Corn Nuts stimulează vânzările – și câștigă milenii – cu marketingul Twitter „out of the box”.

Publicat: 2022-05-22

Analizând portofoliul extins de mărci Kraft Heinz, Corn Nuts probabil nu le vine în minte consumatorilor la fel de repede ca, de exemplu, Kraft, Heinz sau Oscar Mayer. Producătorul boabelor prăjite, crocante, introdus pentru prima dată în 1936, este bine conștient de statura sa mai mică, totuși și a profitat de același spirit de nefavorabil pentru a ieși dintr-o nișă și a câștiga cumpărătorii milenari cu care mulți din categoria alimentelor ambalate se luptă. a ajunge.

În frunte se află Jennifer Hill și Alec Imaizumi, proaspăt absolvenți de facultate, care sunt manageri ai diviziilor de social media și, respectiv, de brand ale Corn Nuts, și care au părut oarecum surprinși de gradul lor de succes într-un interviu telefonic recent. În ultimele opt luni, cei doi au transformat percepțiile despre Corn Nuts prin intermediul unui marketing pe Twitter, care este în întregime organic și realizat fără ajutorul unei agenții terțe.

„În momentul de față, strategia noastră suntem eu și Alec la prânz”, a spus Hill, în vârstă de 23 de ani, pentru Marketing Dive.

Concentrându-se pe amplificarea vocilor celor mai înflăcărați și surprinzător de tineri fani ai Corn Nuts, Hill, care se ocupă personal de feedul Twitter al Corn Nuts de pe telefonul ei, a crescut numărul de urmăritori ai contului de la 650 la 21.000 și a contribuit la creșterea achizițiilor repetate de la millennials. cu 12%, conform cifrelor companiei împărtășite cu Marketing Dive.

„Este absolut tradus în vânzări pentru noi”, a spus Imaizumi despre strategia Twitter.

De asemenea, Corn Nuts a înregistrat o creștere a vânzărilor cu 12% în magazinele obișnuite de vânzare cu amănuntul și cu 4% în magazinele universale în T4 2018 și T1 2019, sau aproximativ perioada în care Hill a preluat controlul pe Twitter. Aceasta a întrerupt o serie de ani de vânzări stabile sau în scădere pentru produs, potrivit Imaizumi.

„A fost foarte prost – nu am pus nicio cheltuială de marketing [în urmă]”, a spus Hill. „Este incitant pentru că vedem un impuls, nu numai din punctul de vedere al vânzărilor, ci chiar și din interacțiunea din partea socială și a oamenilor care doresc să susțină brandul.”

Creștere organic

Afirmațiile despre începuturi neplăcute nu par a fi exagerate. Însarcinată să preia contul Corn Nuts în septembrie, Hill a spus că trebuie să contacteze Twitter pentru a prelua detaliile de conectare și pentru a verifica pagina ca fiind oficială. Nici pentru ea nu au fost stabilite obiective concrete – ceva de care probabil a beneficiat Corn Nuts pe termen lung, în ciuda cerințelor de astăzi de a face eforturile de marketing mai informate prin analiza datelor și predicțiile algoritmice.

„Când te gândești la marketing în special în 2019, ni se spune constant că regele datelor; urmărește datele, nu poți greși”, a spus Hill.

„Povestirea curentă de ani de zile a fost că prețul și profilul de aromă au determinat [Corn Nuts] să se indice bine pe Coasta de Vest și în Sud”, a spus ea. „De fapt, s-a înclinat către un public mai în vârstă. Toate datele erau acolo”.

Chiar și unele căutări superficiale pe Google și investigații pe internet au dezvăluit că au existat mai mulți fani vocali, mai tineri ai Corn Nuts, care își împărtășeau adesea gândurile, dar erau în mare parte ignorați de brand, potrivit Hill.

„De fiecare dată când ne-au postat pe Twitter, ne-au etichetat sau ne-au trimis mesaje, nimeni din partea noastră nu răspundea”, a spus Hill. „De aici a început cea mai de bază idee de a intra online.”

Pentru a intra în legătură cu acești clienți defavorizați, Hill a început să retweeteze și să răspundă la mesaje, chiar și la ore ciudate ale nopții, împărtășind o varietate de tipuri de glume și meme-uri pe internet care au devenit astăzi o monedă culturală digitală de facto. Branduri precum Wendy's au contribuit la popularizarea tendinței mărcilor care se pot identifica pe Twitter, dar, pe măsură ce spațiul a devenit mai aglomerat, multe conturi au căzut, de asemenea, în încercările lor de a apărea la modă cu un public care a devenit din ce în ce mai cinic față de publicitate.

Pentru a evita să cadă în această capcană, Hill a spus că se gândește la fratele ei în vârstă de 18 ani ca la un test larg pentru ceea ce ar rezona sau va rata atenția cu publicul țintă al Corn Nuts. De asemenea, încearcă să evite să vândă în mod deschis nucile de porumb ca produs, o abordare care se reflectă în absența oricărei reclame plătite pe Twitter.

„În acest moment, toată lumea vrea să fie un brand amuzant online”, a spus Hill. „Dar modul în care cred că am reușit este că tot ceea ce facem este în primul rând interacțiune, cunoașterea mărcii ipotetic în al doilea rând și apoi chiar și vorbim despre produs.”

Pentru alte mărci, acest tip de implicare în comunitate evoluează adesea în tactici de sensibilizare, cum ar fi marketingul cu influențe, deoarece se crede că influențatorii – sau, cel puțin pentru o vreme, au fost – să pară mai autentici cu consumatorii. Dar Hill și Imaizumi au spus că accesarea creatorilor cu urmăritori mari nu este cu adevărat în cărți deocamdată și că își vor continua să-și concentreze eforturile pe baza de fani mai mică, dar activă, existentă a Corn Nuts.

„Campaniile pentru influențători au devenit din ce în ce mai multe noul cuvânt la modă pentru mărci. Nu este ceva despre care am vorbit”, a spus Hill, adăugând că echipa preferă adepții cu 30 până la 40 de adepți care sunt dispuși să strige brandul pe ei. cronologie.

„Probabil că aproximativ 75% din [feed-ul Twitter] nu este nici măcar conținutul meu”, a adăugat ea. „Sunt oameni care mi-au postat lucruri pe Twitter și este uimitor și vreau să-i evidențiez și să-i fac să ducă spiritul ceea ce înseamnă Corn Nuts.”

Extinderea mărcii

Succesul surpriză al Corn Nuts vine probabil ca un punct luminos binevenit pentru Kraft Heinz, care a șocat investitorii atunci când a redus valoarea Kraft și Oscar Mayer cu 15,4 miliarde de dolari și a dezvăluit o investigație SEC privind practicile sale de achiziții în februarie. Compania se desparte, de asemenea, de CMO din SUA și ofițerul de brand global Eduardo Luz, la sfârșitul acestei luni, adăugând la o serie de pierderi executive recente, care include și CEO-ul Bernando Hees, care își va demisiona la sfârșitul lunii iunie. Multe dintre mărcile Kraft Heinz – și, în general, mulți distribuitori de produse alimentare ambalate – ar beneficia de o strategie socială neplătită care crește vânzările și îmbunătățește imaginea mărcii cu un segment de cumpărători dezirabil precum milenii.

Dar Hill a avertizat că abordarea directă a Twitter-ului Corn Nuts nu este neapărat ceva care se va traduce bine în alte afaceri, în același mod în care gestionarea unui cont lucios de Instagram nu are sens pentru Corn Nuts. Hill susține că Corn Nuts are doar o pagină de Facebook „din punct de vedere tehnic” și nu intenționează să-și extindă încă marca pe alte canale.

„Se referă la felul în care mărcile noastre de aici la Kraft Heinz încearcă, de asemenea, să inoveze și să facă lucruri care sunt puțin ieșite din cutie”, a spus Hill. „Pentru noi, asta însemna Twitter. Pentru o altă marcă, ar putea însemna altceva.”

În ceea ce privește noi orizonturi, Corn Nuts caută piețele emergente, cum ar fi jocurile de noroc, care sunt centrate pe ceea ce Hill a numit „holistic” versus experiențe pur bazate pe produse. Alți agenți de marketing blue chip precum Procter & Gamble și Unilever s-au urcat în cursul sporturilor, deși Corn Nuts urmărește oportunități similare doar printr-o strategie organică de Twitter. Raționamentul, potrivit lui Hill și Imaizumi, este legat de un vechi idiom: „Dacă nu s-a stricat, nu-l repara”.

„Suntem destul de mândri de faptul că a crescut așa cum a crescut, fără nicio cheltuială”, a spus Hill. „Mercând înainte, nu vrem să schimbăm asta”.