقًا لأرقام الشركة التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive.

قال Imaizumi عن استراتيجية Twitter: "لقد تمت ترجمتها تمامًا إلى مبيعات بالنسبة لنا".

وشهدت Corn Nuts أيضًا قفزة في المبيعات بنسبة 12٪ في متاجر التجزئة العادية و 4٪ في المتاجر خلال الربع الرابع من 2018 والربع الأول من 2019 ، أو تقريبًا الفترة التي تولى فيها Hill موقع Twitter. ووفقًا لـ Imaizumi ، فقد أدى ذلك إلى كسر سلسلة طويلة من المبيعات الثابتة أو المتراجعة للمنتج.

قال هيل: "لقد كانت سيئة للغاية - لم نضع أي إنفاق تسويقي وراءها". "إنه أمر مثير لأننا نشهد زخمًا ، ليس فقط من جانب المبيعات ، ولكن حتى من رؤية التفاعل على الجانب الاجتماعي والأشخاص الراغبين في الدفاع عن العلامة التجارية."

ينمو عضويا

لا يبدو أن ادعاءات البدايات غير المستقرة مبالغ فيها. بعد تكليفها بالاستيلاء على حساب Corn Nuts في سبتمبر ، قالت هيل إنها اضطرت إلى التواصل مع Twitter لاستعادة تفاصيل تسجيل الدخول والتحقق من الصفحة على أنها رسمية. لم تكن هناك أهداف محددة محددة لها أيضًا - وهو أمر ربما أفاد Corn Nuts على المدى الطويل على الرغم من مطالب اليوم لجعل جهود التسويق أكثر استنارة من خلال تحليلات البيانات والتنبؤات الحسابية.

قال هيل: "عندما تفكر في التسويق في عام 2019 على وجه الخصوص ، يُخبرنا باستمرار أن ملك البيانات ؛ اتبع البيانات ، لا يمكنك أن تخطئ".

وقالت: "السرد المستمر لسنوات كان أن الأسعار والنكهة دفعت [حبوب الذرة] إلى الفهرسة بشكل جيد على الساحل الغربي والجنوب". "لقد انحرفت في الواقع نحو جمهور أكبر سنًا. كانت جميع البيانات موجودة."

حتى أن بعض عمليات البحث السريعة على Google والتجسس عبر الإنترنت كشفت عن وجود المزيد من المعجبين الأصغر سنًا من Corn Nuts يشاركون أفكارهم كثيرًا ولكن يتم تجاهلهم إلى حد كبير من قبل العلامة التجارية ، وفقًا لهيل.

قال هيل: "في كل مرة قاموا فيها بالتغريد أو وضع علامة باسمنا أو مراسلتنا ، لم يرد أحد من طرفنا". "هذا هو المكان الذي بدأت فيه الفكرة الأساسية للاتصال بالإنترنت."

من أجل التواصل مع هؤلاء العملاء المحرومين من الخدمات ، بدأ هيل في إعادة التغريد والرد على الرسائل ، حتى في ساعات غريبة من الليل ، ومشاركة مجموعة متنوعة من أنواع النكات والميمات على الإنترنت التي أصبحت عملة ثقافية رقمية بحكم الواقع اليوم. ساعدت العلامات التجارية مثل Wendy's في الترويج لاتجاه العلامات التجارية ذات الصلة على Twitter ، ولكن نظرًا لأن المساحة أصبحت أكثر ازدحامًا ، فقد تعثرت أيضًا العديد من الحسابات في محاولاتها للظهور مع الجماهير التي أصبحت أكثر تشاؤمًا تجاه الإعلان.

لتجنب الوقوع في هذا الفخ ، قالت هيل إنها تفكر في شقيقها البالغ من العمر 18 عامًا باعتباره اختبارًا واسعًا لما قد يتردد صداها أو يفوتها لدى الجمهور المستهدف لـ Corn Nuts. تحاول أيضًا تجنب الترويج العلني لمكسرات الذرة كمنتج ، وهو نهج ينعكس في غياب أي إعلان مدفوع على تويتر.

قال هيل: "في هذه المرحلة ، يريد الجميع أن يصبح علامة تجارية مضحكة على الإنترنت". "لكن الطريقة التي أعتقد أننا نجحنا بها هي أن كل ما نقوم به هو التفاعل أولاً ، والوعي بالعلامة التجارية افتراضيًا ثانيًا ثم بعد ذلك نتحدث عن المنتج."

بالنسبة للعلامات التجارية الأخرى ، غالبًا ما يتطور هذا النوع من المشاركة المجتمعية إلى تكتيكات التوعية مثل التسويق المؤثر ، نظرًا لأن المؤثرين - أو على الأقل لفترة من الوقت - يُعتقد أنهم يصادفون أكثر واقعية مع المستهلكين. لكن Hill و Imaizumi قالا إن الاستفادة من المبدعين ذوي المتابعين الكبيرين ليس حقًا في البطاقات في الوقت الحالي وأنهم سيستمرون في تركيز جهودهم على قاعدة المعجبين الحالية الأصغر حجمًا ، ولكن النشطة ، لـ Corn Nuts.

قال هيل: "أصبحت حملات المؤثرين أكثر فأكثر هي الكلمة الطنانة الجديدة للعلامات التجارية. إنه ليس شيئًا تحدثنا عنه" ، مضيفًا أن الفريق يفضل المصلين الذين لديهم 30 إلى 40 متابعًا يرغبون في الترويج للعلامة التجارية على مواقعهم. الجداول الزمنية.

وأضافت: "ربما حوالي 75٪ من [موجز Twitter] ليس حتى المحتوى الخاص بي". "إنهم الأشخاص الذين قاموا بتغريد بعض الأشياء في وجهي وهو أمر رائع وأريد تسليط الضوء عليهم وجعلهم روح ما تعنيه حبوب الذرة."

توسيع نطاق العلامة التجارية

من المحتمل أن يأتي النجاح المفاجئ لشركة Corn Nuts كنقطة مضيئة مرحب بها لشركة Kraft Heinz ، والتي صدمت المستثمرين عندما خفضت قيمة Kraft و Oscar Mayer بمقدار 15.4 مليار دولار وكشفت عن تحقيق SEC في ممارسات الشراء في فبراير. تنفصل الشركة أيضًا عن مدير التسويق في الولايات المتحدة ومسؤول العلامات التجارية العالمي إدواردو لوز في وقت لاحق من هذا الشهر ، مما يضيف إلى سلسلة من التغييرات التنفيذية الأخيرة التي تضمنت أيضًا الرئيس التنفيذي برناندو هيز ، الذي سيتنحى في نهاية يونيو. ستستفيد العديد من العلامات التجارية لشركة Kraft Heinz - والعديد من مسوقي الأطعمة المعبأة بشكل عام - من استراتيجية اجتماعية غير مدفوعة تزيد المبيعات وتحسن صورة العلامة التجارية مع شريحة متسوق مرغوب فيها مثل جيل الألفية.

لكن هيل حذر من أن النهج الفوري في تويتر على Corn Nuts ليس بالضرورة شيئًا من شأنه أن يترجم جيدًا إلى الشركات الأخرى ، بنفس الطريقة التي لا يكون فيها تشغيل حساب Instagram لامع منطقيًا بالنسبة لـ Corn Nuts. تدعي Hill أن Corn Nuts لديها صفحة Facebook فقط "من الناحية الفنية" ولا تخطط لتوسيع علامتها التجارية إلى قنوات أخرى حتى الآن.

قال هيل: "إنه يتحدث عن الطريقة التي تحاول بها علاماتنا التجارية هنا في Kraft Heinz أيضًا الابتكار والقيام بأشياء خارجة عن المألوف قليلاً. وهذا يعني بالنسبة لنا Twitter. لعلامة تجارية أخرى ، قد يعني شيئًا آخر ".

من حيث الآفاق الجديدة ، تتطلع شركة Corn Nuts إلى الأسواق الناشئة ، مثل الألعاب ، التي تتمحور حول ما أسماه هيل "شاملة" مقابل التجارب التي يقودها منتج بحت. قام مسوقون آخرون مثل Procter & Gamble و Unilever بالقفز إلى عربة الرياضات الإلكترونية ، على الرغم من أن Corn Nuts يسعى فقط إلى تحقيق فرص مماثلة عبر استراتيجية Twitter العضوية. المنطق ، وفقًا لهيل وإيمايزومي ، مرتبط بمصطلح قديم: "إذا لم ينكسر ، فلا تصلحه".

قال هيل: "نحن فخورون جدًا بحقيقة أنها نمت بالطريقة التي نمت بها دون أي إنفاق". "للمضي قدمًا ، لا نريد تغيير ذلك".