Corn Nutsは、「すぐに使える」Twitterマーケティングで、売り上げを伸ばし、ミレニアル世代を獲得しています。

公開: 2022-05-22

クラフトハインツの広範なブランドポートフォリオを検討すると、コーンナッツは、たとえばクラフト、ハインツ、オスカーマイヤーほど早く消費者の頭に浮かぶことはないでしょう。 1936年に最初に導入された揚げたカリカリの穀粒のメーカーは、その身長が小さいことをよく知っていますが、同じ弱者の精神を利用して、ニッチから抜け出し、パッケージ食品カテゴリの多くが苦労しているミレニアルバイヤーに勝ちました到達すること。

担当を率いるのは、最近の大学卒業生で、それぞれコーンナッツのソーシャルメディア部門とブランド部門のマネージャーであり、最近の電話インタビューでの成功の度合いに少し驚いたように聞こえたジェニファーヒルとアレック今泉です。 およそ過去8か月間で、この2つは、完全に有機的でサードパーティの代理店の助けを借りずに行われるTwitterマーケティングを通じて、コーンナッツの認識を変えてきました。

「今のところ、私たちの戦略は昼食時の私とアレックです」と23歳のヒルはマーケティングダイブに語った。

コーンナッツの最も熱心で驚くほど若いファンの声を増幅することに焦点を当てることで、コーンナッツのTwitterフィードを自分の電話から個人的に処理するヒルは、アカウントのフォロワーを650人から21,000人に増やし、ミレニアル世代からのリピート購入を増やすのに役立っています。マーケティングダイブと共有された会社の数字によると、12％増加しました。

「それは絶対に私たちの売り上げにつながる」と今泉氏はツイッター戦略​​について語った。

Corn Nutsはまた、2018年第4四半期から2019年第1四半期、つまりヒルがTwitterを引き継いだ時期に、通常の小売店で12％、コンビニエンスストアで4％の売り上げを記録しました。 今泉氏によると、これはこの製品の長年にわたる横ばいまたは減少傾向を打ち破った。

「それは非常にごちゃごちゃしていた—我々は（それの後ろに）どんなマーケティング支出も置いていない」とヒルは言った。 「販売面だけでなく、社会面での交流やブランドを支持したい人々の勢いも見られるので、ワクワクします。」

有機的に成長する

断片的な始まりの主張は誇張されているようには見えません。 ヒル氏は、9月にコーンナッツのアカウントを引き継ぐ任務を負い、ログインの詳細を取得してページが公式であることを確認するためにTwitterに連絡する必要があると述べました。 彼女にも具体的な目標は設定されていませんでした。データ分析とアルゴリズムによる予測によってマーケティング活動をより情報に基づいたものにするという今日の要求にもかかわらず、長期的にはおそらくコーンナッツに利益をもたらしたものです。

「特に2019年のマーケティングについて考えるとき、データの王様だと常に言われています。データに従ってください。間違いはありません」とヒル氏は述べています。

「何年にもわたって、価格設定とフレーバーのプロファイルが[コーンナッツ]を西海岸と南部でうまく指数付けするように駆り立てたという物語が続いています」と彼女は言いました。 「それは実際には年配の聴衆に偏っていた。すべてのデータはそこにあった。」

ヒル氏によると、大雑把なグーグル検索やインターネット調査でさえ、より多くの声の若いコーンナッツファンが頻繁に考えを共有しているが、ブランドにはほとんど無視されていることが明らかになった。

「彼らが私たちにツイートしたり、タグを付けたり、メッセージを送ったりするたびに、私たちの側から誰も答えていなかった」とヒル氏は語った。 「ここから、オンラインにするための最も基本的なアイデアが始まりました。」

これらのサービスの行き届いていない顧客とつながるために、ヒルは夜の奇数時間でもリツイートとメッセージへの返信を開始し、今日事実上のデジタル文化通貨となっているさまざまな種類のインターネットジョークやミームを共有しました。 ウェンディーズのようなブランドは、Twitterで関連性の高いブランドのトレンドを広めるのに役立ちましたが、スペースが混雑するにつれて、広告に対してますます冷笑的になっているオーディエンスにヒップに見せようとして、多くのアカウントも横ばいになっています。

その罠に陥らないようにするために、ヒルは、18歳の兄を、コーンナッツのターゲットオーディエンスと共鳴したり、マークを外したりするための幅広いテストだと考えていると述べました。 彼女はまた、コーンナッツを製品としてあからさまに売り込むことを避けようとしています。これは、有料のTwitter広告がないことに反映されているアプローチです。

「この時点で、誰もがオンラインで面白いブランドになりたいと思っている」とヒル氏は語った。 「しかし、私たちが成功したと思う方法は、私たちが行うことはすべて相互作用であるということです。最初に、ブランド認知度が仮想的に2番目になり、その後、製品について話し合うことさえあります。」

他のブランドの場合、このタイプのコミュニティエンゲージメントは、インフルエンサーマーケティングのようなアウトリーチ戦術に発展することがよくあります。これは、インフルエンサーが消費者に対してより本物であると考えられているためです。 しかし、ヒルと今泉氏は、フォロワーの多いクリエイターを利用することは今のところ実際には行われておらず、コーンナッツの小さいながらも活発な既存のファンベースに引き続き注力すると述べた。

「インフルエンサーキャンペーンはますますブランドの新しい流行語になっています。これは私たちが話したことではありません」とヒル氏は述べ、チームは30〜40人のフォロワーを持つ信者がブランドを大声で叫ぶことを望んでいると付け加えました。タイムライン。

「おそらく[Twitterフィード]の約75％は私のコンテンツでもない」と彼女は付け加えた。 「私に何かをツイートしたのは人々です。それは素晴らしいことです。私は彼らを強調し、コーンナッツの意味を理解してもらいたいと思っています。」

ブランドの拡大

Corn Nutsの驚きの成功は、クラフトハインツにとって歓迎すべき明るい場所となる可能性があります。クラフトハインツは、クラフトとオスカーマイヤーの価値を154億ドル削減し、2月に調達慣行に関するSECの調査を明らかにしたことで、投資家に衝撃を与えました。 同社はまた、今月後半に米国のCMOおよびグローバルブランドオフィサーのエドゥアルド・ルスと別れ、6月末に辞任するCEOのベルナンド・ヒースを含む最近の一連のエグゼクティブチャーンに加わっています。 クラフトハインツのブランドの多く、そして一般的に多くのパッケージ食品マーケターは、ミレニアル世代のような望ましい買い物客セグメントで売り上げを伸ばし、ブランドイメージを向上させる無給の社会戦略の恩恵を受けるでしょう。

しかしヒル氏は、光沢のあるInstagramアカウントを運営してもコーンナッツにとって意味がないのと同じように、コーンナッツのツイッターへのオンザフライアプローチは必ずしも他のビジネスにうまく反映されるものではないと警告した。 ヒルは、コーンナッツは「技術的に」Facebookページしか持っておらず、そのブランドを他のチャネルに拡大する予定はないと主張している。

「クラフトハインツにある私たちのブランドも、箱から出してすぐに使えるものを革新し、実行しようとしていることを物語っています。私たちにとって、それはTwitterを意味しました。 別のブランドにとって、それは何か他のものを意味するかもしれません。」

新しい視野に関して、コーンナッツは、ヒルが「ホリスティック」と呼んだものと純粋に製品主導の体験を中心としたゲームなどの新興市場に目を向けています。 Procter＆GambleやUnileverのような他の優良企業はeスポーツの時流に乗っていますが、CornNutsは有機的なTwitter戦略を通じてのみ同様の機会を追求しています。 ヒルと今泉によると、その理由は古いイディオムと結びついています。「壊れていないのなら、直さないでください」。

「私たちは、それが費用をかけずに成長した方法で成長したという事実をかなり誇りに思っています」とヒルは言いました。 「前進して、私たちはそれを変えたくありません。」