Amazon Restaurants está muerto, pero el minorista electrónico todavía tiene hambre de entrega de alimentos
Publicado: 2022-05-22La empresa de entrega de restaurantes de Amazon fue un fracaso. Pero es solo una nota al pie en la larga historia de experimentos fallidos de la compañía, un efecto secundario de su agresiva estrategia de innovación, y es poco probable que le impida competir en el segmento, dicen los analistas.
"En el entorno de Amazon, son muy públicos sobre el hecho de que el fracaso no es un fracaso... como el resto de nosotros podríamos pensarlo", dijo a Restaurant Dive Danny Silverman, CMO del servicio de asesoramiento Edge by Ascential.
Después de que la compañía cerró el servicio en el Reino Unido el año pasado, por ejemplo, lideró un fondo de $575 millones para el líder de entrega de terceros, Deliveroo. Una vez que cese sus operaciones domésticas el 24 de junio, los expertos esperan que adquiera una participación similar en un importante jugador de EE. UU., prediciendo un futuro de entrega realizado a través de inversiones cuidadosamente colocadas.
" Obtuvieron el aprendizaje que necesitan saber, tal vez llegaron a la conclusión de que la economía no es viable tal como está, pero no creo que eso signifique que están saliendo [de este espacio] por completo", dijo Silverman.
Amazon generalmente toma lo que aprende de un área y lo usa para tener éxito en un espacio relacionado, dijo a Restaurant Dive Charles O'Shea, vicepresidente y oficial de crédito senior de Moody's .
"[Amazon] no tiene miedo de retroceder y moverse en otra dirección", dijo O'Shea. "Están sucediendo muchas cosas en Seattle. Hay muchos hierros en el fuego y muchos fuegos no van a estar calientes".
Por ejemplo, Amazon probó sus propios teléfonos durante un corto período de tiempo, descubrió que el mercado no estaba allí y se retiró. Si bien muchas personas dijeron que fallaron en los teléfonos, su sistema Alexa ahora está ampliamente disponible en los teléfonos inteligentes, dijo O'Shea.
"¿Realmente fallaron en los teléfonos?" él dijo. "Hay diferentes formas... de medir el éxito en el comercio minorista".
Ahora que se retiró de la entrega en restaurantes, es muy probable que ponga esa experiencia en su enfoque más amplio, dijo. Amazon tomará lo que aprendió y lo aplicará a su negocio de entrega en general, lo que hace que esta experiencia sea una lección valiosa, dijo O'Shea.
"[Amazon] no tiene miedo de retroceder y moverse en otra dirección... Hay muchos hierros en el fuego y muchos fuegos no van a estar calientes".
Carlos O'Shea
Vicepresidente y oficial de crédito sénior de Moody's
Lo que mató a los restaurantes de Amazon
Los problemas que llevaron a la partida de Amazon Restaurants también contienen información valiosa para los jugadores de entrega que todavía están en el juego.
Cuando Amazon lanzó el servicio en EE . UU . en 2015, formaba parte del paraguas Prime Membership. El precio fue innovador para empezar. La entrega sería gratuita después de que el costo del pedido alcanzara cierto umbral, dijo Jeremy Scott, analista de investigación senior de Mizuho, a Restaurant Dive.
Lo que terminó sucediendo es que otros competidores comenzaron a ofrecer entregas gratuitas, lo que hizo que el modelo de Amazon fuera menos atractivo, dijo Scott. El uso del modelo de suscripción Prime de Amazon, donde los usuarios pagan una tarifa mensual o anual para obtener una variedad de servicios, significaba que los usuarios básicamente recibían la entrega de restaurantes gratis con más frecuencia de lo que pagaban.
Su adquisición de Whole Foods también puede haber contribuido a su falta de inversión en la entrega a domicilio en restaurantes.
"Si estoy especulando, diría que su interés en hacer crecer la entrega en una hora de Whole Foods... les robó el enfoque y tomó la mayor parte de su tiempo", dijo Scott.
Cuando Amazon adquirió Whole Foods por primera vez en 2017 , también existía la expectativa de que la cadena de supermercados pudiera servir alimentos como un restaurante y ser un centro para la entrega de alimentos, dijo.
El otro problema es que es difícil sobresalir como marca en la entrega de restaurantes porque las empresas están entregando el producto de otra persona, dijo Silverman.
" El único valor que se está agregando es el servicio de entrega en sí", dijo. "Es difícil diferenciarse y competir en un mercado que ya está saturado por otros proveedores, y crear valor que valga la pena para continuar enfocándose, innovando e invirtiendo allí".
S ilverman se hizo eco de que es muy posible que la empresa haya hecho una compensación para centrarse en la entrega de comestibles, que es un área de la que puede ser propietaria.
" Es fundamental [para] que ellos sean dueños de esa cadena de suministro porque pueden controlar la calidad de los comestibles y asegurarse de que [el] proceso de extremo a extremo sea perfecto para el consumidor", dijo.
"Es difícil diferenciarse y competir en un mercado que ya está saturado por otros proveedores, y crear valor que valga la pena para continuar enfocándose, innovando e invirtiendo allí".
Danny Silverman
Edge por el director de marketing de Ascential
La entrega de comestibles simplemente le da a Amazon más espacio para innovar y llenar los vacíos que faltan en el mercado, dijo.
Debido a que el minorista electrónico no puso mucho esfuerzo, mano de obra, dólares o enfoque en la entrega del restaurante, nunca se convirtió en un jugador importante, dijo el director gerente y analista de restaurantes de BTIG, Peter Saleh, a Restaurant Dive. Su mercado más grande fue su base de operaciones de Seattle, donde llegó a tener un 21 % de participación de mercado en 2017 , pero en otras grandes ciudades, como Nueva York, Grubhub obtuvo el 85 % del mercado en 2018 en comparación con el 0,1 % de participación de mercado de Amazon. , según Recode .
En cambio, los principales restaurantes se han asociado con Uber Eats, DoorDash, Grubhub y Postmates. Una de las únicas grandes marcas que se asoció con Amazon Restaurants fue Red Robin, dijo Saleh.
“ No creo que fueran agresivos y activos en el sector. [La partida de Amazon] no debería marcar la diferencia”, dijo Saleh.
Una adquisición podría estar por delante
Para su próximo capítulo, Scott especula que lo más probable es que invierta o adquiera una empresa pública como Grubhub. La plataforma de entrega ha estado trabajando para establecer asociaciones a largo plazo con restaurantes, ofreciendo POS e integración de productos y compartiendo datos. La compañía se asoció con Yum Brands el año pasado, recibió una inversión de $200 millones de la compañía de restaurantes y desde entonces ha estado implementando una plataforma de entrega integrada para Taco Bell y KFC.
Como empresa pública, Grubhub también sería una compra más barata que un jugador privado como Caviar, que es propiedad de Square. Tal adquisición significaría que Amazon tendría que ingresar al POS, lo que podría no valer la pena, dijo Scott.
La salida de Amazon es un caso único y tampoco una señal de que el mercado esté a punto de entrar en una fase de consolidación, añadió Scott. Los cuatro o cinco mejores jugadores siguen gastando mucho y acumulando capital. Grubhub, por ejemplo, compró LevelUp el año pasado por $ 390 millones , lo que le permitirá brindar a los restaurantes más servicios, desde lealtad hasta análisis e integración de POS.
"Esto solo reconfirma que si no estás poniendo dinero a trabajar ahora para ganar participación de mercado, entonces es poco probable que tengas éxito a largo plazo", dijo Scott.
Emma Liem contribuyó a este informe.