Corn Nuts steigert den Umsatz – und gewinnt Millennials – mit sofort einsatzbereitem Twitter-Marketing

Betrachtet man das umfangreiche Markenportfolio von Kraft Heinz, fällt Verbrauchern wahrscheinlich nicht so schnell Corn Nuts ein wie beispielsweise Kraft, Heinz oder Oscar Mayer. Der Hersteller der frittierten, knusprigen Kerne, die erstmals 1936 eingeführt wurden, ist sich jedoch seiner geringeren Statur bewusst und hat sich denselben Außenseitergeist zunutze gemacht, um aus einer Nische auszubrechen und die tausendjährigen Käufer zu gewinnen, mit denen viele in der Kategorie verpackter Lebensmittel zu kämpfen haben erreichen.

Angeführt wird die Anklage von Jennifer Hill und Alec Imaizumi, zwei frischgebackene College-Absolventen, die Manager für die Bereiche Social Media bzw. Marken von Corn Nuts sind und die sich in einem kürzlichen Telefoninterview etwas verblüfft über ihren Erfolg anhörten. In den letzten acht Monaten haben die beiden die Wahrnehmung von Corn Nuts durch Twitter-Marketing verändert, das vollständig organisch und ohne die Hilfe einer Drittagentur durchgeführt wurde.

„Im Moment ist unsere Strategie ich und Alec beim Mittagessen“, sagte der 23-jährige Hill gegenüber Marketing Dive.

Indem sie sich darauf konzentrierte, die Stimmen der leidenschaftlichsten und überraschend jungen Fans von Corn Nuts zu verstärken, hat Hill, die den Twitter-Feed von Corn Nuts persönlich von ihrem Telefon aus verwaltet, die Follower des Kontos von 650 auf 21.000 wachsen lassen und dazu beigetragen, die Anzahl der Wiederholungskäufe von Millennials zu steigern um 12 %, laut Unternehmenszahlen, die Marketing Dive mitgeteilt wurden.

„Für uns bedeutet das absolut Umsatz“, sagte Imaizumi über die Twitter-Strategie.

Corn Nuts verzeichnete im 4. Quartal 2018 und im 1. Quartal 2019 einen Umsatzsprung von 12 % in normalen Einzelhandelsgeschäften und 4 % in Convenience-Stores, was ungefähr dem Zeitraum entspricht, in dem Hill Twitter übernommen hat. Laut Imaizumi hat dies eine jahrelange Serie von stagnierenden oder rückläufigen Verkäufen für das Produkt durchbrochen.

„Es war sehr holprig – wir haben keine Marketingausgaben [dahinter] gesteckt“, sagte Hill. „Es ist aufregend, weil wir eine Dynamik sehen, nicht nur von der Verkaufsseite, sondern sogar von der Interaktion auf der sozialen Seite und von Menschen, die sich für die Marke einsetzen wollen.“

Organisch wachsen

Behauptungen über holprige Anfänge scheinen nicht übertrieben zu sein. Hill wurde beauftragt, das Konto der Corn Nuts im September zu übernehmen, und sagte, sie müsse sich an Twitter wenden, um die Anmeldedaten abzurufen und die Seite als offiziell zu bestätigen. Es wurden ihr auch keine konkreten Ziele gesetzt – etwas, das Corn Nuts wahrscheinlich langfristig zugute kam, trotz der heutigen Anforderungen, Marketingbemühungen stärker auf Datenanalysen und algorithmische Vorhersagen zu stützen.

„Besonders wenn man an das Marketing im Jahr 2019 denkt, wird uns ständig gesagt, dass Daten König sind; folgen Sie den Daten, Sie können nichts falsch machen“, sagte Hill.

„Seit Jahren lautet die laufende Erzählung, dass das Preis- und Geschmacksprofil [Corn Nuts] dazu gebracht hat, an der Westküste und im Süden gut zu indexieren“, sagte sie. „Es war tatsächlich auf ein älteres Publikum ausgerichtet. Alle Daten waren da.“

Sogar einige oberflächliche Google-Suchen und Internet-Ermittlungen ergaben laut Hill, dass es lautere, jüngere Corn Nuts-Fans gab, die häufig ihre Gedanken teilten, aber von der Marke weitgehend ignoriert wurden.

„Jedes Mal, wenn sie uns twitterten, markierten oder uns eine Nachricht schickten, antwortete niemand von unserer Seite“, sagte Hill. "Hier beginnt die grundlegendste Idee, online zu gehen."

Um mit diesen unterversorgten Kunden in Kontakt zu treten, begann Hill, Nachrichten zu retweeten und zu beantworten, sogar zu ungewöhnlichen Stunden in der Nacht, und teilte eine Vielzahl von Arten von Internetwitzen und Memes, die heute de facto zu einer digitalen kulturellen Währung geworden sind. Marken wie Wendy's haben dazu beigetragen, den Trend der identifizierbaren Marken auf Twitter populär zu machen, aber da der Raum immer voller geworden ist, sind auch viele Accounts bei ihren Versuchen gescheitert, bei einem Publikum, das zunehmend zynisch gegenüber Werbung geworden ist, hip zu erscheinen.

Verstecke deine Freundinnen pic.twitter.com/SaWvbTJBZi

– MAISNÜSSE (@CornNuts) 23. April 2019

Um nicht in diese Falle zu tappen, sagte Hill, sie betrachte ihren 18-jährigen Bruder als einen breiten Test dafür, was bei der Zielgruppe von Corn Nuts ankommen oder das Ziel verfehlen würde. Sie versucht auch zu vermeiden, Maisnüsse offen als Produkt zu verkaufen, ein Ansatz, der sich im Fehlen jeglicher bezahlter Twitter-Werbung widerspiegelt.

„An diesem Punkt möchte jeder online eine lustige Marke sein“, sagte Hill. „Aber ich denke, dass wir erfolgreich waren, weil alles, was wir tun, zuerst Interaktion ist, dann hypothetisch die Markenbekanntheit, und dann sprechen wir überhaupt über das Produkt.“

Für andere Marken entwickelt sich diese Art des Community-Engagements oft zu Outreach-Taktiken wie Influencer-Marketing, da Influencer – oder zumindest zeitweise – als authentischer auf die Verbraucher wirken. Hill und Imaizumi sagten jedoch, dass die Erschließung von Schöpfern mit großer Fangemeinde vorerst nicht wirklich in Sicht sei und dass sie ihre Bemühungen weiterhin auf die kleinere, aber aktive, bestehende Fangemeinde von Corn Nuts konzentrieren würden.

„Influencer-Kampagnen sind immer mehr zum neuen Schlagwort für Marken geworden. Darüber haben wir noch nicht gesprochen“, sagte Hill und fügte hinzu, dass das Team Devotees mit 30 bis 40 Followern bevorzugt, die bereit sind, die Marke auf sich zu rufen Zeitlinien.

„Wahrscheinlich sind etwa 75 % [des Twitter-Feeds] nicht einmal mein Inhalt“, fügte sie hinzu. „Es sind Leute, die mir etwas getwittert haben, und es ist erstaunlich, und ich möchte sie hervorheben und sie dazu bringen, zu verstehen, was Corn Nuts bedeutet.“

Ausbau der Marke

Der überraschende Erfolg von Corn Nuts ist wahrscheinlich ein willkommener Lichtblick für Kraft Heinz, das die Anleger schockierte, als es den Wert von Kraft und Oscar Mayer um 15,4 Milliarden US-Dollar senkte und im Februar eine SEC-Untersuchung seiner Beschaffungspraktiken enthüllte. Das Unternehmen trennt sich im Laufe dieses Monats auch von dem US-CMO und Global Brand Officer Eduardo Luz, was zu einer Reihe von Abwanderungen bei Führungskräften hinzukommt, zu denen auch CEO Bernando Hees gehört, der Ende Juni zurücktreten wird. Viele der Marken von Kraft Heinz – und viele Vermarkter verpackter Lebensmittel im Allgemeinen – würden von einer unbezahlten sozialen Strategie profitieren, die den Umsatz ankurbelt und das Markenimage mit einem begehrten Käufersegment wie Millennials verbessert.

Aber Hill warnte davor, dass der On-the-Fly-Ansatz auf Twitter von Corn Nuts nicht unbedingt etwas ist, das sich gut auf andere Unternehmen übertragen lässt, ebenso wie das Führen eines glänzenden Instagram-Kontos für Corn Nuts keinen Sinn macht. Hill behauptet, dass Corn Nuts „aus technischen Gründen“ nur eine Facebook-Seite hat und noch nicht plant, seine Marke auf andere Kanäle auszudehnen.

„Es spricht dafür, wie unsere Marken hier bei Kraft Heinz auch versuchen, innovativ zu sein und Dinge zu tun, die ein bisschen unkonventionell sind“, sagte Hill. „Für uns bedeutete das Twitter. Für eine andere Marke könnte es etwas anderes bedeuten."

In Bezug auf neue Horizonte blickt Corn Nuts auf aufstrebende Märkte, wie z. B. Spiele, die sich auf das konzentrieren, was Hill als „ganzheitliche“ Erfahrungen bezeichnet, im Gegensatz zu rein produktorientierten Erfahrungen. Andere Blue-Chip-Vermarkter wie Procter & Gamble und Unilever sind auf den Esports-Zug aufgesprungen, obwohl Corn Nuts ähnliche Möglichkeiten nur über eine organische Twitter-Strategie verfolgt. Die Argumentation ist laut Hill und Imaizumi an eine alte Redewendung gebunden: „Wenn es nicht kaputt ist, repariere es nicht.“

„Wir sind ziemlich stolz darauf, dass es so gewachsen ist, wie es ohne Ausgaben gewachsen ist“, sagte Hill. "Vorwärts wollen wir das nicht ändern."