Corn Nuts 通過“開箱即用”的 Twitter 營銷推動銷售並贏得千禧一代

回顧卡夫亨氏廣泛的品牌組合，Corn Nuts 可能不會像卡夫、亨氏或 Oscar Mayer 那樣迅速引起消費者的注意。 這家 1936 年首次推出的油炸鬆脆果仁製造商很清楚自己的身材矮小，然而，並利用了同樣的弱者精神來打破利基市場並贏得千禧一代買家的青睞，而包裝食品類別中的許多人都在掙扎。到達。

領頭的是 Jennifer Hill 和 Alec Imaizumi，他們是剛畢業的大學生，分別擔任 Corn Nuts 社交媒體和品牌部門的經理，在最近的一次電話採訪中，他們的成功程度讓他們有些吃驚。 大約在過去的八個月裡，兩人通過 Twitter 營銷改變了人們對玉米堅果的看法，這種營銷完全是有機的，無需第三方機構的幫助。

“截至目前，我們的策略是我和亞歷克共進午餐，”23 歲的希爾告訴 Marketing Dive。

通過專注於擴大 Corn Nuts 最狂熱和令人驚訝的年輕粉絲的聲音，Hill 親自通過手機處理 Corn Nuts 的 Twitter 信息，使該帳戶的追隨者從 650 人增加到 21,000 人，並幫助增加了千禧一代的重複購買根據與 Marketing Dive 共享的公司數據，增長了 12%。

“這絕對轉化為我們的銷售，”今泉談到 Twitter 戰略時說。

玉米堅果在 2018 年第四季度和 2019 年第一季度的常規零售店銷售額增長了 12%，便利店銷售額增長了 4%，大約是希爾接管 Twitter 的時期。 今泉表示，這打破了該產品多年來銷量持平或下滑的局面。

“這是非常鬥志昂揚的——我們沒有投入任何營銷支出[在它後面]，”希爾說。 “這令人興奮，因為我們看到了勢頭，不僅來自銷售方面，甚至還看到了社交方面的互動以及想要為品牌宣傳的人們。”

有機生長

鬥志旺盛的說法似乎並沒有被誇大。 希爾負責在 9 月份接管玉米堅果的帳戶，她說她必須聯繫 Twitter 以檢索登錄詳細信息並驗證該頁面是否為官方頁面。 也沒有為她設定具體目標——儘管今天要求通過數據分析和算法預測使營銷工作更加明智，但從長遠來看，這可能會使 Corn Nuts 受益。

“當你特別考慮 2019 年的營銷時，我們經常被告知數據為王；跟隨數據，你不會出錯，”希爾說。

“多年來一直流傳的說法是，價格和風味特徵推動 [Corn Nuts] 在西海岸和南部取得良好的指數，”她說。 “它實際上偏向於年長的觀眾。所有的數據都在那裡。”

根據希爾的說法，即使是一些粗略的谷歌搜索和互聯網調查也顯示，有更多的年輕玉米堅果粉絲經常分享他們的想法，但在很大程度上被品牌忽略了。

希爾說：“每次他們發推文、給我們加標籤或給我們發信息時，我們這邊都沒有人回复。” “這就是開始上網最基本的想法的地方。”

為了與這些服務不足的客戶建立聯繫，Hill 開始轉發和回复消息，甚至在晚上的奇怪時間，分享各種類型的互聯網笑話和模因，這些笑話和模因如今已成為事實上的數字文化貨幣。 像 Wendy's 這樣的品牌幫助在 Twitter 上普及了相關品牌的趨勢，但隨著空間變得更加擁擠，許多賬戶也因試圖與對廣告越來越憤世嫉俗的觀眾保持一致而失敗。

隱藏你的女朋友 pic.twitter.com/SaWvbTJBZi

- 玉米堅果（@CornNuts）2019 年 4 月 23 日

為了避免落入這個陷阱，希爾說她認為她 18 歲的弟弟是一個廣泛的測試，以測試什麼會引起玉米堅果目標受眾的共鳴或錯失目標。 她還試圖避免公開兜售玉米堅果作為一種產品，這種做法反映在沒有任何付費推特廣告上。

“在這一點上，每個人都想成為一個有趣的在線品牌，”希爾說。 “但我認為我們成功的方式是，我們所做的一切都是首先進行互動，其次是品牌知名度，然後我們甚至會談論產品。”

對於其他品牌來說，這種類型的社區參與通常會演變成影響者營銷等外展策略，因為影響者被認為——或者至少在一段時間內——被認為在消費者中更加真實。 但 Hill 和 Imaizumi 表示，目前還沒有真正考慮利用擁有大量追隨者的創作者，他們將繼續將精力集中在 Corn Nuts 較小但活躍的現有粉絲群上。

“有影響力的活動越來越多地成為品牌的新流行語。這不是我們談論過的事情，”希爾說，並補充說，該團隊更喜歡擁有 30 到 40 名追隨者的奉獻者，他們願意在他們的品牌上大喊大叫。時間線。

“大約 75% 的 [Twitter 提要] 甚至都不是我的內容，”她補充道。 “是人們在推特上對我發了一些東西，這太棒了，我想強調他們，讓他們精神上玉米堅果的意義。”

延伸品牌

對於卡夫亨氏來說，Corn Nuts 出人意料的成功可能是一個值得歡迎的亮點，該公司將卡夫和 Oscar Mayer 的價值削減了 154 億美元，並在 2 月份披露了 SEC 對其採購行為的調查，這讓投資者感到震驚。 該公司還將在本月晚些時候與美國首席營銷官和全球品牌官 Eduardo Luz 分道揚鑣，這增加了最近的一系列高管流失，其中還包括將於 6 月底卸任的首席執行官 Bernando Hees。 卡夫亨氏的許多品牌——通常還有許多包裝食品營銷商——將受益於一種非付費的社交策略，這種策略可以刺激銷售額並提高品牌形象，吸引像千禧一代這樣的理想購物者群體。

但希爾警告說，Corn Nuts 的 Twitter 的即時方法不一定能很好地轉化為其他業務，就像運行一個有光澤的 Instagram 帳戶對 Corn Nuts 沒有意義一樣。 Hill 聲稱，Corn Nuts 只有一個“技術性”的 Facebook 頁面，並且不打算將其品牌擴展到其他渠道。

“這說明我們在卡夫亨氏的品牌也在嘗試創新和做一些開箱即用的事情，”希爾說。“對我們來說，這意味著 Twitter。 對於另一個品牌，它可能意味著別的東西。”

在新視野方面，Corn Nuts 正在尋找新興市場，例如游戲，這些市場以 Hill 所說的“整體”體驗為中心，而不是純粹以產品為主導的體驗。 寶潔和聯合利華等其他藍籌營銷商也加入了電子競技的行列，儘管 Corn Nuts 只是通過有機的 Twitter 策略來尋求類似的機會。 根據 Hill 和 Imaizumi 的說法，這個推理與一個古老的成語有關：“如果它沒有壞，就不要修理它。”

希爾說：“我們為它的增長方式無需任何支出而感到非常自豪。” “展望未來，我們不想改變這一點。”