Seguimiento sin cookies: el futuro de la privacidad primero en análisis
Publicado: 2022-05-31Las normas de privacidad actuales han convertido las cookies de terceros en un auténtico monstruo de las cookies. Los navegadores optan continuamente por no recibir cookies, mientras que las regulaciones de datos, como GDPR y CCPA, imponen grandes multas y sanciones.
Con las tendencias de privacidad actuales, un futuro sin cookies se acerca cada día que pasa.
Para nosotros, como especialistas en marketing y ventas, es esencial estar al tanto de este cambio porque ofrece enormes oportunidades en términos de atribución de clientes potenciales, adquisición de clientes y optimización de campañas de marketing.
Esta publicación se sumergirá en las peculiaridades del panorama moderno de privacidad de datos y explicará qué es el seguimiento sin cookies.
También revelaremos cómo abordamos el seguimiento sin cookies en Improvado y qué tecnologías usamos para lograr nuestros objetivos.
Y para el postre, invitamos a Frederik Werner, especialista sénior en análisis digital de DHL, a compartir su experiencia con el seguimiento sin cookies en Customer Journey Analytics de Adobe.
El estado de las regulaciones modernas de privacidad de datos
Recopilar información sobre las preferencias de los consumidores y analizar el comportamiento de los visitantes es esencial para las empresas que buscan formas de mejorar la experiencia del usuario y obtener una ventaja competitiva.
Sin embargo, las políticas de regulación de datos son cada vez más estrictas cada año, aplicando nuevas restricciones a los procedimientos de recopilación, procesamiento y almacenamiento de datos personales.
El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y la privacidad electrónica son las tres políticas principales en el panorama actual de privacidad de datos que regulan el uso de cookies.
Todas las regulaciones difieren. Por ejemplo, los sitios web que cumplen con GDPR deben permitir a los usuarios retirar su consentimiento de recopilación de datos para que su información personal pueda ser olvidada para siempre. La CCPA requiere que los sitios web divulguen qué tipo de datos recopilan con las cookies y qué sucede a continuación.
Las empresas tecnológicas también contribuyen a la tendencia general de protección de datos del consumidor. Por ejemplo, Apple promueve la privacidad de los datos como uno de sus valores fundamentales y confirma sus palabras con actualizaciones regulares de privacidad.
En iOS 14.5, la compañía implementó la Transparencia de seguimiento de aplicaciones, lo que requiere que los desarrolladores soliciten el consentimiento de los usuarios antes de rastrear su actividad en otras aplicaciones y navegadores. Con iOS 15.2, los iPhone ofrecen una vista resumida de lo que hace exactamente cada aplicación con los datos del usuario.
Teniendo en cuenta los rápidos cambios en el mundo de la privacidad de datos, los analistas de marketing han llegado a una conclusión decepcionante.
La analítica basada en cookies está muriendo
Sí, esa es la realidad que todos tenemos que aceptar. Las estadísticas pueden dar fe de ello.
Según Statista, en 2021, el 42,2% de los usuarios rechazaron continuamente los banners de consentimiento de cookies. Dado que casi uno de cada dos usuarios se niega a compartir información, es imposible crear un retrato detallado del cliente y brindar una experiencia personalizada.
Lo que es aún más decepcionante es que las estrictas regulaciones de datos han afectado en gran medida los ingresos generados por los anuncios pagados.
Por ejemplo, el director financiero de Meta, Dave Wehner, afirmó que las nuevas regulaciones de datos de iOS darían como resultado pérdidas de $ 10 mil millones en actividades publicitarias. No es de extrañar que los especialistas en marketing habituales se quejen del aumento del 40 % en el costo promedio por clic en las plataformas publicitarias de Meta.
Además, los navegadores restringen el acceso de los sitios web a las cookies. La prevención de seguimiento inteligente (ITP) de Apple ha bloqueado por completo las cookies de terceros en Safari. Google también ha anunciado que bloqueará todas las cookies de terceros para finales de 2023.
Además, el RGPD ha obligado a los usuarios de Universal Analytics a migrar a GA4. Esto crea muchos problemas potenciales con la migración de datos para millones de usuarios de Universal Analytics. Esto es lo que piensa Simo Ahava de esta situación:
Teniendo en cuenta todos los problemas que las actuales normas de protección de datos crean para los analistas, alejarse de las cookies parece un buen plan. Pero, ¿cómo puede desbloquear información oculta sobre su audiencia y obtener una mejor comprensión de sus preferencias sin recopilar cookies?
El seguimiento sin cookies es el nuevo negro.
¿Qué es el seguimiento sin cookies?
El seguimiento sin cookies permite a los especialistas en marketing identificar y rastrear a cada usuario que visita su sitio web. En lugar de recopilar y almacenar datos personales, los sitios web alojan scripts de análisis web que funcionan solo cuando los usuarios ingresan al sitio web.
Estos scripts recopilan datos almacenados en los servidores analíticos del sitio web como "datos propios".
Primero, revisemos la diferencia entre las cookies propias y las de terceros.
Cookies propias y de terceros
Las cookies de origen son archivos creados por el sitio web que ejecuta. Estos pequeños archivos no están sujetos a regulaciones porque no contienen información confidencial y se consideran un acuerdo entre los visitantes y el sitio web.
Aprenda a combinar sus datos propios con los datos patentados de Google en un entorno que prioriza la privacidad
Las cookies de terceros son archivos con información creada por sitios web y servicios ajenos al suyo. Las plataformas publicitarias crean la mayoría de estos archivos. Mediante el uso de cookies de terceros, las empresas pueden mostrar anuncios adaptados a las consultas de búsqueda, las preferencias y la actividad general de los usuarios en la web.
Dado que las cookies de terceros rastrean a los usuarios en diferentes sitios web, pueden violar las normas de privacidad. Es por eso que las regulaciones de privacidad de datos luchan activamente contra ellas.
Ahora, veamos cómo funciona el seguimiento sin cookies en la práctica.
¿Cómo funciona el seguimiento sin cookies?
El seguimiento de terceros se está desvaneciendo rápidamente, pero las empresas aún necesitan una solución que les ayude a crear perfiles de clientes e identificar las preferencias de sus visitantes. Ahí es donde entra en juego la huella digital web.
La huella digital web es un tipo relativamente nuevo de seguimiento en línea. Permite identificar a cada visitante a través de un conjunto de datos específicos que los navegadores transmiten a los sitios web.
En lugar de utilizar cookies de terceros, las tecnologías de huellas dactilares web asignan identificaciones únicas a los visitantes en función de datos como:
- Resolución de la pantalla
- Esquemas de color preferidos
- La versión actual del navegador
- La versión actual del JavaScript del usuario.
- Formatos de archivo compatibles
- El idioma del navegador
- Familias de fuentes preferidas
- Y muchas otras caracteristicas
Al tener en cuenta decenas de parámetros, las soluciones de huellas dactilares pueden crear un perfil de visitante que lo ayudará a comprender a su audiencia sin recopilar datos restringidos. La combinación de esta información es casi 100% única, y hay muy pocas posibilidades de encontrar dos huellas dactilares idénticas.
Existen numerosas soluciones de toma de huellas dactilares en el mercado. Uno de los más destacados es FingerprintJS. Afirma construir huellas dactilares con una precisión del 99,5 %, mientras que otros competidores pueden presumir de una precisión de solo el 40-60 %.
Aparte de los casos de uso estándar, FingerprintJS puede identificar a los usuarios en modo de incógnito, que no permite ninguna cookie. Puede probar las huellas dactilares usted mismo utilizando su banner en el sitio web.
Esta herramienta muestra todas sus visitas al sitio web, incluso en modo de incógnito.
Cómo usar el seguimiento de privacidad primero en la atribución sin cookies
Incluso si tiene una identificación única para cada visitante, no lo ayuda a comprender cómo terminaron en su sitio web.
La eficacia de su estrategia de marketing depende en gran medida de la atribución. No puede gastar su dinero de la manera correcta sin saber qué canales generan la mayor ganancia.
En esta guía, aprenderá cómo crear su propio modelo de atribución y cuál sería el mejor para su empresa.
Por otro lado, la atribución sin cookies de terceros puede ser un desafío.
Aquí en Improvado, hemos creado un modelo de atribución sin cookies que muestra a los especialistas en marketing y analistas cómo los prospectos interactúan con sus canales sin usar cookies de terceros.
Con una atribución basada en cookies, no puede crear una imagen completa del recorrido del cliente debido al período de vencimiento de las cookies. Para cuando sus clientes potenciales finalicen su recorrido como cliente, es posible que su cookie ya haya caducado. Como resultado, podría asignar una nueva ID de visitante a la misma persona que ya visitó su sitio web.
Este factor no le permite recrear todo el recorrido del cliente, lo que lo deja con dudas sobre qué canal generó una conversión.
Enfocamos este problema de una manera diferente. En lugar de basar la atribución únicamente en las cookies, mezclamos datos de diferentes canales para simplificar la identificación de los clientes. Estos son los cuatro canales principales que utilizamos:
- Plataformas publicitarias (p. ej., anuncios de Facebook)
- Plataformas de análisis (p. ej., Adobe Analytics)
- Soluciones de huellas dactilares (p. ej., FingerprintJS)
- CRM y soluciones de ventas (por ejemplo, Shopify)
Luego, diseñamos un gráfico de identidad para fusionar datos de todas las plataformas y asignar una identificación de usuario única a cada prospecto. De esta manera, incluso si el mismo usuario visita el sitio desde dos dispositivos diferentes, aún podemos identificarlo como el mismo usuario (por ejemplo, a través del correo electrónico almacenado en nuestro CRM).
Este enfoque permite a los especialistas en marketing recopilar información sobre todo el recorrido del cliente, comprender dónde caen los prospectos del embudo y monitorear los canales de mejor rendimiento sin preocuparse por el tiempo de vencimiento de las cookies.
Conozca cómo Improvado puede ayudarlo a asignar los dólares de marketing de la manera correcta con la atribución sin cookies.
Los beneficios del seguimiento sin cookies para los especialistas en marketing
Como se explicó, el seguimiento sin cookies es una mina de oro para los equipos de marketing. Les ayuda a establecer una atribución precisa e identificar dónde se desperdician sus dólares de marketing. Sin embargo, algunos beneficios menos obvios también vienen con el seguimiento sin cookies.
La nueva era de la segmentación de anuncios
Las cookies de terceros eran esenciales para dirigirse a la audiencia adecuada con anuncios pagados.
Sin embargo, ahora que van a desaparecer, se está volviendo difícil orientar los anuncios de manera efectiva. Difícil, pero no imposible.
Con la huella digital web y las tecnologías sin cookies, los especialistas en marketing pueden orientar los anuncios sin recopilar cookies de terceros. Esto ayudará a suavizar su transición a un futuro sin cookies y crear una imagen de marca que priorice la privacidad.
Por cierto, aquí está la calificación de las plataformas del lado de la demanda (DSP) más adecuadas para el futuro sin cookies según las reseñas de los anunciantes.
Imagen de marca que prioriza la privacidad
El mundo actual, orientado a la privacidad, requiere la máxima atención a todos los datos de los clientes. De lo contrario, las empresas podrían enfrentar grandes multas o incluso procesos penales. Por ejemplo, las autoridades de protección de datos de la UE pueden imponer multas de hasta 20 millones de euros o el 4 % de la facturación mundial del ejercicio fiscal anterior.
El seguimiento y la atribución sin cookies ayudan a evitar gastos no deseados y mejoran la imagen de su marca ante los ojos de sus clientes actuales y potenciales. Los visitantes habituales valoran mucho el hecho de que no venda ni abuse de sus datos personales.
En cuanto a las empresas, HIPAA, SOC-2, GDPR, CCPA y otras insignias de cumplimiento aumentan la confianza en su producto, le brindan una ventaja competitiva y alientan a los tomadores de decisiones a comunicarse con su equipo de ventas con más frecuencia.
Seguimiento entre dispositivos
El estadounidense promedio tiene acceso a más de diez dispositivos conectados en su hogar. Eso significa que sus usuarios probablemente visiten su sitio web desde diferentes dispositivos, plataformas y direcciones IP.
Esta multitud de dispositivos crea nuevos desafíos para las empresas cuando necesitan recrear el recorrido completo del cliente. Dado que las cookies están vinculadas a un navegador específico, los especialistas en marketing no pueden realizar un seguimiento de los clientes potenciales si cambian de dispositivo.
Pero no con el seguimiento sin cookies. El modelo de atribución sin cookies y las tecnologías de huellas dactilares permiten rastrear el viaje de cada cliente desde el primer punto de contacto hasta la conversión, independientemente del dispositivo o la plataforma que esté utilizando el cliente potencial.
Debido al seguimiento entre dispositivos, obtiene una imagen precisa de los visitantes de su sitio web y los canales que utilizan para acceder a su contenido.
Sección adicional: seguimiento del lado del servidor sin cookies con Adobe Analytics
Los gráficos de identidad y las tecnologías de huellas dactilares garantizan un alto nivel de transparencia en el recorrido del cliente. Sin embargo, ese no es el único enfoque para el seguimiento sin cookies.
El seguimiento del lado del servidor con Customer Journey Analytics de Adobe también brinda amplias capacidades para los especialistas en marketing. Actualmente, no existe una definición uniforme de seguimiento del lado del servidor en la industria. Jim Gordon compartió su visión de los conceptos subyacentes para aquellos que quieran comprender mejor este concepto.
En esta parte, Frederik Werner, especialista sénior en análisis digital de DHL y nuestro experto destacado, compartió su experiencia con el seguimiento del lado del servidor sin cookies en Customer Journey Analytics de Adobe.
Esto es lo que Frederik escribió en su artículo reciente:
"Para realizar un seguimiento de la información sobre nuestros usuarios, primero necesitamos una forma de capturar las interacciones, como la carga de una página. Afortunadamente, la mayoría de los servidores web que sirven sitios web tienen una forma de registrar qué contenido se ha servido. Además de eso, a menudo permiten alguna personalización inteligente que usaremos para identificar a los usuarios. Hay muchos servidores web, pero nos centraremos en el servidor web Apache ampliamente utilizado hoy. El servidor web Apache es bastante flexible cuando se trata de registrar solicitudes ", dice Frederik.
Después de configurar el servidor Apache, podemos recopilar una combinación de hash de la dirección IP del usuario y un agente de usuario para identificarlos de manera única.
"Como siempre, no olvide consultar con su equipo legal antes de identificar a sus usuarios", nos recuerda Frederik.
Luego, necesitamos una forma de recopilar archivos de registro con ID de usuario de la multitud de servidores que vamos a usar. La recomendación personal de Frederik es usar Apache NiFi en casos como este.
Configuración de la plataforma de experiencia de Adobe
Ahora es el momento de configurar el entorno en Adobe Experience Platform (AEP).
Así es como Frederik lo aborda: "Como todas las cosas en AEP, nuestra aventura comienza con la definición del esquema XDM. Estoy usando el AEP Web SDK ExperienceEvent Field Group que proporciona Adobe para que podamos beneficiarnos de algunas búsquedas automatizadas en CJA más adelante. Mi esquema muy simple se ve así. El único campo cambiado es el modelo de dispositivo que declaré como campo de identidad".
Después de configurar el esquema, debemos asignar la estructura del archivo de registro a nuestro esquema. El proceso de asignación de datos depende de los tipos de conectores que utilice, pero el proceso general de preparación de datos es bastante similar. Estos son los campos de datos de Frederik después de mapear el archivo de registro.
Configuración del análisis del viaje del cliente
Nuestro siguiente paso es configurar Customer Journey Analytics. Aquí hay una guía paso a paso de Frederik:
- Cree la conexión en función del conjunto de datos que creamos anteriormente.
- Después de configurar la conexión, cree un conjunto de datos. Agregue todos los campos que contienen datos.
- Cree casos de uso de página de entrada y salida para su dimensión de nombre de página.
Configuración de un tablero en Customer Journey Analytics de Adobe
Aquí hay una tabla que proporciona visibilidad de todas las solicitudes de un archivo de registro de demostración:
Frederik explica lo que estamos viendo en este tablero: "la identificación del visitante a través de la dirección IP y el agente de usuario funcionó bien. Podemos ver que las sesiones son mucho más bajas que las solicitudes individuales, lo que significa que cada solicitud se atribuye correctamente al usuario real".
Logramos reconocer a nuestros usuarios con estos pasos sin ningún código ni cookies. Por lo tanto, el seguimiento sin cookies de Adobe Analytics demuestra ser una herramienta poderosa en el panorama actual en el que la privacidad es lo primero.
Para leer la guía completa sobre el seguimiento sin cookies en Customer Journey Analytics de Adobe, siga este enlace.
Adelántese a la competencia con seguimiento y atribución sin cookies
El "futuro sin cookies" es un término con amplia latitud, y los líderes de la industria aún están averiguando qué significa exactamente. El seguimiento del lado del servidor, la toma de huellas digitales, la implementación de gráficos de identidad y muchas otras actividades se entrelazan para recrear el recorrido del cliente y crear un modelo de atribución bien diseñado.
Improvado podría ser su guía en el mundo sin cookies. Al conectar más de 300 fuentes de datos de marketing y ventas, la plataforma revela todos los puntos de contacto con los que interactúan sus clientes. Los datos de las plataformas de seguimiento de dispositivos cruzados, las soluciones de huellas dactilares web y los servicios publicitarios le permiten ver qué impulsa las conversiones y dónde quedan fuera del embudo los usuarios.
Es una forma infalible de evaluar el rendimiento de sus canales de marketing y asignar sus dólares de marketing de la manera correcta. Reserve una consulta para saber cómo Improvado puede ayudarlo a configurar la atribución sin cookies y administrar sus datos de marketing.