¿Qué es un marketing de contenido 100 Bagger? ¿Cómo crear uno?
Publicado: 2021-01-27Estaba leyendo un libro con mi hija de dos años anoche llamado "1-2-3 CON EL NOTORIOUS BIG" y mi prima, quien nos regaló el libro, escribió en la portada:
No todos los lectores son líderes, pero todos los líderes son lectores.
Y realmente se quedó conmigo. Es una cita de Harry Truman y una cita en la que no he podido dejar de pensar desde que me la volvieron a presentar anoche. Más allá del hecho de que mi primo nos regaló un libro hilarante pero educativo con una cita inspiradora en la portada, ese mensaje es algo que espero inculcar en mis pequeños en los años venideros.
Más recientemente, me he estado interesando y estudiando tres temas clave en libros: (1) Inversión, (2) Longevidad y (3) Ciencia ficción. Estoy intrigado por todos estos temas y uso mi lectura para escapar de la información continua y la obsesión que tengo con el marketing y SaaS. Pero en este viaje de lectura sobre cosas que no tienen nada que ver con la narración de historias, el marketing, el SEO y el crecimiento, sigo aprendiendo cosas que son muy aplicables a mi mundo de marketing B2B.
Ya sean las similitudes entre las inversiones y el marketing o los paralelismos entre muchos libros de ciencia ficción y el panorama mediático actual, siempre se pueden encontrar lecciones.
100 baggers son acciones que devuelven $100 por cada $1 invertido.
Eso significa que una inversión de $10,000 se convierte en $1,000,000.
No está mal, ¿eh?
Aquí es donde creo que hay similitudes con el marketing:
PERO PRIMERO... ¿Sabías que esto se envió originalmente directamente a los suscriptores de Foundation Labs? Tus competidores obtuvieron toda esta información antes que tú porque no estás suscrito. Cambia eso hoy.
Bien, de vuelta al ensayo...
Cada motor de marketing exitoso se basa en el contenido.
El acto de crear contenido no es algo que sucede con suerte o sin una intención clara. Las marcas que ven el contenido como una inversión son marcas que tienen la oportunidad de crear una ventaja competitiva a largo plazo frente a los titulares e incluso aquellos que originalmente fueron vistos como líderes dentro de su respectivo nicho.
Uno de los mejores ejemplos de esto es la reciente salida a bolsa de Airbnb y sus esfuerzos de contenido. Recientemente escribí un ensayo sobre la excelencia en el contenido que está logrando este equipo y su compromiso de capturar valor cuando las personas buscan 'lugares para quedarse en [ciudad]'. El enfoque que han adoptado es uno del que muchas empresas pueden aprender y no solo desde una perspectiva de plantilla y página de destino escalable.
Se puede aprender una lección aquí cuando observa más de cerca el volumen de tráfico en todas sus diversas páginas de destino de 'estancia'. Es decir, han desarrollado una categoría completa dentro de su mapa del sitio que se enfoca en páginas que capturan tráfico de personas con una consulta de intención de búsqueda enfocada en "permanecer" en algún lugar o encontrar una "alojamiento" en un lugar determinado.
Mire este gráfico que rastrea el volumen en su cartera de contenido:
Hay algo muy interesante aquí.
Un puñado de páginas de destino (entre 15 y 20) centradas en San Diego, Chicago, Miami, Myrtle Beach, Asheville, etc. Están generando casi el 30-40% de todo el tráfico del sitio para esta sección de su sitio.
Este es el equivalente de marketing de encontrar una embolsadora de 100.
Según nuestros datos, la landing page de San Diego genera 532.128 visitas al mes. La página de destino promedio bajo su dominio 'estancia' genera menos de 50,000 al año. Pero el costo de crear y mantener esta página de destino de San Diego fue exactamente el mismo que el costo de crear una página de destino para Indianápolis, Lake Sinclair y Banff. ¿La diferencia?
El regreso.
Esta página de destino está funcionando mucho mejor que otras a pesar de que la inversión fue la misma. Esto no se debe a que la página se haya creado de manera diferente o la página de destino esté estructurada de manera diferente. Es porque el mercado y la demanda de este activo están alineados de una manera que genera valor para Airbnb.
No me malinterpretes.
Los otros activos no son exactamente fracasos. 50,000 visitas al año es un gran número para la mayoría de las medidas de éxito de SEO. Pero lo que es interesante aquí es que al diversificar su inversión y crear múltiples activos, desbloquearon un contenedor múltiple de contenido (un activo que genera millones en ingresos).
Esto es lo que todos soñamos...
Es lo que hace que el vicepresidente de ventas deje de ser vicepresidente de SEO para siempre. Es lo que le da al CMO un asiento permanente en la mesa. Y es lo que hace que una agencia renueve su contrato año tras año.
Pero de la misma manera que deben suceder ciertas cosas para identificar un “embolsador 100” en acciones, debe recordar algunas cosas para identificar un “embolsador 100” en marketing. Planeo profundizar más en esto y agradecer sus opiniones, pero esta es mi opinión inicial después de estar detrás de un puñado de 100 empacadores en los últimos años, lo que implica este tipo de activos:
Baja Competencia
Cuanto antes publique contenido sobre un tema y tome posesión de esa frase, mayores serán sus posibilidades de 'poseer' esa palabra clave a largo plazo. Si vas a Google y escribes "¿Qué es el Inbound Marketing?", verás una publicación de Hubspot. Eso está ahí porque fueron los primeros en poseer esa frase. Del mismo modo, si va a Google y escribe "¿Qué es un CRM?" vas a encontrar una pieza de Salesforce. Porque crearon un poco la categoría. Desea ser el primero en identificar los activos que vale la pena crear cuando aún no hay cientos compitiendo por el tráfico.
Aumento de la demanda
La única forma de que una acción se convierta en una embolsadora de 100 es a través de un crecimiento constante. Lo mismo se puede decir sobre el poder de desbloquear un activo de contenido que también es un empacador de 100. Necesita que la demanda de ese activo aumente con el tiempo en lugar de disminuir. Por ejemplo, creo que en los próximos años habrá una mayor demanda de personas que busquen términos como "fichas no fungibles", "carne seca a base de plantas" y "atención médica digital", si puede capitalizar en estas tendencias clasificando los términos temprano; podrías desbloquear una embolsadora de contenido 100.
Ajuste del mercado de contenido
Debe saber que el contenido que está creando se alinea con las necesidades del mercado. Si alguien va a Google a buscar algo determinado, lo que ha creado debe alinearse con sus deseos. Por ejemplo, si crea una página de destino que intenta venderme un "CRM" cuando le pregunto a Google "qué es un CRM", hay una brecha en nuestro ajuste. Desea asegurarse de que el activo que está creando esté alineado con lo que el buscador quiere, PERO también que pueda generar devoluciones. La página de Airbnb es un bagger 100 porque se alinea perfectamente con su capacidad de conversión.
Buen tiempo
Este es un grande. Se trata un poco de suerte. Si estuviera creando contenido en 2005 sobre contenido, criptomonedas, inversiones, etc. en lugar de jugar Madden con mis amigos, la vida sería diferente. Pero el tiempo juega un papel importante en todo esto. Tengo un activo que escribí probablemente hace 8 o 9 años que aún genera entre 100 y 200 visitas al día y tiene una tasa de conversión del 5 al 10 %. Se paga muy bien. Pero si intentara replicar ese éxito hoy, sería una batalla cuesta arriba ya que hay nuevos competidores en el mercado y la 'demanda' de esa palabra clave ha alcanzado su punto máximo.
Tenga en cuenta:
100 Baggers tampoco es solo una jugada de SEO.
Una embolsadora de 100 puede suceder desde el punto de vista de las redes sociales de la misma manera.
Un tweet viral puede cambiar tu vida.
Y adivina qué…
Una embolsadora de 100 también puede pasar por Digital PR.
Una publicación de blog viral puede cambiar tu carrera.
La verdad es... En general, 100 empacadores son algo impredecibles.
Son como el 'éxito viral' que nadie vio venir, pero cuando lo ves, sabes exactamente por qué funcionó. Creo que hay elementos y similitudes entre los diferentes tipos de activos que obtienen resultados 100 veces mayores y continuaré estudiándolos, aprendiendo de ellos y compartiendo mis conocimientos sobre la marcha.
De la misma manera que el mensaje de mi primo en el libro de mi niño pequeño me recordó la importancia de leer, espero que este correo electrónico y los que vendrán le recuerden la importancia de la curiosidad.
Manténganse curiosos mis amigos.